来源：新熵（ID:baoliaohui） 作者：于松叶
快手电子商务团队仍疼拉新。
打开快手，你会发现很多商品主播几乎从在工作室介绍产品，锚几乎不说话，情绪很平静，只是不断跟随音乐摇晃，背景板写五个字：观众一分钱，然后你会好奇开黄车，牙膏、牙刷、火鸡面、心印卫生纸0.1元也包裹在家里。
一分购不是全新的东西。早在2020年上半年，快手就开始尝试类似一分购的一元购。这种营销功能在业内被称为拉新神器，因为它的本质是吸引消费者以极低的成本下订单，然后转化为平台和品牌的消费者。
如果直播是快手电商的要塞，那么购买这种直播类型是快手直播的重要堡垒。
无论是一元购还是一分购，都透露了2021年快手对电商业务用户的数量和数量GMV对转型的渴望也是快手未来与淘宝等外部电子商务脱钩的重要基础。整个2021年，快手都在为与外部电商脱钩做准备。2022年3月初，快手正式与淘宝、JD.COM等部分外部电商脱钩，删除相关商品和服务链接。
快手的独立，底气来自过去一年中自身电商业务的快速发展。根据海豚社的数据，2021年，快手电商GMV市场份额已达6840亿元，2021年9月回购率已超过70%。
目前快手直播有近20个垂直类别，食品是一分购一元购最受欢迎的商品类别。作为典型的快消品，食品品牌的一元购活动帮助快手持续纳新，也帮助品牌自身在快手站稳脚跟。但对于快手未来在电子商务领域的拓展，一分购的作用似乎非常有限。
01 当社会摇遇到一分购买时
你会看到主播在淘宝直播间和抖音电商直播间努力介绍一个又一个产品，吸引用户下单。然而，在快手，有一定比例的商品直播间并非如此。在直播间，主播基本上不介绍产品，而是社会摇。
品牌官方一分购直播间
社会摇晃是20世纪90年代末21世纪初兴起的迪斯科舞蹈形式。自从第一批短视频平台如美国摄影和快手走红以来，老家伙对迪斯科进行了短视频适应性改造，诞生了社会摇晃。
社会摇晃作为老铁聚集地的快手，自然有着深厚的基础。快手购买的直播间多为知名食品品牌直播间，产品本身知名度高，不需要太多介绍。主播如何吸引消费者，把消费者留在直播间是首要问题。
2021年，网红井川里给无数短视频和直播运营商带来了极大的启发。事实上，井川里给在众多美女网络名人中并不出类拔萃，因其短视频套路而走红。有业内人士表示，井川里宇的视频几乎都是高频身体扭曲和动态背景音乐。这种视频模式会延长观众的期望值，然后在不知不觉中一遍又一遍地观看。
快手直播间的建设是基于与井川里短视频相同的理念，选择了节奏感强的音乐，以及在快手有着深厚基础的舞蹈形式社会摇。在直播间，一个或多个主播在精心挑选的背景音乐下扭动身体，偶尔唱几句歌词或打电话给直播间的粉丝下单，形成了独特的直播形式。
也就是说，购买直播间的主播本身并不等同于李佳琪的推广角色，更像是车展上吸引游客的车型。只要能吸引直播广场上浏览的用户点击直播间长时间观看，就不需要用任何语言介绍商品，因为价格已经足够吸引人了。
实际购买价格确实是一分钱
自2021年以来，快手不遗余力地为一分购直播间引流。推荐直播间夹杂在快手视频流中，有一定比例的一分购直播间。而这些一分购直播间，多为品牌自播直播间，也有少数达人直播间，为多品牌带货。
在快手销售频道，一分购直播间几乎占据了前排推荐位置。在快手搜索一分购，也会出现一分购直播版块。在热门直播期间，一分购版块的直播间数量超过40个，已成为销售渠道中的大型细分类直播间。
快手一分购买直播版块
目前，康师傅、良品店、百事可乐、徐福记等品牌的官方快手直播间都有一分购活动。新熵观察发现，只有30天内未在平台下单的新用户和用户有资格购买。下单一分钱后，产品大多会变成6.9元以上的价格。
一分购资格说明
新熵向快手核实品牌直播间的一分购活动是否享受平台补贴，截至发布前尚未收到回复。但据《新熵》报道，快手2020年推出的新人一元购活动，每单给商家10元补贴。作为一元购的升级版，一分购活动大概率享受快手补贴。
更何况一分购活动对快手的好处远大于对品牌的好处。快手作为一个新兴的电商阵地，并不重要，让很多品牌毫不犹豫地投入大量补贴。快手更需要康师傅、百事等食品行业巨头为平台吸引更多新用户。
快手电子商务通过补贴单价低、刚需性强的快速消费品品牌商品，吸引了众多新用户。康师傅直播间常居卖货榜前十，良品店、乐事等品牌也普遍位居卖货榜前五十。
事实上，在所有快手电商直播间中，一分购直播间的数量和比例并不大，但在官方支持下，成绩异常。原因是快手只把一分购直播间当成拉新的起点。这个起点不需要太多，但一定要有效，能促进电商业务的全局。
一分购买资格的设置可以看出快手对用户沉淀的渴望，一分购买价格可以促进用户下订单，30天以上再次获得一分购买资格可以促进用户回到快手下订单，然后转化为快手的常规用户。比如很多羊毛把快手一分购直播间视为长期薅羊毛的渠道之一。这种羊毛与拼多多的用户高度重叠。
老电脑xp系统升级win7系统教程，计算机安装windows7系统的方法
理论上，通过一分购直播间，快手可以先攻略下沉的市场用户，与拼多多形成强大的竞争。随着快手短视频内容端的年轻化、时尚化和知识化，快手用户也在多样化。一分购也会吸收其他圈子的消费者，进而扩大快手电商的基本盘。当各圈用户形成快手购物习惯时，流量自然会分散到其他垂直直播室，从而滋养整个快手电商业务。
但极具吸引力的一分购活动，在实际发展中也出现了各种问题，不利于平台拉新、用户沉淀等方面的不断推进。
02 一分购，不如意
是各种互联网平台跑马圈地、争夺用户的最佳手段之一。拼多多开始第一枪百亿补贴后，其他主流电商平台不得不应战，也纷纷推出自己的百亿补贴活动。快手每天也有类似的特价活动，但入口相对隐蔽，产品与直播的契合度不高，存在感较弱。直播间的出现弥补了快手在补贴战中的不足，也成为了快手的长期引流战略。
然而，品多多、淘宝等平台的100亿补贴活动平台的直接补贴。补贴后的价格大多是整个网络的最低价格，有效地促进了用户的订单，增强了用户的粘性。可以看出，优惠活动的质量、效率和真实性可以直接影响消费者的消费决策和对平台的依赖，但在这些维度上，快速购买活动存在争议。
首先是一次购买活动的质量和效率。以康师傅直播间为例。虽然直播排名和直播数据位于整个网络的头部，但直播间的声誉低于同行9%，其中回头客低于同行22%。回头客比例不高，快手借助一分购分购活动盘活整个快手电商的野望。
在直播间问答区可以看到康师傅购买直播间分数低的原因。你觉得主播售后好吗？在这个问题下，阅读量和赞扬量最高的答案是拍摄的东西已经快一个月没有发货了。我问售后服务，说要发货，然后没有消息，也没有发货。”
此外，自今年1月以来，快手还推出了1美分吃肯德基活动，用户只需与几个朋友砍刀或拉几个新用户注册，就可以不断讨价还价到1分，然后获得购买资格。
这项活动无疑是拼多多砍刀活动的翻版。然而，快手的活动遭遇了许多不良评论和质疑。在黑猫投诉中，许多消费者表示，他们已经完成了规定的新数量，但没有资格购买。
在黑猫投诉中，消费者对快手购买肯德基活动的投诉
购买的初衷是促进消费者以近0的成本下订单，但消费者对活动效率甚至真实性的质疑无疑会对活动造成巨大打击，进而影响平台的新成果。
另一方面，快手曾经种种不爱惜羽毛的行为，也让很多用户望而却步。
自2020年以来，快手上有许多非官方一元购活动。全快手广告中，全民省钱购买、孟推商城、黑牛购买等产品打着一元购买手机的旗号。然而，用户的实际操作发现，他们被这些产品诱导充值和完成任务，并没有获得购买机器的资格。这些第三方套路也大大降低了消费者对快手的信任。现在快手自己的一分购活动，自然也不被一些消费者信任。
更重要的是，即便有许多消费者参与了一分购活动，但未必能真正成为快手电商的高频消费者。毕竟一分钱的试错成本很低，但用户还是不敢贸然下单。
03 很难支撑快手电商的野心
在过去的两年里，辛巴的糖水燕窝事件和两驴夫妇的假手机事件等负面电子商务事件都受到了平台头部网络名人的挫折。
2021年3月，快手电子商务提出了信任电子商务的概念，以减少平台野蛮扩张时期遗留下来的不良印象和各种问题。具体措施包括拦截疑似假冒伪劣商品、禁止非法主播和商家、推出服务品牌信任购买、将信任指标纳入商家推荐系统等。
明显的例子是，辛巴在2021年多次强调自己受到官方限制，最终不得不转向幕后。另一方面，平台对品牌和商家的支持也逐渐增加。和淘宝直播一样，快手也进入了前期靠人才，后期抓品牌的阶段。
公开数据显示，2021年，1000多个品牌进入快手电商，同比增长186%。品牌自播成长也相当迅速。与1月相比，2021年12月，快手电商品牌自播GMV各垂直行业品牌自播增长1073%GMV均增长超过100%。2021年11月。快手联合创始人CEO程一笑在财务报告电话会上表示，快手未来将引进更多品牌，推出更多品牌商家支持计划，提高店铺自播比例。
可见，2022年，品牌和商家直播仍将是快手直播的重中之重，作为品牌直播的先锋，其战略意义也将增强。但目前快手一分购最大的问题是可持续性问题，二是快手电商的整体引流作用。
首先，直播间的大部分商品几乎都是预售商品，大部分在15-30天内发货，有些消费者即使在预售期结束后也收不到商品。
一些快手运营商推测，一分购买订单量巨大，品牌不能在短期内通过同一渠道提供如此多的现货，因此只能延长预售期。”但问题是，海量的订单不断堆积，最终很可能造成产品难以供应的局面。最终会导致大量消费者退款，不退款的消费者也无法收到商品。这样，平台的口碑还是受损的。
另一方面，随着快手一分购活动的不断推进，是否会影响品牌本身还不得而知。如果越来越多的消费者来薅羊毛，品牌本身在其他电商平台和渠道的销量是否会受到影响也值得品牌警惕。
至于快手电商的整体引流效果，不容乐观。淘宝、拼多多等电商平台的百亿补贴活动，均是对全品类的 优质商品进行补贴，消费者不会对单一类目造成依赖，而是倾向于浏览、购买平台的全品类产品。但快手一分购则主要对食品进行补贴，对用户的吸纳范围仍有限。被一分购吸引而来的消费者，依然没有机会去接触快手的高单价
郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时候联系我们修改或删除，多谢。
标签：
评论