原标题:淘宝直播需要寻找董宇辉
图片来源@视觉中国
文｜尺度观
在董宇辉之前，没有人能想到直播能如此文学。与之前的纯商品解读和口号广播相比，苏轼、黑格尔、柏拉图也在这个屏幕前成为商品的新注释。
在中国，直播正逐渐好转。
根据相关数据显示，2022年上半年，淘宝直播GMV超过5000亿元的快手直播GMV抖音直播达到8000亿元GMV达到10000亿元。市场占三家公司的99%以上。
在过去的几年里，直播从野蛮发展到标准化运营，从单一游戏直播到基于商品和行业的直播。这种业态在一定程度上影响了中国零售业的发展，也影响了当前电子商务市场的格局。
其中，淘宝上出现了大量著名主播，如李佳琪、、薇娅、抖音的罗永浩、快手的辛巴等。他们大多随着平台的发展积累流量，最终在直播中具有强烈的吸引力。
但董宇辉不同。从主播的发展轨迹来看，他既不属于罗永浩式的主题人物直播，也不像维娅、辛巴等原生支持现有平台主播。他更符合野路的风格——在平台流量倾倒中找到一条有温度但有效的直播路径。
与其他直播个人相比，董宇辉更像是半路杀出的去中心化主播。在他的直播路径中，虽然有算法和私域的祝福，但主播本身的属性在整个传播成功过程中占有更大的比例。
这是一条不同于抖音和快手的主播路径，也为淘宝直播提供了新的答案。
与抖音基于内容算法驱动的感兴趣的电子商务相比，淘宝直播缺乏基于自身私域属性的信任电子商务的明确定位。尽管在过去的淘宝直播会议上，内容开始被加码为交易之外的新战略路径。
但从更大的角度来看，对于淘宝直播直播来说，在补充直播链内容地图的同时，我们应该做的是找到自己的定性变化启动点。这个启动点不会在算法（抖音）或私有域（快手）。在淘宝产品本身，这是一个从原始基因角度分散的货架电子商务底层模型。
董玉辉的答案是：淘宝直播可以走出抖音、快手新的分散直播路径，重新定义什么是主播，除了流量集中，让更多的中腰锚有机会看到，以更人性化的游戏方式扩大他们的势能。
这是一条适合淘宝直播的道路。
董宇辉，去中心化主播
董宇辉的出现，意味着直播不再是快消品。快消品的定义是快速消耗的物品，其对应的属性是不具备可持续性和不可替代性。
过去，直播大多是电子商务快消品的代表。
对各大平台而言，一个完整的扶持过程是平台方会聚合所有展出位置（或者算法推荐）为直播方造势、引流，通过当天的流量爆表来打造主播的热量，之后的时间里每天流量推荐递减，交由主播自行进行黏性转化。
这种流量模式带来了造星主播模式。从过去抖音、快手等支持自己的锚，这种模式很难永远年轻，流量不再倾斜往往沉默，整个周期取决于平台给出的流量周期和锚的个人特征，但往往不会太长。
在这种模式的帮助下，中国的直播业态在过去形成了相应的快速消费品特征：纯商业化和纯口号化。
在黑格尔的《美学》中，一个经典的理论是人们对美的传递有着天然的向往和偏好。作为信息展示的窗口，直播间也遵循这一理论。
这是董宇辉爆炸的模式。纵观董宇辉的整个爆炸路径，前半部分是一个基层背景，奋斗模式，即在抖音大算法领域，他和其他锚不一样，只是其转化率，停留时间几个指标被操作人员发现，开始倾斜流量，最后一次又一次验证，只是走出圈。
这种路径与罗永浩，以及趣点罗敏和各个明星的直播包括并不相同。作为一个非话题性的代表人物，董宇辉的直播础扎得更深，他的爆火不是空中楼阁。
董宇辉的破圈可以在抖音，淘宝，快手。唯一的区别可能是从0到1所需的时间长短，但结果是肯定的。一位长期看新消费的资本告诉尺度观，所以他的爆炸很励志，他们看到了中腰主播的新可能性。”
或者如果延伸到更深伸，与其说董宇辉需要抖音，不如说抖音直播需要董宇辉。抖音直播的算法逻辑催促它在一定时间内推出一个主题角色，以流水线的形式保持算法之外的集中聚合。
事实上，从直播的角度来看，董宇辉直播的崛起是一个特殊的案例。对于冷启动直播来说，决定其成长的因素是流量，这一逻辑在淘宝直播、抖音、快手都是互通的，毫无疑问。
但对于直播后半段的势能来说，平台倾倒的流量不再是唯一的主导因素，甚至不是主导因素。更重要的是锚本身，它的属性及其商品与平台受众个人结合的价值。
除了平台的集中化，人的属性正成为另一个重要的砝码。
淘宝直播的质变点在哪里？
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这是淘宝直播的刚需。
也就是说，纵观抖音、淘宝、快手三大直播平台。在过去的几年里，三者打出了不同的牌，争夺优秀的主播。
抖音，基于自己强大的算法驱动，推出感兴趣的电子商务，旨在传达最适合自己轨道和方向的流量，帮助主播快速成长；快手的优势是在私人领域，无论是从快手本身的内环社交产品属性，还是快手直播的风格，都可以更好地基于私人领域，即信任电子商务。一群快手家族就是这样。
但是淘宝的牌在哪里呢？从最早的李佳琪薇娅直播到现在的支持中腰主播，淘宝从来没有做过向外界传递新标签，或者从延伸的角度来看，是策略。
也就是说，在淘宝天猫国内领先电子商务属性的大力支持下，淘宝直播更多的是作为一个服务场景，帮助淘宝商家尝试更多场景和多样化的电子商务渠道。从一般方向来看，它仍然遵循淘宝天猫的大逻辑，即货架电子商务的逻辑。
然而，随着直播电子商务的日益蓬勃发展，即使在电子商务渠道中，这种从属或服务关系也需要得到正视。也就是说，淘宝直播需要真正站在舞台前，成为阿里电子商务的另一个尖刀连。
换句话说，淘宝天猫需要找到一个新的定位，今天的董宇辉是个好机会。
从标签的角度来看，董玉辉代表了一种具有独特特征或魅力的主播。他们往往有一定的线下宣传能力。这种宣传能力要么在销售，要么在行业，要么在文学等方面。他们强调主播本身。在早期的冷启动之后，主播本身的因素在整个直播场景中的比例更大、更明显。
如果对标抖音快手，则是将“人”的要素提到直播电商的头点。与抖音算法为王、快手场景为王相比，淘宝可以创建一个以人为本的直播域场，以更温暖的方式构建这个地方的底层逻辑。
此外，更可预测的是，这种以人为本的直播模式最终必须带来基于独立类别层面的变化，即基于人的因素，商品的属性和注释将无限增强，通过人的层面给商品更好、更好的交易转化率。
事实上，回到整个淘宝直播系统本身，无论是今天的购物还是淘宝直播的入口，淘宝都应该尽快找到自己的差异化属性。
这种差异化属性的前提是电子商务入口。用户不会因为购物而改变对淘宝天猫电子商务标准的看法。从交易到内容的转变只能成为布局的补充，但不能从根本上解决淘宝想要创造的新交易定位的雄心。
淘宝直播可以。
甚至从董玉辉代表的一批主播的角度延伸到内容端，即基于电子商务的内容模型应该制作。这个模型与小红皮书、抖音和快手完全不同。内容应包含一定属性的电子商务属性，甚至IP任务或品牌的电子商务属性，以人为本，以品牌为本，从电子商务的角度完成内容的布局和分类。
基于这一设置，淘宝可以向外传达更具特色、更符合平台用户受众、更差异化、更温馨的直播模式和电商声音。
谁在定义直播？
从淘宝直播的角度来看，也许一个问题应该更多地考虑，即：直播应该是什么形式？
对于直播来说，行业的演变对应着人们认知的变化，从最早的游戏直播到后来的老铁，666，再到现在基于商品和行业的直播范式，从早期的虎牙斗鱼花椒到后来的淘宝、JD.COM、小红书，再到今天的快手和抖音，直播正被赋予更多、更真实、更规范的边界。
从信息传输出口的角度来看，直播是信息传输最直观的载体。其本质价值是改变信息传输的固有模式，打破时间和空间的限制，帮助世界建立更加多样化和三维的连接。从商业的角度来看，这种信息的传递是基于电子商务的应用和人货场的新变化。
那么，直播应该是什么样的形式呢？是算法驱动的商业模式能够表达它，还是以私有域场为特征的在线聚合能够成为其代名词。
人仍然是核心要素。
在董宇辉直播之前，人们很难想象人类元素可以在直播中占据如此大的比例，即在董宇辉直播室，业务不仅是业务本身，更是人文业务，锚本身的特点和业务本身，同时帮助商业模式更加完善，也真正实现信息的价值，实现业务与价值的完美结合。
除了董宇辉，之前的代表还有李、刘，这些都是基于人的要素进行后期直播的，直播的质量和价值远远超过商业本身。
这是适应淘宝的机会。对于抖音和快手来说，由于产品固有的设计逻辑，这种直播的底层模型很难从根本上实现，算法和私域的最终导向仍然是流量导向。
对于淘宝直播，基于天猫淘宝货架电子商务的固有底层，可以有无限的想象力和可能性，以人为本的直播模式可以更彻底地实施和布局，基于此内容的闭环也可以更好地发挥差异化，实现与直播交易端的良性互动。
此外，正如文章开头所说，基于这个直播标签的建立，淘宝直播将吸引更具特色的头部主播和中腰主播，在流量不占主导地位的情况下，打造不同抖音快手的新直播路径。
回到最原始的问题:直播该怎么办？
最好的答案绝对不是商业、交通，更不用说简单的娱乐和口号了。最重要的状态是人文温度、产业重建和以人为本的社会新价值尺度，作为新时代信息传递出口。
这是直播的定义，也是淘宝直播应该给自己的定义。
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