文 | 李秋涵
编辑 | 魏佳
来源 | 深燃 (ID:shenrancaijing)
封面来源 | 视觉中国
见笑古时，作为快手电商负责人，他刚刚在2021年快手电商服务商大会上发表了演讲。
在这次会议上，他反复提到品牌在快手上的直播案例，目的是展示品牌已经能够用公共域流量扩大用户，用私人域流量沉淀用户。
在这次会议上，他反复提到品牌在快手的直播案例，目的是展示品牌已经能够扩大用户与公共域流量在快手和私人域流量沉淀用户。在整个过程中，有一种我们不知道的渴望。
在交流过程中，他还会拿出手机，点击直播实时榜，边上下滑动边展示，今天站内没有活动，前面有四个品牌。
2021年，快手电商取得了一些成绩，比如Q财务报告，其他以电子商务为主的服务板块，收入12亿元，同比增长589.1%。电商回购率达到65%，同比增长77%。官方还公布了一组新数据。第二季度，品牌数量同比增长4.5倍，品牌商品销量同比增长800%以上。
快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的感受是，品牌对我们这边做生意的经营方法感到困惑。快手有流量，品牌想进来，用户有需求，但品牌经常问的问题是，快手在做什么？”
快手电商已经摸索出一些方法论，还有诸多成功案例，“但最大的困难是，怎么样能够高效的讲给市场”，张一鹏表示。
因此，在7月22日的会议上，服务提供商再次处于重要地位。这是一个重要的工具，可以使品牌与用户和平台更容易连接。
会上，小顾还提出了2021年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。字眼外界并不陌生，反复出现大搞二字，气势坚定。这意味着快手电子商务坚持信任电子商务的理念，明确品牌在快手中的发挥，加强服务提供商的功能和重要性。
那么，快手电商探索的方法论是什么呢？服务提供商能解决哪些问题？这一次，快手电商真的找到了解决方案吗？
小顾滑动手机，点开前面品牌商雅鹿的直播间。他介绍说，雅鹿于7月3日在快手开播，这个月差不多卖了2000万。
为什么雅鹿直播发展这么快？笑古说：其实用的是行业非常标准的打法，连续三家商家都这样告诉他。这让他意识到，外界投放流量转化消费者的常用方式已经在快手奏效。说到这里，他感叹道：一直在为品牌找路，后来发现我想多了。在公共域流量方面，快手和其他平台的品牌玩法是一样的。不同的是，快手和私人域流量可以让用户沉淀在品牌中。
这是B端快手电商探索的一部分(包括商家、主播、品牌、服务商)。小谷也承认，快手电商摸着石头过河，有一种模糊感，但随着用户的挖掘，逐渐变得清晰起来。
如何发展快手电商？
他总结了C端(针对消费者)和B端(针对牌)两个维度。
信任是C端消费者最基本的起点。这是快手电子商务早就明确的想法。基于私域流量，主播与用户之间建立的信任可以促进良性交易。平台应该做的是质量控制。然而，B端的商店和品牌经历了两次变化。
一是将重心从工业带(源头好货)转向品牌供应。工业带是快手电商开始的地方，奠定了基本板块，但小谷表示，用户的需求不止于此。特别是快手修订，增加上下模式，用户可以直接看到商业内容，他愿意看到他更熟悉的内容，品牌至少他熟悉，所以我们开始发展到品牌。”
因此，笑古在会上提出要搞大品牌。这里的品牌有两个含义。一是传统品牌，即大众认知的品牌，二是指在快手电商中成长起来的新品牌。
前者在快手上该怎么办快手上该怎么办，而后者则是对信任电商的进一步挖掘。
用户基于信任购买商家的白牌产品，然后呢？
答案是做品牌。小顾解释了将白牌升级为品牌的意义，可以促使商家提出高要求，使产品达到一定水平，适度提高价格范围。他说，事实上，快手从来没有提到过便宜这个词，完全便宜的东西会导致企业没有增长空间，当企业成为品牌时，对自己的产品有要求，更多的利润空间，可以支持企业做得更好的商品质量，他说。
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另一个转变是将重点从支持中腰主播转移到商家/品牌自播。
在3月份的快手电子商务重力会议上，快手电子商务提倡品牌自我广播。当时的想法是，当企业来到快手时，他们必须首先融入快手社区，生产的电子商务内容和塑造的个人设计被用户接受，以便销售商品。这并不难。更重要的是，如果店铺和人被绑定，培训的主播跑了怎么办？
笑古说：这也是很多品牌谈到的一个大问题。这一次，快手电商不再强调这个方向，但这并不意味着品牌自播不需要好的内容和人设，里面还会有一些技巧。此时，突出了服务提供商的重要性。
也就是说，在C端，快手电子商务应该改善信任电子商务，让极端信任促进用户和商店之间的交易，而在B端，它应该支持传统品牌和新品牌，减少难度。
那么，平台如何叠加两者呢？笑古说：需要大量的机构或服务商。
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快手电商正把服务商放在极其重要的位置。
张一鹏说，过去的工作集中在人才上，一个小二负责几百个品牌，对品牌的服务和精度不够。其次，快手电子商务服务提供商生态区域运营负责人李丛山也提到，品牌应该沉淀用户，但坚持下去并不容易。这种情况需要服务提供商帮助他们快速做到。
服务商可以降低品牌进入快手电商的难度。那么，快手电商需要什么样的服务商呢？
李丛杉将所需的服务提供商分为五类：本地服务提供商、品牌服务提供商、招商团长、核心服务提供商(基地)、战略核心服务提供商。所需能力包括：流量运营能力，即商业运营；直播运营能力，可帮助品牌、商家在直播前、中、后提供专业建议；最后是独立孵化锚的能力MCN机构功能相似。
张一鹏解释说，我们所说的服务提供商非常广泛。快手需要的是能够组装商品、制作内容和匹配人和商品的能力。他们是第三方，可以在快手电子商务生态中做生意，提供价值。
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然而，服务品牌和用户对服务提供商的专业化要求并不低。平台应该用什么来吸引他们？
答案是给钱和资源。在李丛杉的预期中，快手电商标配，主播配备直播运营专家。当然，这有点理想化。她介绍，下半年将为服务商准备1亿元现金和1000亿元流量，并将陆续投资10亿元生态基金进行鼓励和支持。目标是一年内出现100家GMV200家年服务商10亿，GMV生态服务的生态服务伙伴。
让服务提供商进来只是第一步。如何帮助品牌转型，快手电商总结出名字STEPS方法论。
根据张一鹏的介绍，品牌初来快手，先做分销，投放达人广告，来摸索不同产品在快手的市场效果，接着测试内容账号，了解品牌和什么内容相结合，老铁会喜欢看，然后品牌就可以开始尝试店铺自播和商业化投流，账号在平台流量扶持下，开始“滚雪球”。
会上，快手电子商务产品负责人刘朗表示，他们已经计划了流量推广计划，帮助商家做好直播业务工具，帮助服务提供商管理商家，做直播操作工具。
目前，快手电子商务已经跑出了案例。比如海澜之家，4月份快手自播，现在月份GMV突破千万。服务提供商国象创始人彭晨豪表示，一开始，他们明确表示，快手可以与海兰之家的用户相匹配。只要他们专注于运营，经过几次测试（交付），他们发现男性和女性用户是五五开放的。因此，他们从男性用户的交付转变为男性和女性用户的混合。他说：品牌知名度和用户数量足够高，一推（交付）货物数量就会增加。
不止是海澜之家，张一鹏也透露，第二季度，传统品牌的入驻达4.5倍增长，销量实现8倍增长。正是因为有很多这样的效果，所以我们坚定地说STEPS他说，一个品牌在不同阶段应该关注什么，平台应该做什么，商家应该做什么。
吸引服务商，给出激励政策，给出方法论，下一步就是成长和竞争，谁能承担？李丛杉说，谁能做好直播运营，做好供应链，就能抓住机遇。
但也有人怀疑，当快手电商品牌生态成熟时，服务商未来是否有足够的发展空间？
李丛山说：品牌和企业的变化总是存在的。整个商业社会就是这样一个循环的过程。一些品牌总是需要使用更好的机构来提供专业的服务。”
自2021年3月以来，快手电商行动频繁。3月26日的2021快手电商引力大会是为了支持商家；4月15日，与义乌小商品之都小商品城集团合作，加大供应链；7月22日，快手电商服务商大会专注于服务商。每次会议都试图解决某一环节的核心问题。
服务提供商是个好帮手，但这并不意味着快手电商可以松口气。
早在2021年3月的引力大会上，小古就反复强调不要骗老铁，这次大会上，这五个字又出现了。
如何定义为骗？
任何人对购物都有心理期望。如果商家达到了预期，就没有偏差。如果你没有达到，他会觉得被骗了。欺骗是一个定性的词，而不是定量的词。他还承认，这对企业来说是一个特别高的要求，但正是这促进了生态适者生存。
对电子商务的信任使质量控制处于更高的置，直到现在，质量控制大于业务效率的提高，笑古说，这是一项永无止境的工作。
一方面，快手正在打假。根据微信官方账号快手销售助手，2020年，快手电商打击退出24个团伙，共有2000多个账号，新的风险控制预置化刷脸策略拦截了2145个团伙直播。在珠宝领域，用户在下单时更担心材料、重量、售后服务等问题。快手专门在重要产业带建立了珠宝仓库，并签署了权威的检测机构来识别商品。
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另一方面，我们必须继续加强用户的极端信任。今年6月1日，快手电子商务推出小店信任卡，保护用户权益，如退款不退货、退货补充运费、假1赔10、七天无理由退货。此外，小顾认为，快手电商下一步要继续加强降低质量退款率、抑制夸大宣传的能力。
在商家和品牌的B端，快手电商的打法开始清晰，有人提出了新的疑惑。比如品牌自播和达人自播是否有微妙的关系。
一位考虑过品牌自播的商家告诉深燃，自从决定做品牌自播后，联系人才主播就有了一些不同。对方会觉得自己是竞争对手，给我们带货就是给我们的号码分流。
小顾不认为这是个问题，即使将来出现，也可以建立新的机制，让双方给出差额费。但在这种现象的背后，有一种更宏观的担忧站外品牌进来会影响快手原生态专家和品牌的空间吗？
张一鹏解释说：产生这种担忧是在股中切蛋糕的逻辑。也就是说，假设蛋糕是100份，60份，剩下的只有40份，但在他看来，快手电子商务做的是增量思维，引入品牌，加强新品牌的发展，可以使蛋糕越来越大，不仅有更多的用户喜欢品牌，原来的企业也有增长的机会。
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“品牌有很强的质量背书，能加强用户对平台的信任，平台构建的信任电商，既需要通过人和人的关系，也需要通过我们提供更好的品牌商品，这两个事情不冲突。”张一鹏表示。
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理清思路，引入服务商，快手电商路子能
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