短视频平台在电子商务轨道上不断增加，如货架的运营选择，是对电子商务业务的进一步探索。那为什么短视频平台选择加码货架呢？本质上是为了寻求更有效的流量运行模式。在本文中，作者解这一现象进行了解读，一起来看看。
顶部和底部是几乎所有手机应用的黄金资源和新功能的试验场。
抖音商城的入口已经正常化在顶部右侧第二，几个月前在顶部和底部反复变化，以测试最佳用户习惯。「电商在线」观察发现，一些用户的快手App顶部“居中”位置，如今也出现了一个“商城”入口——此前，快手商城被埋藏在首页弹出栏里的二级入口。
抖音、快手，先后切断与淘宝、京东的合作，转而自建供应链。随着商品池的初步形成，两者都基于电子商务平台上常用的区块，如搜索、推荐、商品分类推荐、商品分类和营销活动，并将商场从幕后推到舞台前。现在，快手管理层在发布2022年中期财务报告后表示，将加强泛商城产品的建设，如搜索框和猜测你喜欢什么。同时，据报道，未来抖音电子商务的行业运营也将分为内容业务和货架业务。
直播电商加码货架的意图是什么？事实上，在过去的几年里，短视频平台对电子商务业务的所有尝试都可以归结为两件事：提高商品寻找人的效率，培养人思想。
前者生长承压。后者可能更接近当前平台的重点。
tiktok和快手商城的设计应借鉴淘宝商城的架构。
左快手、中淘宝、右抖音结构趋于一致
顶部菜单、中间品牌、直播等四宫板块，下面的信息流
布局和结构相似。无论是命名为品牌补贴还是品牌博物馆，无论是芭芭农场还是抖果园，主页营销产品基本上都不换药。
但推荐到主页的商品，以及背后的算法逻辑，都有所不同：主要从事电子商务直播的抖音、快手、商场信息流，直播间占比较高。在淘宝首页，短视频和单品出现最多；根据用户内容观看，快速推荐商品消费历史。淘宝推荐，更多参考点击、收藏、购买等消费行为。
单品、店铺、商场，这是电商货架的纵向结构。在商场下，店铺基于平台的特点，也有差异化的设计：以信任为主的快手，品牌旗舰店第一屏的上半部分，强调回头客推荐指数；抖音品牌旗舰店，工作室入口占据主页半屏空间，接近淘宝二楼部分；淘宝、商店主页有直播、商品、会员、动态、分类五个区块，业务形式更加平衡、精细。
左淘宝，中抖音，右快手
随着直播成为店铺的标准，直播间在店铺入口越来越强
根据今年上半年据，今年上半年，快手电商GMV(商品交易总额)3662.49亿元，同比2639.57亿元，增速可观。然而，平台流量的增长、业务与内容的平衡仍存在诸多挑战。
在运营参数层面，快手近半年平均日活跃用户（DAU，以下简称日常生活)达到3.464亿，每个日常生活用户平均每天使用126.6分钟，同比增长不小，但环比第一季度趋于停滞。业内普遍存在平均日常生活×快手作为平台流量的计算公式，面临着一定的增长瓶颈。
快手运营参数：同比增长，环比失速
这是整个短视频行业的焦虑，快手的情况也可以作为很久没有公布的情况GMV、参考日常生活、用户时间等数据的抖音情况。“平台流量×商业渗透率一般作为商业流量规模的评价公式。
其中，“商业化渗透率”主要是电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次。据业内估计，目前抖音商品和广告的渗透率已超过15%。刷7个视频，基本上会有一个电子商务和信息流广告。考虑到用户体验，商业化或难以进一步渗透。抖、快两大内容平台，能输送到电商业务的流量，接近触顶。
奔跑多年后，抖音、快手需要思考如何面对失速。此时仅针对电商业务，有两种破局思路：扩大现有流量的交易效率；寻找电商流量的新增长。
关于提高交易效率，快手在财务报告后的电话会议上CEO程笑着说，他将使用算法来提高人与货匹配的准确性；加强用户对个性化需求的探索；在商品层面，正在补充商品参数和细节的描述。
用户感知最明显的是App在主页上，将商场放在顶部的一级入口是快手努力寻找电子商务流量新增长点——短视频电子商务平台过去专注于基于流量和算法的商品找人模式，但随着流量和推荐效率达到顶峰。现在我们开始希望建立一个单独的领域，培养用户人找货的心态，让电子商务业务实现流量的自我生产和流通。
TMT(电信、媒体、科技)业内人士王新喜曾写道，对电子商务感兴趣是为了刺激冲动消费，但对消费者来说，购物只会偶尔冲动，不会长期处于冲动状态。因此，理性、刚性消费是常态。
刚需、理性消费的背后，是大量的主动搜索行为。淘宝上的搜索是短视频平台觊觎的最大、最典型的人找货流量。将平台流量引入商场，大规模推动用户主动搜索浏览商品，是抖动、快速培养人找货心态的第一步。
一级入口可以为商场灌注相当可观的流量。以同样作为一级入口的招聘业务快招为例，根据快手最新财务报告，今年第二季度日活跃用户2.5亿。
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但流量能否真正培养出心智还有待观察。
当交易回到人们寻找商品，特别是涉及购买消费电子、美容等单价较高的单一产品时，供应链质量、售后、物流、信任体系等是平台竞争的核心竞争力。在这些方面，与淘宝、京东相比，抖动、快速电子商务仍存在一定的差距。最直观的案例是，目前抖，快商城推iPhone、飞天茅台等尖端商品基本第三方供应链。另一方面，淘宝、京东已经实现了品牌旗舰店或官方授权自营。
一些数字商家解释说：像苹果这样的品牌目前已经进入淘宝，然后京东自营，一般不愿意进入其他电子商务平台。因为淘宝、JD.COM，加上自己的线上线下门店，基本可以完全覆盖所有感兴趣的消费者。光是这些平台，每次上新都供不应求，何必继续扩大入驻。”
抖iktok和快商城的顶级商品仍然主要来自第三方经销商
今年上半年，快手在线营销服务收入(包括品牌广告、效果广告、直播电商广告、短视频电商广告等。)同比增长20.72%，达到223.57亿元；其他服务(包括电商业务)同比增长25.18%。至39.96亿元；每日活跃用户平均在线营销服务收入为64.5元，略高于去年同期。然而，这三个数据的增长率相对落后于同比增长近40%的电子商务业务GMV，还有公域电商直播GPM(每千人下单总额)。但这三项数据的增速，都相对落后于同比增幅接近40%的电商业务GMV，还有公域电商直播GPM(每千人下单总额)。
这背后反映了货找人模式下的货币化率(电商行业的货币化率)=营业收入/GMV）偏低，即GMV增长，未能很好地推动收入规模的增长。具体来说，这与退货率、回购率和直播电子商务中更多的佣方有关。
以佣金分享为例，在商品找人的整个交易环节中，有电商主播和专家的额外参与。平台和品牌可以分享的利润需要先扣除佣金和坑费。比如头部主播的佣金率一般在20%-30%之间，单坑费也在几万元之间。与此同时，与更确定的人找货相比，货找人订单退货率略高，回购率较低，这也是业界普遍认可的事实。
因此，抖音、快手加码商城，在一定程度上促进人找货，也是为了提高平台的整体订单质量。
新东方创始人俞敏洪在8月15日的一篇微信官方账号文章中说:在东方热闹选择的背后，也是我们农业生活用品产业链和供应链的长期布局。毕竟，基于外部平台建立的热闹商业模式非常脆弱。要巩固长期发展的基础，还有很长的路要走。”
不止东方选择一家对公域流量缺乏安全感。此前，一些头部主播和机构，包括辛巴，试图利用公共领域为自己的私人领域排水，创造更长期的运营地位。无一例外，都以失败告终。2020年，交朋友直播间注册了一个名字 最小供应链公司提供品牌代理运营、商品供应链、直播培训和直播基地服务，努力成为电子商务直播掘金中的铲子销售者，对冲依赖公共领域流量的电子商务直播本身的不确定性。
此时，不难发现，短视频平台也希望通过商场为品牌打造与消费者联系的新渠道——品牌可以通过积累店铺粉丝、打造品牌会员体系、孵化社区等方式建立自己的私人领域。
抖、快电商过去是强大的公域逻辑，品牌带货的主动性很少，除了选择产品，就是投流。现在提供商场应该是‘公转私’的目的。但培养私域的成本也很重，供应链、营销、社区等，需要竞争的是一整套团队。何明向记者解释了信息流广告释。
目前短视频平台正在做的所有尝试都可以理解为打造集长短视频、社交、电商、求职于一体的超级APP。超级APP基础在于业务协调，相互促进。但目前，抖音和快手的两大核心业务在内容和电子商务之间似乎没有很好的化学反应。
以tiktok、快速购物中心为例，搜索与短袖相匹配的单品，大部分都没有短视频配套商品，也没有进入品牌直播室。
短视频平台的货架仍然是传统的细节页面。这反映了所谓内容电子商务的尴尬：短视频平台拥有高质量的内容供应，但在这方面具有突出能力的网络名人人才往往没有供应链能力，因此通过品牌广告和效果广告实现更多，商品更加僵化。以前拍摄农村生活走红的张同学，带货农产品的成绩并不理想。
大多数具有供应链能力的品牌都是简单而粗糙的商品逻辑，如选择产品、寻找锚和直播，缺乏做内容的意愿和动机。因此平台高涨GMV背后更多的是内容造流量，电商消耗流量的简单逻辑，相互分离。
何明说，协调需要业务的底层统一。例如，支付宝几乎所有的业务都是基于支付理的。微信微信官方账号和视频号的底层是社交心智，美团就是做一切关于当地生活服务的事情。只有统一心智，才能使多业务相互联系，有机统一，相互促进。兴趣、信任，是抖、快给内容、电商之间抹上的粘合剂，但目前来看，粘的不算牢。”
可见，业务协调的平台，就像一棵大树扎根，然后开枝散叶。但如果很难协调，平台必须再种一棵树。当抖音和快手一致推进购物中心入口，培养用户积极购物的习惯，强调人们寻找商品的投资时，平台可能会意识到电子商务和内容之间的化学反应是困难的。与其互相消费，不如建立一个新的货架，然后更独立地运行。
同时，从另一个角度来看，当短视频平台将存在20多年的货架作为未来的关键运营项目时，这一选择目前并不奇怪——今天的消费者对主动营销行为保持警惕，而安静地站在那里的货架可能更令人印象深刻。
作者：沈嵩男；编辑：斯问：
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