从那天晚上开始，出版、书店等行业的从业者不断讨论这一点。他们多次提到刘媛媛在直播前的宣传口号，呼唤了中国出版社的一半，准备了50万本破价不到10元、10万本1元的书。他们不得不哀叹这样卖书还有利润吗？这种做法能被称为振兴图书行业吗？
9月27日，刘媛媛抖音上的一段视频预告了1亿元的直播。
这次直播主要卖童书。据《中国出版传媒商报》文章盘点，童书最终销量排名第一。这些书包括《神探狗》、《伟大的卡梅拉》等有一定市场口碑的童书，但大部分都是公版书和功能性童书。
在28日的讨论中，刘媛媛也通过微信微信官方账号发声，她说一元书本身也做了补贴。但在出版业从业者看来，在图书销售方面，平台补贴和锚自身补贴的影响是，人们误以为图书价格可以低到没有底线。
不久前，我们发表了一篇文章《童书销售，被困在折扣里》，分析了为什么童书销售折扣越来越大。许多读者在留言中表示，书籍价格虚高，没有折扣买不起，但事实上，这种情况并不是出版社愿意看到的。作为读者，同时也是购买图书的消费者，我们其实都希望能以最实惠的价格买到一本好书。这个简单的愿望没有错。但恶性折扣竞争与这一愿望背道而驰。
直播更像是一个折扣再次刷新网络历史事件，我们采访接力出版社编辑白冰，作为图书从业者，他认为国内出版业可以参考德国、英国、法国等国家的新书销售限价政策，因为低价倾销让读者认为图书价格可以下降，平庸的书籍也可以通过折扣扩大销售渠道，这就像绞杀出版业一样。
采写 | 申婵
01
从业者的声音
新京报:在刘媛媛1亿元的专题直播销售榜上，大部分顶级书籍都是童书。你觉得这件事怎么样？
白冰：童书近年来发展良好，增长迅速，吸引了许多出版发行机构进入这个市场。
白冰：近年来，儿童书籍发展良好，增长迅速，吸引了许多出版发行机构进入这个市场。出版了一些好书，也有一些交通书跟随潮流书籍，造成了一定的库存积压。过后，实体书店受到严重打击，抖音直播在线销售已成为行业惯例。因此，各种书籍在直播间上架，包括新书、库存书、跟风书和公版书。这些书在网上以低于成本的价格倾销。从图书行业的发展来看，这种销售方式有害而无益。
读者买书是为了买真正的好书，但如果不断以低价倾销，出版社只能不断提高书籍的价格，以获得一定的利润，然后交给中间盘打折销售。读者似乎享受折扣，但他们根本不享受真正的好处。他们牺牲的是书籍的真正价值和读者对好书的判断标准。
这股低价倾销之风让读者以为图书的价格可以一降再降，什么书都可以低折扣买到，不打折不买书，低折扣成为了买书的唯一理由，网上的情绪化、非理性的图书消费对出版行业无疑是一种绞杀。
2021年上半年北京开卷监控数据。
北京新闻：书籍和快速消费品位置相同，折扣已成为书籍选择的重要标准。你认为出版社应该对此承担部分责任吗？
白冰：任何行业要实现发展，都必须有自己合理的利润空间，图书出版业是一个小利润行业，如果出版社管理更好，书可以获得纯利润是六七点，不高于八到十点，这样的利润空间，也低价倾销，整个行业如何发展？如何在这样的市场环境下建设文化强国和出版强国？
更重要的是，图书出版涉及到国家的综合质量，应该上升到国家战略水平。图书行业的问题不能简单地被视为企业的问题，书籍也不能被视为快速消费品。在这方面，出版社不应盲目遵循低价倾销的趋势，而应坚持出版具有独特文化价值和艺术价值的书籍，坚持品牌战略，在儿童文学、图画书、原创书籍等各个领域建立独特的品牌和产品线。企业只有有了自己的特点，才能找到一条独特的发展道路，这样每个人都不会拿着你有我我有，每个人都有的后续书籍，争先恐后地跪下，要求中间商低折卖书。
父母想给孩子买最好的书，但是好书很少打折，打折不一定是好书。我们有责任正确引导读者，警惕非理性文化消费。
在多媒体时代，有很多销售渠道和平台。创意营销有无限的空间。我们有很多路要走。我们不必靠低价倾销生存。出版机构应该达成共识，如果只是考虑自己眼前的增长，销售低价倾销的问题永远也解决不了。
新京报：除了出版社达成共识，改变这种困境还需要哪些支持？
白冰：仅仅依靠出版社的力量当然不好，我们需要呼吁政府相关部门配合出版业协会看到出版业面临的销售困难，帮助行业摆脱困境，如德国、英国、法国出版业新书销售限价政策，如果承销商违反限价规定，将受到严厉处罚。每个人都按照规则进行线上线下销售，所以保留了很多实体书店。
当我们的出版社在新书上市时，每个家庭都会对自己的头部品种发出限价函，但实施力度很弱。如果承销商不遵守限价规定，出版商最多只能通过停止交货、限时下架等方式限制承销商，很难采取更有力的方式进行反击，效果有限。
创造良好的出版生态是出版业可持续发展的唯一途径。因此，我们希望各行各业共同努力，尽快解决低价图书倾销的问题。
近年来，图书折扣的恶性竞争一直是图书出版业愤怒和无助的现象。我们还多次推送文章参与讨论这一现象。不久前，我们还推出了《儿童书籍销售，被困在折扣中》，并在留言区收到了大量评论。
不知道书被低价折扣包围的状态会持续多久，去哪里？现在，我们附上这篇文章，和爱书、买书的书友一起多了解一下恶性低价折扣如何影响图书市场和出版业。
02
儿童书籍的营销、销售和渠道
折扣力度是如何被迫一步步增加的？
书店是传统销售的线下渠道，当当、京东、亚马逊一直是图书的主要线上渠道。曾经网购的家长想买比平时价格低的童书，会蹲在每个平台的特定日子里。当时买书要定闹钟，买便宜的书会很开心，当当也会为长期买书的老用户提供会员价。亚马逊在2019年退出中国市场后，主要的电子商务销售平台只有当当和京东，以及图书销售的后来者淘宝。近年来，折扣的趋势越来越多，从只有特殊日子才能全减到特殊日子，再到每天100返50后可以叠加其他优惠券。促销频率几乎覆盖全年，很多新书上市不久就能拿到50%的折扣。
京东2021年8月全减叠加优惠券活动。
微信主要发放优惠券。为了推广小程序，当当APP排水和促销将与母婴自媒体合作。当当当提供优惠券时，自媒体将在推广文章中向粉丝发放优惠券。据编辑介绍，此举在2020年达到了排水高峰，也带动了童书销售的增长。一开始优惠券的额度还是有限的，后来额度越来越大。到2021年，家长很难被频繁的折扣和优惠券刺激，传统电商平台的儿童书籍销售也很难像以前那样集中爆发。抖音、小红书等视频电商平台也带走了一些家长的注意力。
在商业术语中，当当、京东等平台被称为公共领域流量、公共账户、朋友圈、抖音人才等渠道被称为私人领域流量，其外观打破了传统电子商务的主导地位，为儿童书籍带来了新的销售模式：营销与销售的整合。
图书不是普通消费品，纸质媒体和传统互联网时代，儿童图书营销编辑向媒体、专家或权威传递图书信息，由他们向公众传播，公众接受信息或直接到书店，或借助互联网搜索功能到当当、京东等网站，虽然营销和销售交叉，但总体属于不同的社会组织。然而，在每个人都是产品经理的移动互联网时代，微信官方账号文章可以通过在宣传童书时以略低于电子商务价格的购买链接获得可观的销量，从而使营销本身成为销售的一部分。
由于童书种类繁多，阅读门槛低，家长需求旺盛，容易跟风购买(心理自助成人书也有类似的特点，主要是低折扣销售，但只是成人书中的一个小细分，没有童书的销售渠道大)。这种营销与销售的结合主要出现在童书领域。形成后由KOL(关键意见领袖)带货的主要销售模式。
一方面，父母在生孩子之前对孩子的书知之甚少。当他们第一次进入这个市场时，他们需要有人来领导他们，新手父母总是在进入市场；另一方面，出版社开始布局自媒体，通过首发、独家和多家公司将价格折扣给订阅量更大的母婴自媒体，依靠其影响力实现宣传和联合销售。用业内编辑的话说，同时点火多个打火机。这也是家长在微信官方账号文章中很少看到对儿童书籍的差评的原因，也导致了公域与私域长期对流量的激烈竞争。这也是为什么微信官方账号文章中很少看到对儿童书籍的不良评论的原因，也导致了公共领域和私人领域长期以来对流量的激烈竞争。一些儿童书籍编辑说，如果在母婴自媒体店下单的读者在当当看到更低的价格，他们会质疑，自媒体会联系出版社寻求解释。
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2021年北京童博会上一个摊位的打折通知。(拍摄:申禅)
自2012年微信公众平台投入运营到公众号成为童书的重要销售渠道之一，进而变成传统电商平台的引流手段之一，现在已经形成了相对成熟的模式，出版社对公众号的营销与销售也有了一定的掌控力，但是近两年来抖音、小红书等视频平台的崛起又为出版社带了新的难题。
如何定义视频平台上经常出现的口号全网最低价，儿童书籍编辑很难给出简单的官方解释。但众所周知，与微信官方账号上的文章相比，用视频宣传儿童书籍已经成为一种更清晰甚至在某些时候获得客户的唯一手段。如今，民营图书公司和出版社都在积极与抖音头部达人合作。然后开始谈判坑费或佣金等利润份额。许多编辑说，这种合作留给出版社的利润很小。然而，在新书上市后的营销期间，编辑会积极联系头部专家，即使只有一点销售空间，他们也愿意盈利。
分销方式的便捷也让越来越多的普通妈妈加入了带货的队伍，个人公号、朋友圈等都成为童书销售的战场。正如一位编辑所说，童书的销售渠道已经变得非常分散分散，父母可以从任何地方购买儿童书籍，觉得有最低的价格。
面对多渠道的价格比较，掌握定价权的出版社被迫在不同程度上降低交货折扣。过去有70%的折扣，但现在可能有60%的折扣，过去有50%的折扣，现在有40%的折扣。即使是那些一直不愿意大幅降低折扣的品牌，今年也做出了一些让步。这种折扣对儿童书籍的反父母嘲笑的，越来越多的套装书和精装书，儿童书籍的价格也在上涨（纸张成本的增加也是原因之一）。
根据《中国出版传媒商报》的深入调查，出版社的困难在于2021年收到了2020年的钱。一方面，2020年实体书店销售受影响大幅下滑；另一方面，传统电商(当当、JD.COM、天猫三大平台)本身正在调整，现金流也受到影响。2021年，直播带货等新渠道业务比例增加，收款周期缩短，但利润大幅下降；书店渠道继续受影响，资金周转困难。
当当网2021年9月轮播页。
03
儿童书籍的平台运营和渠道策略
低价制胜的时代还需要好的内容吗？
无论是线下书店，还是传统电商、母婴自媒体、新兴视频电商，都能提供一些儿童书籍被看到的机会。书店海报位、中岛平台、电子商务网站轮播图、专题及排行榜、自媒体图文并茂的文章、短视频平台小视频及直播。如果一本书坐在这些位置上，它的命运可能会大不相同。微信官方账号鼎盛时期，因推文而出现 火遍全网的童书不胜枚举。
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自2019年以来，视频因为能用更直观的方式实现信息传达，逐渐为所有平台重视。京东也在2020年要求平台上的出版社为上架的童书制作翻书
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