编者按：直播行业的发展还远未成熟，一切还需要探索。本文将讨论什么是细分直播，并提出一些新的痛点和相关的解决方案，推荐感兴趣的朋友阅读，让我们来看看。
这是直播 ’到‘ 直播的转变。”
从去年期间的异常火爆到现在的正常，看似平静的直播行业正在经历一些新的变化。
首先，直播的形式变得更加垂直细分。除了像李佳琪、薇娅这样在演播室带货外，还延伸了仓播、产地直播、探店直播、连麦直播等新兴的细分直播形式，满足不同场景下商家的不同需求。
其次，部分直播相关服务机构的身份正在发生转变，从单纯的第三方服务商，变成掌握一定话语权、拥有强大供应链能力的平台。
最后， KOL、KOC阶级变化正在发生。未来，头KOL更像是自成一派的大IP，它有一个完整的商业实现系统；大量的行业专家和愿意分享当地生活的网络名人将活跃在各种细分直播中，并有更多的实现机会。
现在直播的营销效果比以前好了，所以广告商的资源开始从传统媒体倾向于直播等新兴渠道。第三方直播服务机构微格的创始合伙人江松阳也对新零售业务发表了评论，称直播行业的发展远未成熟，需要探索细分直播作为直播发展的唯一途径，才刚刚开始。
细分直播在市场上没有明确的定义。有人认为细分产品类别就是细分直播，也就是细分商品。但本文讨论的细分直播更多的是针对场景的细分。
用江松阳的话来说，就是看整个产业链，根据不同的行业和场景细分最适合直播的环节，让直播赋能行业的发展。”
从直播开始 ”到“ 直播的转变。那么，现有的细分直播有哪些呢？它们的具体表现形式是什么？
最早开放最常见的是产地直播。
在很多旅游景点和老字号品牌店，只需要简单的灯光、收音设备和手机就可以播出。
店员、居民、网红达人们会为镜头前的观众展示商品品质，不断赞扬产品的原汁原味、品质优良等。
在众多综艺节目中，明星前往少数民族居住区或贫困山区直播当地特产，也属于产地直播。
在快手上，农产品直播带货能力超群。今年4月，西双版纳阿浪进行了榴莲产地直播，一刀又一刀挖出肥美新鲜的榴莲肉，让3000人在网上买单51万榴莲，成绩斐然。
大多数产地直播主要是为了满足商家的产品知名度和销售需求，适合商品来源。
更大的细分直播是仓播。
顾名思义，它是仓库的直播，主要是通过直播带货，从仓库直接送货，开辟供需两端，缩短物流环节，降低成本。消费者也可以获得更多的折扣和更方便的体验。
目前，许多仓库广播都是由具备仓储条件的物流公司或保税仓库发起的。
比如去年5月，中通董事长赖梅松首次在中通云仓现场直播带货，全场直播观看人数达到810万，销售总额达到810万。（GMV）超过1500万元，共产生110多万单包裹，当晚仓库内的货物陆续发货。
同年6月，浙江双捷也进行了仓播，CEO冯黎在接受媒体采访时明确表示，仓播是通过仓库场景化构建，将“直播带货”与“货品库内作业”这两个场景带到消费者面前。
除物流公司外，微格等第三方直播服务机构也在仓播。
今年，微格为红蜻蜓清仓两次。在第一次合作中，微格帮助红蜻蜓在2天内清理了2000多双断色断码鞋，第二次清理了4300多双尾鞋。
江松阳表示，仓播的带货产品集中在消费品和快消品上，非常适合有尾货需要清仓的企业。此外，物流企业具有自然的仓库广播优势，但需要第三方服务机构提供网络名人和技术帮助，促进了双赢的合作关系。
另一种常见的细分直播是探店直播。
在平缓阶段，探店直播主要服务于酒店、医疗美容、旅游等本地生活商家，更像是大众点评、小红书等平台上探店图文视频的高级版本，旨在引流商家的线下店铺。
最后一种相对小众的细分直播是连麦直播，即通过多人互动直播。
Clubhouse海外走红后，也带动了国内连麦的潮流，但现在连麦直播在商业上的应用还是比较少见的。
微格在这方面与清北网校合作进行了尝试——基于教育客户的特殊需求，微格开发了直播连麦的方式，大大降低了客户获取成本。
综上所述，越来越细分的直播对主播、平台、机构提出了更高的要求，需要更专业、更精细、更投入的新运营模式，才能抓住更宝贵的流量。
但目前的直播市场显然还没有完全准备好应对这种变化。
首先是头部网红，KOL吸引了大部分的流量和资源，大量的中腰KOL、KOC无法掌握商业实现的密码。
其中包括不少行业专家、本地通或是富含个人特色的播主，他们的价值没有被充分挖掘。这也是抖音，快手，B多年来，内容平台一直强调让内容创作者吃饱的原因。
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同时，商家也像星星一样多KOL、KOC他们头疼，不知道哪些网络名人更适合自己的品牌和产品。
这在一定程度上与商家对自己直播需求的模糊有关。许多品牌只是想跟随潮流进行现场直播。目前尚不清楚为什么要现场直播，现场直播应该达到什么效果，以及什么样的现场直播形式适合他们的品牌和商品。因此，需要更成熟的机构和平台的干预，为品牌提供专业的辅助。
如今，尽管抖音(星图)，B站(花火)、微博(微任务)、快手(磁聚星)、小红书(创作者平台)等。KOL投放平台希望成为商家与网络名人沟通的桥梁，但相对封闭，限制了网络名人多平台的发展路径。
而且各大平台还停留在抢单发任务的基础操作上，很难提供更精细的对接服务，商家和网络名人之间无法有效沟通和相互交流。
那么，如何解决这些痛点呢？
通过与几家直播服务机构的沟通，新的零售商评论发现，许多机构的身份是模糊的，他们都是MCN也是营销运营机构，或直播代播机构。
随着直播行业的发展，这些业务已经融入到直播服务机构提供的每一个服务环节，从网络名人和人才的孵化到商品、营销、分流和品牌传播。
因此，这些机构不断调整业务线以满足客户和市场的需求已成为常态。以微格为例，这家为直播行业服务多年的机构正在从MCN 营销”向综合的服务平台转型。
一是更积极地发现商家的潜在需求。
例如，微格发现，由于网上销售的客户订单数量不足，杭州服装制造商的尾货积压问题更为普遍，这些尾货很难通过普通直播清理。
因此，微格主动寻求合作，利用丰富的网络名人人才资源和直播经验，通过多渠道传播，将尾货标杆给更准确的用户群，帮助服装厂商更快地清理尾货。
在匹配渠道方面，江松阳告诉新的零售业务评论，不同的平台对网络名人和直播有不同的要求。
例如，抖音平台大多是年轻群体，具有高随机性和低精度的特点，需要提前准备脚本来解释；基于淘宝仓库广播等细分直播，观众更广泛，但由于它是一个购物平台，随机性低，精度高。
因此，细分直播对网络名人主播的要求也更加精细，每一次合作都需要专人操作。
对于仓库广播，需要更熟悉产品和品牌的网络名人直播商品；商店直播往往需要当地的网络名人，因为他们更了解产品和当地的特点。此外，网店直播的网络名人表现力更强，能给直播观众带来超前消费体验，激发他们对店铺的兴趣。
基于此，微格和许多MCN机构、直播服务机构、KOL投放平台开始发生变化，从服务头主播到服务中腰网红。
现在像李佳琪、薇娅、罗永浩这样的头部网红已经自成了IP，形成完整的生态链，甚至可以建立自己的供应链。我们不能在其中发挥太大的作用。”江松阳说，“但同时，直播市场太过拥挤，很多中腰部网红达人以及大量商家还是很迷茫，不知道找谁合作好，我们服务的就是这一类客户。”
微格的长期目标是构建一个大型服务平台，可以跨越星图、微任务、花火等平台。
但这件事，去年在a股上市的天下秀已经在做了——除了微博的微任务，天下秀还在抖音、微信、快手、小红书B站、知乎等平台都有布局，主要行动是整合资源，利用技术手段更准确地匹配大量的商家、红人和明星。
根据今年公布的2020年财报数据，天下秀WEIQ平台注册用户147万，平台活跃商户8342个，累计服务商户16万，订单124.7万。而天下秀的收获也是喜人的——连续五年收入增长超过50%。
然而，现在看来，完全中立的大平台还没有出现，重要的原因是在主要平台上KOL特色鲜明，难以全面服务。此外，大量平台往往缺乏精细化服务，因此直播服务机构仍有巨大的市场机会。
此外，直播服务机构的另一个主要考验是加强自身的供应链能力。
微格和不少MCN机构和直播服务机构的基本思路是相似的：通过建立品牌或商店、自己的产品生产线、独立掌握供应链和产品的模式。
从主要服务品牌到服务本身，形成红人推广和商品销售的闭环。江松阳表示，这样可以深入供应链源头，有更多的议价能力，从而获得更高的利润率，进一步提升商业价值。
这与物流公司做仓库广播的想法是一致的——两者都希望从原来的分销网络中的一个点成为具有细分类别选择能力的重要组成部分。
显然，中国发达的供应链扩大了直播行业以外的玩家……
近年来，纵观市场，每个品牌和机构都想成为一个平台，但结果基本上是两三个巨头吞噬了其他小鱼，最终成长为一个巨大的无霸平台。
这些模式和思路对直播行业是否可行，是否会进一步造成市场扩张，加剧适者生存的竞争格局？而且，在细分直播趋势更加明显后，有多少机构和平台可以少走弯路，摆脱竞争对手，跑出自己的一天？
最后的答案仍不得而知，因为这实在是一个快速发展、变化多端的新兴行业了……
作者：钱洛颖，新零售商评编辑，微信公众号：新零售商评
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