编者按:以前在快手聊八卦卖货，人气不断上升。现在说八卦，直播间的老铁都跑了。快手直播发生了什么？作者分析了快手直播的变化，并分享了变化的原因。
以前说八卦，人气上升了，现在说了就被举报号。不谈八卦卖货，直播间100万人能走70万，老铁都跑了。快手主播二驴在视频作品中吐槽道。
事实上，他的处境并不孤单，而是几个靠快手流量普惠长大的大家庭，无法适应快手直播环境的变化，表现出一种痛苦。
那么，快手直播发生了什么呢？
数据显示，快手直播收入连续三个季度下降。
进一步拆除影响直播收入的因素(直播收入)=付费用户数*ARPPU）可以看出，2021年快手直播支付人数增速放缓Q1负增长21.8%(当然也有去年同期导致的高基数衬托影响)；直播业务ARPPU增速在2021Q刚刚恢复正增长。
直播收入的下降和推动直播收入增长的因素都表现出随后的疲软上升，表明快手直播业务可能有见顶的迹象。
当然，这不是快手的情况。整个节目的直播轨道是一样的：2019年Q2021年直播平台收入增速集体下降。Q三个平台的收入增长率呈负增长。
然而，尽管现场直播轨道的行业趋势，但对于相关平台来说，如果没有后续的业务接力，主营业务衰落的影响将相当严重。那么，快手面临这个困境吗？
本文将分析业务和流量。
三二一，上车，再送你两袋，是我自己贴的钱，能接受就拍，在我这里从来不强买强卖。在猫妹妹掏心掏肺的推荐下，短短几分钟，老铁们就为她的直播间创收了5000单酸奶。
猫妹最早是快手的大胃王主播(一种直播节目)，主要靠吃播赚取奖励收入。现在，她是辛巴家族的一员带货大将。
而这种主播转型路径，对应的是快手平台直播重点的转型——目之外，资源倾向于电商。
2018年开始，快手上线电商业务，并在基础设施、供给端、优化供应链方面动作不断。从表面上看，这样的重投似乎是秀场直播行业趋势下的被动反应。但深入分析发现，快手可能乐在其中。
为什么这么说？在拆解秀场和电商模式下，分析了两种收入模式：
在节目模式下，主播的收入=粉丝数*转化率*ARPPU，平台收入=MAU*付费率*ARPPU在电子商务模式下，主播收入=GMV*提成比例，平台收入= GMV*货币化率的简单解释是，在直播模式下，平台和主播的收入来自用户奖励，两家五五分账。
可以看出，虽然现场直播盛行，平台的奖励收入非常可观，但奖励完全是用户兴奋的行为，不确定性太大。
可以看出，虽然现场直播盛行，平台的奖励收入非常可观，但奖励完全是用户兴奋的行为，不确定性太大。
在电商直播业务中，平台和主播的收入来自带货GMV的抽成。这意味着流量可以最大限度地实现。只要库存充足，卖的商品越多，平台和主播赚的钱就越多。
那么，真的是这样吗？
根据直播重点的不同，我们选择了今年6月快手收入排名前八的节目和电商两组主播的数据，看看平台和主播在同一时间段收入更高。
>市场普遍认为，头部电商主播的佣金率(货币化率)在10%-25%之间。考虑到与辛巴、李佳琪等具有规模成本优势的知名主播相比，普通头部电商主播的佣金率可能相对较低，保守地将主播的平均佣金率定为15%；此外，根据快手财务报告，电商业务的佣金率为1%。
我们总结了上图中直播组和电子商务直播组主播的收入，并替换了收入模型公式。计算数据显示，电子商务模式下的平台和主播收入远高于展示模式。
答案揭开了，做电商比做秀更赚钱，增码的动力来自这里。
然而，直播电子商务并不是一个空白市场，更不用说传统电子商务巨头众多的竞争压力了。快手在电子商务上的沉重投资能得到预期的增长吗？我们以阿里为模型，来具体看看。
根据财务报告数据，阿里的货币化率(佣金率)在2013-2021年(财年)一直在增长，具体数据从 2.4%提升至 4.1%。如无意外，快手电商的货币化率也是要变动的。
在阿里的增长范围内，不妨将快手货币化率的变化节奏设置为上下浮动-1%-5%。
已知，2021Q快手电商业务GMV同比增长219.8%219.8%，仍处于高增长阶段。此外，考虑到2020年Q这一数据曾有1771亿的高值。我们将其单季GMV增长节奏设定在1100-2500亿之间。
然后，根据公式：电子商务收入=GMV*货币化率可获得下图电子商务收入表现。货币化率提高到5%，单季度GMV在2500亿元的情况下，快手电商业务的年收入可达500亿元。
根据财务报告，2020年快手电商收入最多37亿，未来增长空间不言而喻。
然而，无论计算有多好，都不可能事事如愿。电子商务直播的加速也造成了一定的痛苦。
对于平台来说，流量增长有限，电子商务直播的努力意味着挤压节目直播的流量，或导致直播收入的加速下降。
就主播而言，并非所有的节目主播都能成功转型为带货主播，比如开头提到的二驴家族二驴。
据媒体统计，在今年1月23日的一次直播中，两驴一个半小时的带货量只有78.6万，与4000多万快手粉丝有很大差距。
类似于他的情况，还有散打哥，快手粉丝超过5000万——1月23日晚，带货约一个半小时，销量84.38万。
粉丝们之所以不买他们带货的账，是因为出生在这些节目中的主播缺乏专业能力，对电子商务直播的理解简单粗暴。每一个动作都是一样的：在创造了一个引人注目的场景后，他们突然在最受欢迎的时候带来了商品。这样的套路，早期消磨自己的流量红利，效果会迅速下降。
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而且想转回秀场直播创收也不现实，毕竟平台和使用平台的用户都变了，主播如果不变，可能会面临淘汰。
拥有庞大的私域流量-粉丝，却无法实现最大化，主播赚不到钱，关键是影响平台赚钱。意识到这一点，快手开始策划自己手中的流量。
就在几个快手家庭郁闷带不动货的时候，于大公子、李宣卓、华少等。MCN机构孵化的主播在平台上迅速崛起。
这背后是快手流量逻辑的变化。
对于任何类型的互联网平台来说，广告业务都是最容易切入和快速实现的渠道。阿里巴巴和拼多多都是电子商务，抖音也是短视频内容平台绩的主要收入来源。
快手很早就瞄准了这块肉，但就数据表现(以2020年为例)而言，收获有限:不仅整体广告收入与抖音相差甚远，ARPU该行业的价值也处于较低水平。
原因是快手目前以私域流量为主，不适合广告业务。在这种模式下，平台相当于将流量分配实现权转移给主播，粉丝跟随主播，削弱了平台本身的商业价值。
相比之下，以集中流量运营(公域流量)为主的抖音更能保证平台对主播的控制，降低其议价权。
快手20211Q电话会议还提到：目前私域电商效果较好，公域广告效果较好。
利字当头，快手很快就找到了破局之道。
在6月5日晚的一次直播中，辛巴抱怨说，快手将其8000万粉丝的私域流量转化为公域流量，花费2500万购买公域流量，以换取80万观众。
简单的解释是，快手限制了辛巴的私域流量，让他的8000多万粉丝在关注页面上看不到直播信息，无法进入直播室。想要流量和人气，需要花钱从平台购买，平台根据出价选择合适的用户数量推送。
此外，我们还注意到，快手除了花钱买人气外，还开始向主播涨粉收费。
一般来说，快手的家庭，大主播带小主播的方式，就是在自己的直播间和小主播联动，引导粉丝关注小主播，为小主播增粉。
过去，快手对此行为没有限制，但现在平台根据粉丝数量直接从小主播账户中扣除相应的钱。相当于这些小主播还在花钱买流量。
经过一系列这样的动作，快手通过将私域转移到公域，一步步将流量分配权收到手中。顺便说一句，一直头疼的家族化问题巧妙瓦解了。
(关于快手六大家族和平台的长期问题，相关报道很多，本文不赘述。在这里，我们重点分析去家族化对平台的影响。）
可以看出，快手对私域流量的限制主要在头部主播端。说白了，就是包括辛巴家族在内的六大家族；中腰主播是重点支持。
平台愿意给中腰带一些非常昂贵的流量，我们在支持中小主播方面的投资并不封顶。快手电商营销中心负责人张一鹏说。
在限制和支持的同时，一收一放不仅重建了平台流量控制权，还意在洗白平台调性。
目前，快手的六大家族不仅控制着平台的大部分流量-共计6.98亿，而且其师徒制、码头崇拜的组织模式不断制造责骂和冲突，影响平台的声誉，使一些品牌不愿意进入快手：销售商品或做广告。
据《财经》报道，一些代播机构人士接触到的快手直播，基本上卖一些便宜的零食、日用品等产品，大品牌不愿意做。
这显然是平台不想看到的。
引入MCN机构和直播工会加强对主播的监督，倾斜中小型主播的流量……快手试图打造平台专业化、规范化的形象。
例如，上面提到的瑜大公子是由 MCN 机构遥望网络培养的专业美容垂直主播。在平台的支持下，4月中旬，其快手粉丝数量已上升至2118万，超过了辛巴家族作为美妆主播的时大美(1890万)。
当然，快手最终会实现相对健康的主播生态，或者可能像重蹈家族化的覆辙MCN机构需要长期跟踪验证才能激发矛盾。
然而，快手逐渐恢复了流量控制，广告业务确实发生了积极的变化。如下图，2020Q3-2012Q第一季度，快手的广告收入增长率超过150%。
可见，通过去家族化，将私域转为公域，快手将流量握在自己手中。此前的头部主播受此影响，无论是直播收入还是电商收入，都可能遭受损失。
虽然平台也会牺牲一些直播收入，但从广告业务的扩张和增长以及直播电子商务生态的收获来看，它无疑是最终的赢家。
但是，这种流量逻辑的转变，能否让走出秀场直播时代，在电商和广告业务上做大事的快手得到自己想要的，并行而看。
从市场趋势来看，秀场直播行业衰落是不争的事实。
当主播出生在节目中，经历了现场直播的亮点时刻，坚持认知，（如两头驴）为从未改变感到骄傲时，平台已经放弃了拯救节目现场直播的计划，并计划控制流量，从这些主播手中恢复到平台。
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一手加码电商业务，一手拓展广告业务，快手将流量变现的去向，安排得明明白白。但这样一来，快手还是老铁们的快手吗？
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作者：陈成、姚莎胡汀琅；编辑 ：付晓玲、胡嘉雯；公众号：表里表外
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