抖音电子商务之路，从内容到电子商务
众所周知，抖音是短视频领域的肩膀。
在短视频主导互联网后，抖音逐渐将其重点从内容生态转向电子商务领域，并有吞下电子商务的潜力。
在过去的很长一段时间里，抖音在电子商务行业最突出的表现是短视频衍生的直播。2021年，抖音平均每月直播超过900万场，其中约30%是直播带货，即每月直播带货300万场。
数据显示，2021年抖音直播带货总规模为721亿-974.6亿，销售100多亿件商品，可见抖音直播电商强大的吸金能力。
事实上，直播电商是激发用户潜在需求的“发现式电商”。通常，刷视频的用户在没有明确购物需求的情况下，通过算法准确推荐平台系统，将用户导入直播间，促进消费者在主播生动的讲解和直播间紧张刺激的氛围下购买。
在这种情况下，许多消费者往往冲动消费，因此其退货率也高于传统电子商务。根据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，抖音退货率约为30%。
经过多年的摸爬滚打，抖音自然也意识到了直播电商的弱点。为了寻求新的发展，抖音迈出了一步，提出了对电子商务感兴趣。
在去年的生态会议上，抖音电子商务首次定义了兴趣电子商务，即基于人们对更好生活的渴望，满足用户对购物的潜在兴趣，提高消费者生活质量的电子商务模式。
抖音电子商务总裁魏文文明确表示，对电子商务感兴趣的价值在于，它可以以高质量的内容将商品与消费者联系起来。
与许多空有其表的高级互联网概念不同，这一次兴趣电子商务真正体现了自己的价值。
相关数据显示，由高质量内容驱动的用户购物行为正在迅速增长。与去年4月同期相比，抖音电子商务平台上拖车短视频累计播放次数增1%，直播间订单增长112%... ...以上种种也证实了兴趣电商是巨大的生意机会。
不仅如此，通过对电子商务感兴趣的实践，抖音电子商务在内容领域之外发现了一些新的增量。例如，与去年相比，用户感兴趣的搜索行为增加了217%；平台上商店增加了279%。
为了连接商家和消费者的新趋势和新增长，魏在今年5月底的第二次生态会议上宣布，兴趣电子商务正式升级为全球兴趣电子商务。
虽然只有全球一词，但更重要的是，在全球对电子商务感兴趣的情况下，抖音电子商务的关键覆盖范围将从内容电子商务的商品寻找人到传统货架电子商务的人寻找商品，这将进一步激发抖音电子商务和平台上商家的潜力。
抖音无法绕过货架电子商务
抖音开始采取行动，将对电子商务的兴趣扩展到全球野心。
事实上，在将电子商务战略调整为全球电子商务兴趣之前，抖音近年来一直在尝试货架电子商务。去年8月，抖音将抖音商店升级为商场，新界面和传统电子商务App类似地，先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动。
四个月后，抖音正式推出了首款独立电子商务APP——抖音盒和商场分别专注于电子商务和下沉市场的趋势。
不幸的是，抖音盒上线后并没有引起太多的水花，而抖音内部似乎更佛教，并没有给它太大的增长压力，更依赖于自然流量。
但与放养的抖音盒相比，抖音显然更注重商场。自从商场上线以来，抖音一直在不断尝试改进它APP内部优先级。
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早在去年11月，抖音就将商场入口放在首页的顶部，与关注页、推荐并列。在接下来的几个月里，抖音一直在频繁测试，将商场放在主页的不同位置，包括主页底部Tab栏目、左上角扫所在左上角入口等。
虽然从手机屏幕上看，这些变化并不大，但它们的便利性和传播性却大不相同入口越显眼，流量就越方便。
抖音不断测试商场的位置，不难看出其对商场的厚望。
在抖音不断加码商城的背后，无疑看到了它的优势。与直播电商相比，商城更像是淘宝、京东这样的传统电商，用户一般是在明确了自身需求后，主动搜索购物，因而有效地提高了GMV同时，回购率降低。
今年618年，仅抖音商城推动的销量同比增长514%，参与活动的商家数量同比增长159%。
在货架电子商务模式的推动下，用户开始形成直接在平台上搜索工作室和商店的习惯。抖音突破了短视频和直播商品的平台定位，逐渐成为功能更完整、吸收更多不同需求用户的超级APP。
巨头们深入对手腹地
在寻找货架电商增量的同时，传统货架电商巨头淘宝也将触角伸向了抖音的强项——直播电商。
淘宝继续努力直播电商，取得了不错的成绩。淘宝主播占前四大天王中的两个：薇娅和李佳琪，淘宝直播也被称为基准存在。
2021年618大促销期间，全平台直播带货Top 4所有主播都产生在淘宝直播中，与第五名主播有明显的距离。
(图源:华西证券)
淘宝除了头部主播，还专注于支持中腰主播。
去年7月，淘宝直播启动了所有电商红人、内容达人和MCN试点计划，通过官方活动和营销，给予最高数百万的流量支持，数千万的曝光，创造新的个人IP。
这是自2021年以来，淘宝直播投资最多、覆盖面最广的主播支持计划。目标是分批孵化每月交易100万以上的头部直播室和每月交易100万以上的中腰部直播室。
今年年初，淘宝直播发布了2022年度激励计划，继续支持中腰部和新人才。
随着薇娅、雪梨、李佳琪等头部主播的失声，预计未来淘宝将继续加大对中尾部主播的支持力度。
淘宝凭借多年的直播电商布局和超级头主播的号召力，逐渐在直播电商建立了自己的护城河。
除淘宝外，品多多和京东还在不断加强平台的短视频和直播属性。拼多多持续发力多多视频的举措引起了业界的关注。
抖音深入布局货架电子商务，阿里巴巴、拼多多、京东等传统电子商务深入直播电子商务，双方在对手的主战场上正面对抗。
对于抖音来说，近年来一步步走向电子商务是不可避免的。从直播电商到全球兴趣电商，也是大势所趋。
作者 | 顾影
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