2022年元旦过后，抖音平台的品牌自播和品牌店播以肉眼可见的速度呈现增长趋势，极有可能迎来现象级爆发。
01
品牌自播和店铺广播爆发
- 绿茶餐厅 -
在2022年1月6日的首次直播中，绿茶餐厅抖音官方蓝V账号粉丝数量为7万，最高在线人数达到3343人，直播14小时，单场观看量超过130万人次。1月7日第二次直播，最高在线人数略有下降，为2593人，直播16小时，单场观看104万人次(以上数据来自红点集，下面数据相同)。1月7日第二次直播，最高在线人数略有下降，为2593人，直播16小时，单场观看104万人次(以上数据来自红点集，下面数据相同)。
绿茶餐厅直播卖自己的代金券(88元可抵100元)，官方蓝V账号没有发布短视频内容就开播了。这是蓝V账号的特权，平台支持零粉播出。蓝V账号和个人IP个人数量不同IP直播带货需要1000多个粉丝，而最初的1000个粉丝一般需要靠短视频内容来吸引。对于业余新号来说，如果不接受基础训练，很难增加1000名粉丝。因此，品牌蓝V账号自播在制度设置上具有优势。抖音的战略规划重点之一是品牌入驻和开播带货，因此抖音给予了相当大的支持。
绿茶餐厅的两次直播有这样规模的在线人数和整体场景，如果交给实力雄厚的KOL主播承担，单场可以冲击100万GMV(商品交易总额)，但绿茶餐厅的销量明显远未达到这个水平。
- 绝味鸭脖 -
2022年1月4日，绝味鸭脖进行直播，持续1小时，最高在线人数为120人，整体场景只有3792人。但在第二天的直播中，最高在线人数增长了近30倍，迅速拉升到3096人，整体场景也达到了26万人次。显然，这是平台给出的倾向流量。然而，绝味鸭脖并没有很好地承受这些流量，并将其转化为收入。
从绿茶餐厅和绝味鸭脖两个案例可以看出，流量不等于销量。品牌自播流量转化的关键因素之一是主播的直播能力。因为从人、货、场框的分析来看，每个品牌的产品都是比较固定的，就像绿茶餐厅的菜品和美味鸭脖的产品一样，一般不会根据直播进行调整(不排除以后根据直播的日益普及定制产品的可能性)。场地的调整相对容易。从绿茶餐厅和绝味鸭脖的直播来看，由于餐饮食品的自然.，场地基本没有问题。
02
KOE：精准训练，提高效果
除了货和场的原因，剩下的就是人，也就是主播的因素。
如果你想成为品牌自播的主播KOE（Key Opinion Employee），即品牌厂商的员工中兼具直播能力素养和品牌专业知识的核心员工，必须通过专业培训，快速掌握直播技能，缩短主播走向成熟的时间周期。
高级直播培训导师大婷是中国最早参与直播的人之一。她在多平台、多行业有2000多次直播经验，仍活跃在各品牌代播的强烈需求中。大婷培训主播的经验可以为我们的判断提供有力的支持。
在抖音上，销售儿童图画书的账户拥抱儿童图书馆的零粉丝首播由大婷播出，这是她主播实践教学的特殊环节。两位拥抱童书馆蓝V账号的主播在直播间近距离观察大婷是如何启动零粉丝账号的。在这次破冰首播中，网上人数基本都是个位数，但大婷很快卖出了一套售价128元的《儿童社会启蒙认知体验立体手工书(全6册)》和一套售价299元的《熊津数学图画书(全50册)》。了解抖音书价格的人知道，在抖音平台上，由于大多数用户下沉，竞争高度内部卷，99元以上的书很难过99元的图书，但大婷成功地感动了很少有观众。
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这是一流主播顶级销售能力的体现。更重要的是，接受大婷培训后，两位主播抱着童书馆的信心倍增。在接下来的一周里，他们轮流上阵，每天下订单。甚至作为业余主播，他们还卖出了一套价格高达299元的熊津数学图画书（全部50册），这也表明他们是合格的KOE迈出坚实的一步。
一般来说，蓝V账号需要一个月左右的磨炼期才能开始发货。大婷训练的另一个抖音蓝V账号有趣的积木在头一个月几乎没有交易。但一个月后，销售额连续几天上涨，从300元到800元再到1000元，然后达到2200元的初始高点。此时，趣味积木初步摆脱了起号的危险状态。虽然在线人数只有10人左右，但自然流量已经进入小店窗口自动购买，每天销售额在300元左右。
当然，对于有趣的积木账户，这样的销售数据不能说是盈利的，但至少意味着账户已经存活了。假如继续坚持直播，不断磨练主播素养，同时在直播间数据运营上下功夫就会继续好转。
许多主播选择放弃，因为他们无法忍受开播初期连续零交易带来的挫折。像抱抱童书馆一样，一开始发货相对较少。但是这个账号还是需要一个月左右的磨炼期来提升直播间的流量级和销量级，然后就是一个不断升级打怪的过程。
一个合格的KOE或者KOE组合应符合520法则，即达到单场GMV 按5万元标准，每月直播20场(按每场4小时计算)，月销售额可达100万元，年销售额可达1200万元。
2022年1月8日，大婷为中国黄金集团有限公司播出的黄金首饰专场业绩正好符合520法则。大婷用一个只有1000名粉丝的新账号开始播出，花了4个小时，吸引了5128名观众，交易了284个订单，销售额68695元。
其实这个账号是可以用的KOE组合直播，如三位主播轮流播，可将直播时间延长至12小时。这样，每天的GMV可达15万元，按月20场比赛计算，月度总额GMV为300万元，根据黄金首饰毛利率约40%，月收入可达120万元，年收入可达1440万元，这是相当可观的收入。
这是通过延长直播时间来增加的GMV的方法。
03
精心设计吸引观众
如果品牌主播通过培训合格KOE，然后，场地的作用变大了。精心设计突出品牌内涵一致性和视觉冲击力的直播间，可以大大提高直播间的在线人数和停留时间。显然，这两个要素和GMV增长呈正相关。一旦抓好，单场GMV超越520法则的可能性。
以抖音账号恩克为例，该账号主要销售各种牛羊肉产品，其场地设计具有重要的参考意义。一男一女两个主播穿装，一男一女。整个垂直屏幕图片经过精心设计，不仅容纳了两个主播，还容纳了四个穿着蒙古服装的人，有的拉着马头琴，有的随着音乐跳舞。有时他们在现场吃喝，甚至出现在画面中。整个画面的所有元素，包括人物、服装、牛羊肉、马头琴、音乐等，都高度一致地表达了蒙古元素，与内蒙古牛羊肉是观众心目中最好的认知完全一致，充分调动了观众的视觉和听觉，通过相关想象调动了观众的嗅觉和味觉，从而牢牢吸引了他们在直播间的注意力。
以2022年1月9日晚上8点的直播为例，直播间的在线人数刚开播时超过1万人。10分钟后，人数下降到8000多人，但这仍然是一个惊人的数字。
恩克账号的场地可以归类为顶级设计之一，值得借鉴。以恩克最近5个半小时(2022年1月7日)的直播销售数据为例，最高在线人数为20587，总体观点为96.6万，GMV为47.8万元。当然，恩克是个人IP账号不是品牌蓝V账号，但是它的场地设计很出圈，经营牛羊肉产品的品牌蓝V账号可以模仿借鉴。
品牌自播也可以通过建立矩阵，同时开设多个蓝V账号同步直播来增加GMV。随着品牌自播热潮的兴起，人、货、场可以协同努力KOE也将迎来自己的巨大舞台。
作者：合抱科技CEO，心理学家
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