快手一直被认为是一家直播公司，因为直播业务的收入长期以来一直是其业务增长的核心驱动力。
现在情况正在发生一些变化。3月23日，快手(01024.HK）发布2020年第四季度及全年业绩，这也是其上市后发布的首份财务报告。
第四季度，快手收入为181亿元，较第三季度154亿元增长17.9%；经营亏损14亿元。2020年，快手2020年年收入588亿0.2%；经营亏损103亿。
值得注意的是，在快手三大核心业务(直播、网络营销服务等服务)的收入中，网络营销的增长表现出色。
第四季度，快手在线营销收入达到85亿元，首次超过直播，成为本季度最大的收入贡献者。此外，第四季度单季度收入超过2019年在线营销收入。同时，2020年快手每日活跃用户平均在线营销服务收入82.6元，比2019年42.3元增长95.3%。
财务结构的变化表明快手正在调整姿势，重新审视整个平台UGC在社区生态中发挥重要作用，在商业回报中发挥巨大潜力。
在某种程度上，快手的业绩公告作为第一家登陆资本市场的短视频和直播轨道，正在向外界展示，短视频和直播在中国的快速发展，甚至领先于世界，是如何与商业世界联系起来的。
2020年，以快手为代表的短视频 直播平台正在向生活基础设施和商业基础设施发展。该平台的商业模式也走出了现场奖励时代，进入了多头阶段、现场直播、在线营销、电子商务、知识支付、游戏等，不断为快手更换新引擎。
在快手的核心操作数据中，有三种趋势值得关注。
首先，快手网络营销收入快速增长，2020年达到219亿，占总收入的37.2%。这一比例在第四季度高达47%，网络营销超越直播奖励成为快手最大的收入来源。在线营销广告收入的大规模增长背后是快手私域 公域模式的打通，以及平台品牌调性的提升获得广告商认可。
2020年第四季快手收入结构图片来自2020年快手业绩报告
二是2020年快手电商GMV第四季度达到3812亿，单季度达到1771亿。快手电商主播生态迭代迅速，大量中小电商主播成为主力军。快手电商作为直播电商的代表，在生态治理、供应链等方面不断推出新动作，正在探索更大的可能性。
此外，社区活动的不断提高，是短视频行业进入用户存量竞争和稳定增长后检验平台可持续性的重要指标。
在这些变化中，最值得注意的是，快手的收入结构和成本正在发生变化。业绩公告显示，截至2020年底，网络营销、直播奖励等服务占总收入的37.2%、56.5%和6.3%。随着收入结构的平衡和销售成本的下降，2020年快手的毛利率也从2019年的36.1%提高到了40.5%。
对比快手2019年和2020年的收入结构，图片来自快手2020年的业绩报告
钛媒体还发现，在线营销业务被快手定义为支持我们长期发展的核心战略业务之一。
增加网络营销收入意味着直播收入的比例进一步降低。这样做的好处是显而易见的，直观地反映在财务报告中。
钛媒发现，在第四季度，由于主播的收入份额和相关税费，快手的销售成本占快手销售成本的最高比例，达到25%，远远超过带宽成本和服务器托管成本的10%。全年，主播的收入份额和相关税费占销售成本的32.1%。
2019年和2020年快手的销售成本及其比例来自2020年快手业绩报告
更重要的是，过度依赖直播业务作为增长动力，最大的风险在于人的不确定性。事实上，在绝大多数互联网平台上，无论是手动还是算法分发，流量分布总是无意识地反映了28法则KOL总是占据大部分资源。
当主持人垄断了平台的大部分流量资源时，一方面，这大大增加了平台的各种不可控因素，特别是在当前各行各业的平台经济中，讨论了平台应该承担什么责任。而另一方面，从平台内部生态健康发展角度来说，流量板结之后，也不利于其他中小主播崛起。
网络营销业务被提上战略地位，说明快手正在加大对广告市场的影响力度。
纵观去年广告市场，短视频和直播平台的移动广告收入增长超过了整个广告行业的增长，广告商的预算越来越倾向于短视频和直播平台。根据《2020年中国数字营销趋势报告》，短视频是目前广告商最受欢迎的媒体形式。近70%的广告商表示，短视频将是关键平台。
快手创始人、董事长、CEO宿华做出了进一步的回答。他认为，主要因素是快手用户规模高，大部分是高粘度用户，忠实用户的比例也在增加，这对广告商非常有吸引力。
快手点赞一毛10000个赞软件,快手一元1000僵尸粉免费 - 橘子免费秒赞网平台
财务报告显示，2020年快手日活用户日均使用时间从2019年74.6分钟增加到2020年87.3分钟。截至去年前三季度，快手共分享内容90亿次，比2020年上半年新增30亿次。与此同时，截至2020年9月30日，快手平台的互关总数已超过90亿。
此外，快手还在不断构建用户理解和广告推送系统，增加新的广告形式，挖掘更多互动等动态广告形式。钛媒体了解到，快手根据曝光需求推出了开屏 信息流 非标 多种广告类型，如搜索，以及粉丝 小店通等流量工具赋能粉丝沉淀，小店通上线2个月累计增粉量超过7000万。
事实上，2020年快手在线营销收入仅为219亿元，与其市场地位相去甚远。可以说，这是一片商业实现潜力巨大的沃土。
至于广告业务的未来进展，苏华还表示，这是一个不断建设和优化的过程，今年平台更关心的是能否提高实现效率。为了兼顾用户体验和广告规模的增长，快手今年不会激进提升Ads Load，因此，必须提高广告效率。
2021年，苏华表示，将从以下六个方面优化快手的广告效率：
1.更多的数据积累主要是由于用户规模和使用时间的增加，这将提高算法的匹配效率；
2.提高平台的营销能力，包括营销链可以形成更多的闭环；
3.让广告商与内容创作者合作，提供更多独特优质的广告材料；
4.将业务拓展到更多行业，拓展快手销售团队；
5.在此之前，快手更注重品牌广告的效果，这样可以覆盖更多的广告商；
6.今年将建立广告联盟，广告商的预算可以与快手合作伙伴的媒体分享。
短视频作为工具和载体，随着平台的成熟 直播连接了更多的场景和角色。源头工厂、中小企业、品牌企业和传统渠道系统地从图形世界到短视频 直播迁移。
短视频作为工具和载体，随着平台的成熟 直播连接了更多的场景和角色。源头工厂、中小企业、品牌企业和传统渠道系统地从图形世界到短视频 直播迁移。
除了广告，直播电商业务已经成为外界最关注快手业态演变的一部分。快手电商作为以短视频和直播为核心的直播电商平台，为用户提供了边逛边买的购物体验。
业绩报告显示，第四季度快手电商增速也达到全年最高水平，单季度实现GMV1771亿，全年GMV达到3812亿，同比增长539.5%。而得益于繁荣的用户生态和不断提升信任感的社区，快手电商的平均复购率也由2019年的45%提升到2020年的65%。
2020年受影响，是直播电商行业快速发展的一年。各行业的知名消费品牌高管开始走进快手直播间，积极拥抱直播电商。
2020年，也是快手电商逐渐成熟的一年。目前，快手自建的快手店已经为卖家建立了一套工具、游戏玩法、供应链和控制管理体系，以支持图形和货架电子商务向直播电子商务的转型。
同时，在产品、服务、运营等方面，快手电子商务通过建立自己的分销库、在线业务等级系统、在线商店连接、开放业务论坛等方式，增强基本能力，使业务运营能力。此外，平台治理、品类扩张等基础工作一直是快手电子商务的重点。
本次业绩报告会充分体现了快手管理层对电商业务的重视。
苏华明确表示，他正在战略上思考电子商务业务。事实上，快手很少制定具体的发展路线图，但现在，苏华认为，虽然快手仍处于早期阶段，但如果电子商务业务达到更高的水平，公司将考虑增加对供应链、金融和物流业务的支持。
直播电子商务产业的成熟不仅激活了互联网经济的发展，也重新定义了电子商务领域社会和私有领域流量的价值。作为一个具有社交和内容基因的平台，今年移动互联网行业值得期待的是，快手将直播和短视频与电子商务业务进一步融合，将产生什么成就和影响。
当然，自建电子商务运营体系和其他电子商务平台引导的广告业务也会在一定程度上形成一定的相互排斥关系，这可能会对其未来的收入结构产生一定的影响。
但目前，广告和电子商务业务子商务业务已经形成了一定的内部循环。例如，电子商务商家可以利用快手粉丝和商店交付策略，准确的粉丝定位和强大的数据授权机制，实现公共域流量的重新划分，解决粉末难度大、转化率低的痛点，提高商店销售和直播GMV。
本质上，这种内循环也能促进两类业务的共同发展。一般来说，当在线营销被提升为战略地位时，如何考虑内外流量分配中各方的利益点，以及平台与用户之间的关系，特别是实现平衡，可能是下一个值得思考的战略问题。
郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时候联系我们修改或删除，多谢。
标签：
评论