今天是商业经典回顾案例的第八篇。
本文于2016年首次发布《商业评论》
最近百度毕胜很火。
为了见毕胜，我专门在他的“必要商城”定制了一双号称是由巴宝莉中国代工厂按照给巴宝莉代工的品质生产的皮鞋，想亲身体验一下。
必要的商场被称为C2M（Customer to Manufactory，对于客户到工厂的反向定制平台，消费者先选择自己的尺寸和喜好，下单，然后再生产厂家。
我很感兴趣地选择了我最喜欢的鞋面颜色、鞋底和鞋带，下了订单，大约20天，鞋子被送到了。
我不确定巴宝莉是否真的会像毕生说的那样卖这样质量的皮鞋5万元，但我觉得这样质量的皮鞋只卖399元，真的很值得。
近年来，海外网上购物和跨境电子商务的兴起反映了消费者对高价格、低质量中国制造业的深度不满。在必要的购物中心，消费者以卷心菜价格享受奢侈品质量的商品。
与依视路代工厂合作推出的运动眼镜价格为259元，而配置相同的依视路商标眼镜，据说市场价格约为7万元；
阿玛尼代工厂生产的男鞋必须只卖三四百元，据说阿玛尼的阿玛尼男鞋价格是两三千元；
代工厂生产的巴宝莉衬衫必须卖166元，据说同质量的巴宝莉衬衫要卖1380元。
必要的商场到底是如何做到高质量低价的？
必要的商场到底是如何做到高质量低价的？
毕胜说，核心是C2M。
那么什么是C2M？
一端与消费者相连，另一端与制造商相连，消除了中间的渠道链接和库存压力，以高质量和低价格吸引大多数消费者，在生产前下订单，以零库存吸引顶级制造商。
用C2M实现高质量、低价的零库存。
听上去非常有趣的一种模式，会不会是很多品牌零售商转型的重要路径呢？
我采访了必要商场的创始人毕胜，希望对必要C2M全面深入地解读模式。
C2M：
库存问题的最终答案
简单来说，必要的商场C2M模式是按需生产，消费者先下单，工厂再生产，这样就不会出现库存问题。
C2M让消费者直接与制造商联系，切断中间渠道和库存价格上涨，必须走高质量、低价路线。
通过口碑传播，以高性价比吸引消费者，不断扩大销售规模。
毕胜将这种做法总结为短路经济。
短路经济之所以被称为短路经济，是因为过去的太长，中间涨价无效，所以要缩短这条路。
有必要消除库存C2M模式，又称短路经济的核心。
很多人都知道，库存是零售行业的顽疾。
红领西装总裁张云兰曾告诉我，每卖一件衣服，大约会产生三个库存。所以可以说，每买一件衣服于付了四件衣服。
而库存也催生了奥特莱斯、唯品会的商业模式。
但毕胜认为，3:1库销比已经异常健康，基本没有这样的数据。
传统的零售库存问题无法解决，除非使用C2M模式，先下单再生产。
一旦库存问题无法解决，其他一切都是徒劳的。
以眼镜为例，它的定倍率(零售价/出厂价)是30~50倍，不仅仅是因为中间环节赚了太多钱，还因为库存问题。
眼镜的镜片都有备库，要准备不同程度的镜片。
眼镜店会准备度数最常见的镜片。如果所有度数的镜片都准备好了，组合27万，镜片54万，肯定会死。
商场必要的眼镜C2M模式，不需要备货，客户下单后，镜片会在工厂烧掉。
必须消除库存，大大降低成本和价格。
我继续问，工厂的原材料总是需要储存的，比如鞋厂必须提前购买皮革和鞋底。
毕胜认为，C2M原材料库存不会给制造商带来压力。
由于原材料本身是保值的，有时还会增值，比如从非洲购买的原材料，一旦非洲出口少了，还能增值。
一旦原材料制成鞋子，成为积压库存，就会大幅贬值。
因此，先做鞋再卖的传统模式无法避免库存问题。
我还问，传统企业是否可以采取爆炸性产品策略，在一个类别中全力以赴做一两个产品，一旦推出就很受欢迎，所以自然没有库存压力。
毕胜认为，这一策略并不能完全解决库存问题，因为人们的预测能力有限，生产后不受欢迎的可能性总是存在的，大量生产的库存将成为一个烦，以应对热销售。
赌爆品的难点在于如何保证每次都赌对。
毕胜说，汽车行业的老板李书福也对库存问题的严重性有着深刻的理解。他还认为C2M是库存顽疾的终极解决方案，所以主动联系毕胜。
2015年11月，毕胜宣布与吉利集团合作，推出售价仅3.69万元的熊猫汽车。用户可以选择车身颜色、控制台、内饰和座椅。
C2M该模式消除了渠道涨价，避免了库存风险，因此车价可以降低2万多元。
这样的价格显然会对吉利其他车型的销售产生影响。吉利之所以这样做，是为了消除库存——如果汽车卖不出去，财务压力会更大。
在传统的销售模式下，从生产到收款的资金占用周期将达到一年半。如果库存积压形成，资金占用几年就更可怕了。
而C2M模式是东西还没生产，钱已经拿到了，资金的使用效率最高，可以大大改善企业的经营状况。
因为C2M与他合作的制造商同意库存顽疾的神奇疗效C2M是未来，愿意投资人投资，跟随必要的商场前进。
C2M平台：
投资运营的重点
那么，如何通过操作来操作呢？C2M实现高质量价零库存的平台？
对用户的必要好处是高质量、低价格和定制。
其中，高质量、低价格是硬需求，高性价比对普通人来说当然是件好事，所以高质量、低价格的策略也造就了小米和名创优品；
目前，大多数用户并不太关心是柔性制造还是批量制造。
因此，反向定制的核心是反向定制，而不是定制。
招商原则
根据消费者的硬需求和软需求，毕胜建立了三个相应的投资原则：
必须是顶级制造商；必须接受低定价模式；建议有柔性生产链。
为了保证高质量，制造商必须是该领域的顶级制造商。
毕胜说，他建立了一个非常强大的质量检验团队，因为他不了解产品制造。
不管制造商的产品有多大，他们都应该先买下来试试，比如毕胜自己会试着戴在商场里卖的眼镜。
为保证低价，制造商必须接受毕胜规定的定价模式，否则不合作。
毕胜要求制造商的定价不超过BOM平均价格为1.35倍(原材料成本价)。
毕胜认为，消费者长期以来花费了太多冤枉钱。
中国的平均定倍率是4倍，鞋子是10倍，有些化妆品高于50倍，矿泉水是100倍。
毕胜说，他妻子用的爽肤水要三四百元，然后问BOM价格，瓶子一块五，水一块。
一些二线鞋品牌，一双鞋BOM价格只有60元，但零售价是500元。
鞋子必须与巴宝莉代工厂合作，BOM零售价270元，399元。
二线品牌60元BOM与价格相比，必要的质量明显高于几个等级，而零售价格则较低；
与巴宝莉5000元的零售价相比，必要的鞋子质量相同，但零售价不到十分之一。
虽然必要的定价很低，但与OEM相比，制造商是必要的C2M产品毛利率较高。
以巴宝莉代工厂为例，它BOM价格是270元，卖给巴宝莉的鞋子不到300元，毛利率约为10%；
在必要的商场销售，单价提高到399元BOM价格的1.48倍，除了需要拿走7%来覆盖自己的运营成本外，制造商的毛利率还有41%，明显高于OEM。
然而，为奢侈品做OEM的制造商往往对毛利率上升几十分不满意。他们关注奢侈品牌，希望他们的产品能以一半的价格销售奢侈品，获得更高的利润。
毕胜说，为了打破他们的观念，他花了九年的时间。
OEM老板说，定价500元可以吗？
毕胜说不，或者不合作。
OEM老板说，能让我赚更多吗？
毕胜说不行。
看到产品上线后销量特别好，那些OEM老板再也不提价格了。
虽然最初的销量肯定不如国际品牌的OEM多，但必要的优势在于发展速度快，未来可以期待。
消费者购买必要的产品后，自然会淘汰高价低质量的二三线品牌。
所以这个账要靠数量，单价很难算清楚。
必要做C2M主要目的是先下单再生产，实现零库存，而不是以定制为核心卖点。
因此，对于可定制，必须不作硬性规定，但建议厂家要有自己的柔性生产，否则不利于其未来的发展。
必要的可定制简单实用，可定制的地方不多。
必要的测试，一个产品让用户定制超过三个地方，他会头晕，就鞋子而言，鞋带、鞋面、鞋底可以选择。
在成本方面，与批量生产相比，定制成本会更高，但对零售价的影响很小。
比如定制鞋的厂家引进了单件流，也是一个一个机器做的，所以BOM与399元的定价相比，定制成本可以忽略不计。衬衣等类别的定制也是如此。
运营要点
做好招商工作，下一步就是做好平台运营。
平台运营涉及面广，关键点是什么？
毕胜最关心的不是平台的流量和销量，因为这些只是运营的结果。他主要关注三个操作指标：类别布局、用户回报率和退货率。
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总的来说，必要商场的品类是围绕衣食住行的刚需产品布局的，有利于增强用户粘性。
眼镜、运动、男鞋、衬衫、行李箱、女鞋、女装和汽车是2015年推出的类别。
毕胜在选品上花了很多心思。
眼镜是第一个必要的类别，因为众所周知，大多数戴眼镜的人都是受过教育的人和舆论领袖。如果这些人信任必要的购物中心，其他人就会信任必要的。
{ x} 毕胜的选品意图是靠眼镜来抵达用户的内心。
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用户回头率和退货率都证明了产品是否好，根基是否稳固。
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普通电商的年回头次数是2到2.5次，必要的月回头率是40%，加上四季度的购买高峰，用户一年会重复购买六七次，用户粘性显著高于普通电商。
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毕胜创办的乐淘网的鞋子退货率是20%～25%，他给必要定的退货率是不高于10%，而实际上退货率不到2
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