图片来源@视觉中国
文｜庄帅
初创企业发展不到两年就能快速上市套现，对持股人来说是幸福的，对行业来说是不幸的？！
瑞幸咖啡成立于2017年10月，到2018年底，在成立一年多的时间里，有2000多家门店。
市场估值高达22亿美元，除了快速扩张的门店规模外，还完成了B轮融资。融资计划显示，在不到一年的时间里，累计销售额达到3.75亿元，8.57亿元，毛利-4.33亿元(毛利率-115.5%)
2019年1月13日，一位知情人士透露，投资银行已经开始为证券交易所的瑞幸咖啡做准备（SEHK）IPO(首次公开募股)资料。
为什么瑞幸咖啡成立不到两年就急于上市？
一方面，资本方和创始团队很有可能急于套现。如果是这样的话，说明这种商业模式有很大的管理和发展风险。另一方面，也可能是2019年一级风险投资市场不好，瑞幸短期内仍面临巨大损失和更大的竞争压力，急于在二级公开市场融资，以应对融资和经营风险，确保企业能够继续保持快速发展，应对损失和竞争，赢得大规模利润时间。
根据我对多家实体店的实地考察和近一年的观察研究，瑞幸咖啡的快速发展很快就会违反零售电子商务行业「一致性原理」有系统的业务风险，从而付出相应的代价。
后期很多实体店面临升级改造，匹配线上建立的品牌调性和风格，实现线上线下。「一致性」，健康发展。这一过程无疑需要更多的资金和人才的支持，上市有利于增强公众信任，获得更多的资金、人才和商业资源。
而且随着星巴克、COSTA随着传统咖啡的新零售转型和与阿里巴巴、美团和腾讯的进一步合作，瑞幸咖啡的竞争压力越来越大。
瑞幸的快速发展，是零售电商行业发展阶段的必然。
首先，现阶段零售基础设施空前完善，无论是移动支付(微信支付、支付宝)、数据选址、裂变营销社交平台(微信、微博、小红书等)。)，还是「咖啡」本类快速配送(美团、闪送等)。……
其次，「咖啡」这一类利润率足够大，即使咖啡豆的初始采购成本比星巴克高30%到40%，瑞幸仍有降价和补贴的空间，从而实现「裂变营销」客户获取目标。而且竞争对手并没有想象中那么强大，毕竟他们在新零售转型的过程中还是一样的「动作太慢」。而且竞争对手并没有想象中那么强大，毕竟他们在新零售转型的过程中还是一样的「动作太慢」。
最后，分众海报广告 二维码可以更快地获取不同区域的用户数据，为快速准确的开店提供数据指导，使实体店不会盲目开店，造成更高的成本。
在社交平台裂变营销和线下代言人广告的双重推广下，品牌知名度可以进一步帮助新兴公司实现更快的实体店谈判和租赁，有效降低租金成本。毕竟，知名品牌可以排水商业区和零售商。
瑞幸原本有成功交易经验的互联网团队和地面团队，以及新零售的概念「快」速发展可谓「时间地利，人和」。
要客观理性地分析瑞幸的隐忧，首先要讲零售电商行业的往事:
1996年1月8日府批准从事邮购业务的三资企业，成立于1996年1月8日，已有23年的历史。
这家公司叫「麦考林」，发展不快，但其过程对我们认知线上线下的结合，对新零售的健康发展具有重要的借鉴意义。
麦考林成立三年后，从单一的邮购业务中销售，即邮寄精美的纸质产品手册，进军B2C。
麦考林于2010年在美国纳斯达克上市，成为中国电子商务B2C上市第一股。
2014年5月22日，商圈网电子商务有限公司成功收购麦考林股份2.9亿股，约占63.7%。交易完成也意味着麦考林控制权的转移。沈南鹏，麦考林董事长，CEO顾备春和其他两名董事余正钧(新浪)CFO）、秦大中(中国趋势COO）卸职。
位于南京的商业区网络是一个面向企业和消费者的综合营销平台。2012年由三胞集团、雨润集团、德基集团、金鹰集团、新百集团、南京秦淮区政府共同投资成立。
三胞集团副总裁陈斌、商圈网总裁王烨等四人进入麦考林董事会。陈斌担任董事长，王烨担任CEO。
麦考林于2014年8月8日出售Mixblu及其子公司前CEO控股的FastFashion，剥离服装及配饰业务。
同年12月19日，与橡树投资签订购股协议。根据协议，麦考林将持有合资企业「趣天麦网」所有股份以200万美元出售给橡树投资。
中国电子商务从10年开始B2C从第一股上市到14年卖给电视购物公司200万美元，到16年退市，发生了什么？
2008年，为了扩大销售渠道，麦考林反击线下，开设实体店「网络 店铺 电话邮购」多渠道销售模式已成为中国唯一能够贯穿三种不同渠道的零售商。
自2009年以来，几乎保持了每天0.6家店的平均扩张速度，销量迅速上升。2010年前两个季度，销量增长70%，设定了三年内开设2000家实体店的目标。
麦考林连续五年保持了50%以上的复合增长率，销量近15亿元，并以50%的销量包装了中国电子商务的发展前景「B2C电商概念股」。
麦考林成为「B2C电商第一股」，纳斯达克上市首日股价上涨56.91%，筹资2亿美元。B2C电子商务上市史上第一个奇迹。
在线下，麦考林IPO直营店158家，加盟店320家，数量快速增长，但实际收入不理想。线下门店收入3740万美元，年平均店效只有50多万元。面对日益增长的租金和劳动力成本，很多加盟商入不敷出，纷纷关门。
麦考林在16年内正式从纳斯达克退市，成为中国零售电子商务史上逐渐被遗忘的插曲。
从麦考林的历史进程中可以发现，线下开实体店并没有想象的那么难。与麦考林的服装店相比，只有瑞幸咖啡的单一品类，缺乏展示、配送、导购等诸多环节。
在2009年麦考林开始尝试线上线下结合的过程中，我也处于传统家居与百货公司-东方家居与王府井百货公司线上线下结合的实践过程中。麦考林的发展过程引起了我的深刻思考，总结了两个零售知识体系:一致性原则和消费安慰心理。
先简单解释「一致性原理」：
在多渠道发展过程中，必须明确形象、产品和服务的一致性，否则会造成消费者的认知混乱和购买转型障碍，严重的连锁反应，灾难性后果，甚至企业破产！
一致性原理涉及的三大模块：形象、产品和服务，每个模块都包含了非常多的子项，每一个子项如果不能很好地保持线上线下的一致性，很容易出现「系统性风险」，导致越来越多的用户流失，使企业进入一种「温水煮青蛙」的状态。
系统性崩盘的风险则会在三五年的时间逐渐显现，使得企业慢慢走向衰退。
麦考林早期以印刷精美、吸引人的模特和超高的性价比(比如，一条裙子只有69元）深受办公室女性的喜爱。
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这一优势复制到在线B2C平台仍然有效。
但是到了线下，超高的性价比就变成了「质量真差」。如果没有实体店，消费者会因为价格低、退换货麻烦而选择放弃。加上「记忆曲线」的关系，消费者会继续在手册邮寄过来后继续选择新的产品进行购买。
实体店的实物产品体验加深了「质量真差」印象导致购买行为不再发生，甚至产生厌恶，形成负面口碑，进一步传播。
目前，我还没有成为瑞幸的客户，但我受到了如此负面的口碑传播：在广州参加微信公开课期间，我邀请朋友在广州唐下堂的一家奶茶店见面。
然后她谈到了瑞幸，她非常「厌恶的神情」瑞幸咖啡馆在购物中心地下一楼开业：快餐桌椅，拖把和脏桶，很多人不喝咖啡，而是来商店休息……
商店周围是十几、几十元的快餐店，开放空间的桌子上都是乱七八糟的一次性饭盒。
她说，看到这家店后，她对瑞幸咖啡没有好感，也没有参加过瑞幸咖啡的任何活动和消费，对瑞幸咖啡微信官方账号提到的新简餐也不感兴趣。
所以，我们很快就结束了这个话题。
据说这位朋友在公众评论中提供的瑞幸咖啡图片比现场好得多
对零售电商行业没有足够的认识「一致性原理」线上线下结合后操作的影响是所谓的「互联网思维」初创团队的认知暴击。
互联网思维强调「快速迭代」，这是软件技术的优势，所以早期很简单app或者到处都是小程序。
但对于线下实体店来说，却做不到「快速迭代」，此外，商业区本身的形象也会影响线下实体店。
作为零售商-百货、购物中心、商业街等。高于品牌实体店，他们根本不能「快速迭代」和「升级」。
线上的「形象」线下实体店「形象」要想保持高度一致，就需要在商圈的选择上下功夫，不断提升用户「一致性」认知，用户停止烧钱后可以一直「忠诚」。
否则，如果线下实体店，如果是线下实体店「不一致」更快地失去形象，形成负面口碑是致命的！
原因一:要快速实现大规模开店目标，必须要求选址效率。在有限的时间内进行选址、谈判、进场装修和开业，不会有这么高的时间「一致性」要求。(以下数据显示，2018年瑞幸咖啡平均每天开5.7家店)
瑞幸咖啡有四种类型的店铺:
旗舰店：S类店，丰富场景 堂食 外送； 悠享店：A类店，丰富场景 堂食 外送；快取店：B类店，简配场景 自提 外卖厨房店：C类店，只做外送，不支持自提。根据瑞幸CEO钱治亚多次公开的一组数据显示，截至2018年底，瑞幸全年开设2073家门店，其中快递店1897家，外卖厨房店176家。根据瑞幸CEO钱治亚在多个场合公开的一组数据表明：截至2018年底，瑞幸全年共开出2073家门店，其中快取店、悠享店1897家，外卖厨房店176家。（这三个类型的店铺总和正好是2073家，旗舰店难道没有开？）
广州朋友提到的体验很差的店应该属于外卖厨房店，所以「快取店」据很多朋友说，根本没有座位，只能直接拿走，所以判断类似麦咖啡的自取店。
在网上，瑞幸咖啡邀请的代言人、广告设计、微信官方账号页面、公关文章几乎都是「星巴克式」线下的风格和风格更多「麦咖啡」和「快餐咖啡」只有少数图像「高大上」旗舰店和优享店。
另外四种类型的线下实体店在选址和装修上差别很大，没有标准化「一致性」。
显然星巴克的选址策略则更为标准化和「一致性」，主要是核心商业区、区域商业中心、高端办公区、高端住宅区、特色旅游景点和交通枢纽(如机场)。
选择业主入口或人流最密集的位置：一楼独立区域（街道立面），使用面积150-350平方米，一楼和二楼的物业 求一楼独立区域不小于100平方米（楼梯约15-20Sqm），一楼临街面宽度不少于8米。
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星巴克在中国的消费对象定位是追求品味、时尚的中高收入人群，综合群体年龄段大概在16岁到45岁。只有一个区域的消费群体的消费实力和生活品位符合
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