原标题：东南亚跨境商家竞争：从义乌小商品到品牌出海
东南亚是最有可能的下一个中国。
人口庞大，人口庞大，GDP 随着年轻人的不断增长，东南亚消费市场共同创造了良好的增长前景。许多全球品牌和跨境电子商务卖家认为这片土地是一个竞争的地方。
随着中国智能制造国际化的加快，越来越多的品牌开始部署东南亚市场。小米、大疆等消费电子企业首先到达，然后是新的消费品牌 SheIn、PatPat、泡泡玛特、完美日记、活力森林等也接踵而至。
在线渠道是中国海外品牌进入东南亚市场最方便、最熟悉的方式。东南亚龙头电商平台作为开拓新市场的关键立足点，已成为大多数中国品牌出海的第一站。去年，2000多个中国品牌通过 Lazada 中国东南亚，中国出海品牌订单同比增长99%。
2022年9月1日，东南亚电商平台 Lazada 2022年在新加坡举行LazMall 未来品牌论坛（LazMall Brands Future Forum, BFF）。论坛上，Lazada 再次强调，该平台将继续为包括中国企业和中国品牌在内的全球品牌进入东南亚提供强有力的支持，包括结算、销售、服务、跨境物流、市场信息等方面。
各种迹象表明，东南亚消费市场已经逐渐走出了开拓时期。人们对过去义乌模式的小商品出海越来越谨慎，甚至白牌出海，品牌进入的机会也在到来。那么，目前东南亚有哪些品牌？当地营商环境是否如外界描述得那般美好？海外品牌应该如何在东南亚更好地立足？
长期以来，海外企业对东南亚的印象是终极追求性价比，义乌模式小商品和白牌一度成为主流。但近两年 LazMall（Lazada 品牌商城)产品负责人Tony 观察到的现象是，东南亚市场的消费者对标杆品牌的需求逐渐明确，如数字、母婴、美容等类别，消费者对质量和服务的要求较高。”
目前，东南亚的中国品牌主要可分为四类：一类是原创跨境品牌，另一类是工厂或品牌企业品牌转型，第三类是成熟的电子商务品牌，第四类是传统的线下品牌。
自成立以来，本土跨境品牌一直以跨境出海为目标。过去，大多数以欧洲和美国为重点市场，近年来开始布局东南亚等新兴市场。
成立于1987年的 David Jones Paris 是中国箱包之都广州花都狮岭的箱包品牌。早期主要从事欧美、中东、俄罗斯等市场，世界上许多国家和地区都有代理机构，早期主要从事线下销售。
2016年前后，David Jones Paris 开始寻求开拓新市场。David Jones Paris 品牌负责人曾美琪透露：起初，我们选择了东南亚 Lazada 、非洲的 Jumia、拉美的 Linio 等平台测试，因为不知道哪个市场容易做，东南亚最后先跑出来，变成了 David Jones Paris 重点市场。”
除了本土跨境品牌，很多自有工厂的白牌商家在转型品牌的同时也指向东南亚。
洛克兄弟是自行车配件品牌，2009年开始通过 eBay、在欧洲、北美、、澳大利亚等海外市场欧洲、北美、、澳大利亚等海外市场设有子公司。
2016年，洛克兄弟成为探索新市场的过程 Lazada 第一批商家开始东南亚业务。
由于东南亚气候相对的气候和两轮工具的生活习惯，自行车配件的需求全年相对稳定。洛克兄弟创始人史江浩说：（销售）东南亚的户外产品可以全年生产，可以与其他季节性市场互补，下半年工厂产能很少空转。”
在竞争加剧的环境下，洛克兄弟近年来也走上了品牌化的道路。在采访中，史江浩谈到了一件有趣的事情，近年来，东南亚市场的自行车配件都是中国人，每个人都在努力做生意。若同质化过于严重，根本无法竞争。”
与此同时，许多天涛和老字号品牌也在努力摆脱国内市场的内卷。例如，泡泡玛特、美容品牌华知等知名品牌在中国已经在东南亚市场布局。
去年，SheIn 新加坡和东南亚五国扩张业务的消息在出海圈引起了热烈的讨论。据36氪消息，母婴用品品牌 PatPat 目前也通过东南亚直播电商试水。
LazMall 跨境运营负责人 Sabrina 认为本土跨境品牌在海外电的海外电子商务运营经验、成熟的运营团队和市场见解，通常在海外具有较强的竞争力。国内成熟的电子商务品牌在直播、广告流量等方面都有成熟的方法论，品牌心理相对成熟，适应性高于东南亚市场。”
对品牌而言，当下从东南亚市场进行国际化起步难度并不高。
洛克兄弟创始人史江浩分享说：海外商品进入东南亚的门槛低于欧洲和美国，包括公司资质、产品质量、知识产权等，没有成熟市场那么高。同样，当地消费者对海外商品的接受度和容忍度也对海外商品的接受度和容忍度也较高。
箱包品牌 David Jones Paris 在尚未进入东南亚市场之前，就有不少小型批发商从工厂进货再售往东南亚，“当地消费者相对而言也非常友善，只要能为他们提供期望中的产品和服务，作为品牌就能立足。”
目前，当地电子商务流量主要集中在 Lazada、Shopee 以及新兴的 TikTok 在头部平台上，社交电商还处于起步阶段。LazMall 产品负责人 Tony 认为：流量对品牌建设非常重要。目前，东南亚的普通企业仍然必须依靠平台流量，而品牌需要走两条腿，平台流量和自己的渠道，如私有域流量和社交媒体。”
东南亚消费者的购物习惯也逐渐接近电子商务发达市场。以购物信息获取为例，越来越多的消费者选择通过电子商务平台直接搜索商品，而不是口口相传、传单、搜索网站等方式。
据 Lazada 今年9月，57%的东南亚消费者直接通过电子商务平台搜索商品，使用社交媒体平台和谷歌搜索产品的购物者占50%和40%。
虽然市场看起来像蓝海，但需要指出的是，东南亚仍存在电子商务渗透率低、购买力有限、个别国家政策不稳定等问题。
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2020年，东南亚六国电子商务平均渗透率为6.5%，低于联合国贸易发展会议（UNCTD）全球平均水平为19%。
东南亚消费者相对有限的购买力也是许多品牌观望的重要原因。以东南亚(新加坡除外)工资最高的越南为例，普通消费者月薪2000-2500元，而柬埔寨月薪只有1000-2000元。
2021年东盟人均GDP 来源：IMF
Tony 还提到：从数据上看，东南亚电商消费群体非常年轻。以美容类为例，东南亚6个国家80%以上的消费者年龄在35岁以下，其中一半是 Generation Z 群体。当然，最直接的影响之一就是消费能力没那么强，但也说明东南亚电商前景广阔。”
此外，东南亚仍然是一个典型的高度分散的市场，各国的政策、语言和货币体系都不一致，因此特别需要品牌本土化。
洛克兄弟创始人史江浩给了具体的案例：“新加坡消费者的付费能力强，对于产品和服务的要求就很高，我们需要设置海外仓直接发货。另一方面，印尼和菲律宾的消费者对价格敏感，在促销和活动期间应谨慎计算折扣。”
在36氪出海的采访中，很多商家表示，东南亚也需要对各国的贸易政策保持敏锐。以印尼市场为例，自2020年1月30日起，印尼正式对跨境电商实行新的税收标准，起征点从75美元降至3美元，税费比例也有所提高。
税收标准的调整可能意味着品牌和企业需要及时调整定价策略、成本预算、仓储模式等，而东南亚六国电子商务市场正处于高度动态变化，商业环境不稳定，品牌和企业需要更加关注当地宏观政策的变化。
此外，对东南亚市场难产品牌的担忧也来自于当地物流和数字支付系统的不完善。
面对不成熟的电子商务生态，海外品牌很难独自在东南亚站稳脚跟。企业需要更可靠的合作伙伴来撬开东南亚市场。
过去，从中国到东南亚的跨境电子商务贸易更多的是义乌小商品或白牌商家，交易模式是补贴 以低价为主，以流量驱动增长。因此，平台的需求在于流量、补贴、物流成本等支持。
但对于品牌来说，基于产品、服务、效率、体验等方面，品牌卖家对平台技术、物流、支付和运营有更高的要求。
作为新战场上品牌出海的老伙伴， Lazada 四年前，官方品牌商城首次在东南亚推出—— LazMall，支持对电子商务平台精细化运营和用户体验要求较高的全球品牌进入东南亚。阿里巴巴背靠母公司，Lazada 在东南亚进行了长期的投资和基本技能建设，以自建物流、多元化支付、技术精准运营等电子商务基础设施建设行业壁垒。
物流是提高品牌绩效效率的核心。配合阿里巴巴的新秀跨境物流系统，Lazada 覆盖东南亚和中国的跨境物流系统可以帮助品牌和商家通过海外仓库备货（1-3天交货）、直邮（平均时效7-8天）、国内中心仓库交货（24小时交货）等方式将货物运送到东南亚国家。
除了跨境物流，Lazada 自成立以来，一直专注于自建物流。目前，Lazada 已拥有东南亚第二大 B2C 通过东南亚数十个城市设立的仓库和配送中心，物流网络也是东南亚电子商务平台自建的最大的物流网络，Lazada 能够成功地将品牌和商家的包裹送到东南亚众多的岛屿和渔村。
Lazada 也是东南亚最早采用货到付款平台之一，并通过Lazada 钱包提供各种银行卡支付，使平台受众覆盖更广阔的区域。
在技术层面，加入阿里巴巴后，Lazada 技术全栈重构，因此，Lazada 甚至东南亚的电子商务技术基础设施也得到了升级，与阿里巴巴等世界顶级电子商务玩家一致。LazMall 和 Lazada 大促技术负责人杨林分享了具体案例：Lazada 页面显示遵循3秒规则。如果三秒内没有内容显示，付费流量的用户将丢失。现在打开它 Lazada 页面只需1-2秒。”
同时，Lazada 也是第一个将国内双11、双12概念引入东南亚电子商务平台的电子商务平台。结合东南亚社交媒体发达、年轻用户比例大的特点，游戏、直播等策略创造性地贯穿平台购物环境。
在 Lazada 2022年度“LazMall在品牌未来论坛上， Lazada 王皓，集团首席技术官（Howard Wang）也谈到，Lazada 领先的数据智能技术和应用帮助品牌和企业准确定位受众，有效提高转化率。
据 Lazada 公开数据，刚刚结束 Lazada 9.九大促销首小时，Lazada销售额比平日激增50倍，LazMall 品牌商城的销售额是平日的75倍。
与此同时，来自中国的许多跨境品牌和商家也在今年的9.9推广中创下了新纪录。东南亚国家逐响，东南亚国家逐渐放宽了旅游限制，使旅游和旅游相关产品显示出强烈的消费 费力。跨境旅行箱品牌 Mixi 负责人透露：“今年9.9大促前12小时我们的销售额同比去年9.9增长了7倍。”
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