记者 | 吴容
编辑 | 昝慧昉
继小米生态链下的素士之后，另一个国产电动牙刷品牌将冲刺资本市场。
据自媒体“IPO电动牙刷品牌早知道usmile母公司广州星际悦动有限公司(以下简称广州星际悦动)近日与中金公司签订上市指导协议，拟在国内交易所上市。
天眼查APP显示，usmile前宝洁人陈建群成立于2015年，也是公司的法定代表人和实际控制人。此外，公司核心团队成员多来自宝洁、华为、腾讯、阿里巴巴等公司。
广州星际悦动于2019年1月30日获得钟鼎资本战略融资。目前，钟鼎资本持有广州星际悦动20%的股份，也是其股份IPO前唯一的外部投资者。2020年12月29日，股份制改革完成后，公司名称由广州浩醒湾科技有限公司改为广州星际悦动有限公司。
目前，usmile其产品主要包括成人电动牙刷、儿童电动牙刷、牙膏、牙线、漱口水、牙齿冲洗器等口腔护理产品。电动牙刷的客户单价为200元至400元（不包括联名）。
根据广州星际悦动披露，公司成立第二年就盈利了。2020年1月到9月，usmile在天猫平台的电动牙刷市占率为11.2%，仅次于飞利浦。去年双十一期间，usmile成为第一个销售额超过1亿元的中国电动牙刷品牌，在口腔护理新品牌销售名单中排名第一。
usmile的迅速成长，实际上顺应了近年来消费升级的趋势。随着消费者口腔健康意识的逐步增强，对口腔护理产品的需求不断增加。根据淘宝第三方监控数据，2017年淘宝电动牙刷销售额约18亿元，2018年增长至38亿元，2019年年销售额57亿元。
界面新闻此前报道过，2015年之前，中国电动牙刷市场被外资品牌垄断，国产品牌规模极小。欧瑞国际数据显示，2010年至2015年，外资品牌宝洁、切迟杜威、高露洁、飞利浦跻身中国电动牙刷市场前四名。
出于对这一市场潜力的乐观，2015年主要性价比高的国产品牌纷纷进入市场，包括usmile、今年成立了萌牙家、吉登、素士、花上等品牌。经过几年的发展，100元电动牙刷开辟了一个新的市场。这些国产品牌的主要卖点是强调性价比、清洁能力强、续航时间长、携带方便、价值高，usmile也不例外。
类似于大多数新消费品牌的成长路径，usmile也在圈营销和品牌运营上下了很大的功夫。
微博圈有句话叫没收到电动牙刷广告的大V不是真的大V，不仅微博，小红书，B电动牙刷广告的主电动牙刷广告的主战场。2016年至2018年，usmile在这些平台的帮助下，积累了第一批用户。
2019年起，usmile通过与LV设计师设计限量电动牙刷，与大都会艺术博物馆联合推出莫奈、梵高大师系列等措施，不断提升品牌存在感；此外，2020年，他还在电视剧《以家人的名义》中植入和内容，并找到演员张新成作为品牌代言人。
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虽然在内外因素的共同推动下，中国电动牙刷品牌的市场已经大幅扩张，但背后仍存在许多问题。
例如，界面新闻之前讨论过，电动牙刷不仅仅是需要的。如果刷牙方法正确，刷牙时间保证，电动牙刷和手动牙刷的清洁效果差别不大，电动牙刷的效果不能夸大。在中国，电动牙刷的渗透率远低于10%。该行业仍处于非常初级的发展阶段，具体的行业标准仍在制定中。在缺乏标准的背景下，一些商家会在产品生产过程中偷工减料，导致一些产品外观设计不达标，参数混乱。
不仅成人电动牙刷有问题。2019年12月，包括飞利浦和欧乐在内的广州市消委会B、舒客宝贝，荣事达，Nuvita等品牌，价格从99元到388元不等的11款儿童电动牙刷进行了产品测试。结果显示，Nuvita、新乐、荣事达、爱雅科技、唯美世佳五个测试样本都存在标志和说明问题。如果产品没有铭牌，缺乏相关参数信息或说明书的警告信息不完整，可能会误导消费者；此外，另外四个样本在外观上更引人注目，违反了GB 4706.1-2005年《家用和类似用途电器安全第一部分：一般要求》的相关标准规定，电动牙刷的外观设计为卡通玩具的形状，容易带来安全风险。
随着用户数量的增加，国内电动牙刷产品的问题日益突出，相关负面评价也不少。
随着用户数量的增加，国内电动牙刷产品的问题也越来越突出，相关的负面评价也越来越多。在新浪的黑猫投诉平台上，搜索电动牙刷将有1000多个消费者投诉。
据界面新闻报道，2020年11月，一位匿名用户在黑猫平台上投诉usmile电动牙刷。该用户表示，去年双十一期间，他在李佳琪直播间购买了usmile电动牙刷，打开塑料包装，发现盒子里有一只死虫子。对于牙刷的卫生问题，用户希望商家能给出合理的解释，但反应只允许退货或更换。usmile然后告诉界面新闻，11月底已经妥善接受和解决，与客户协商后全额退款，重新发行一套新产品，销毁客户退货的产品。
制作电动牙刷时，usmile我也喜欢其他与口腔护理相关的产品。
根据陈建群前接受媒体采访时提出，市场上的口腔护理品牌带电和不带电有明显的区别。传统的无电品牌，如黑人、高露洁、云南白药等，主要销售牙膏、漱口水，不进入电动牙刷、牙刷等电路研发类别；飞利浦、欧乐等带电品牌B ，定位在家电品牌，尚未进入牙膏、牙线类别。在综合口腔护理专家领域，市场存在巨大差距，没有品牌占据用户的认知和头脑。”
如果usmile未来不排除陈建群带领团队进一步拓宽产品线的可能性。
若稍加留意，你就会发现近年来崛起的新品牌、新公司背后，很多创始人都来自“宝洁系”。
作为中国消费品圈的黄埔军校，1988年进入中国市场的宝洁公司培养了大量精英骨干。自1996年以来，有人从宝洁创业。据初步估计，截至2018年，约有600至700名宝洁校友加入创业大军，从事美容、快速消费品、互联网和技术。
到目前为止，宝洁系已经有著名的企业家。比如宝宝树CEO此前在线旅游巨头艺龙网王怀南CEO崔广福、猎聘创始人戴科斌、完美日记母公司创始人黄金峰早期接受系统培训，具有互联网头脑和能力，带领公司走出行业围攻，赢得资本市场青睐，成功上市。
此外，包括摩拜自行车前CEO国内护肤品牌王晓峰HomeFacialPro创始人吕博，植观创始人唐亮，PMPM创始人兼CEO好色沙拉的创始人兼CEO筷子科技的肖国勋CEO陈万峰等，也有在宝洁工作的经历。
完美日记营销副总裁Christy宝洁对消费者的洞察力和研究几乎处于偏执状态。在国内品牌认可度提高的前提下，宝洁培养的数据分析能力和市场洞察力使这批宝洁品牌成功突破。
早年，大量通过学校招聘进入宝洁的员工经历了宝洁内部言行的系统培训，受到标准化企业文化和核心价值观的影响。在新一轮的大型消费者创业热潮中，他们对供应链、品牌和渠道有着深刻的解，使宝洁人才更容易脱颖而出。
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