编者按：新消费行业经历了一定的发展时间，但有些人可能仍然怀疑新消费品牌的定价——如何定价更符合消费者心理和品牌定位，实现更好的利润增长？在本文中，作者解读了新消费品牌的定价。让我们看看。
在最近的交流和学习中，我遇到了两个市场行为完全相反的品牌。
一是重庆本地火锅底料品牌。为了打造精品，品牌创始人在产品研发和下料上投入了大量资金，最终开发出市场上几乎找不到敌人的产品。
但在准备上市销售时，发现这种火锅底料的成本远高于同行。
最终的结果是，他选择了妥协，以目前可以接受的最昂贵的价格出售，每一袋火锅底料都要赔钱。
他认为，随着销售规模的提高，未来生产端的成本可能会大规模降低。
目前市场上没有标杆案例。前不久，2020年客单价在45元左右的喜茶就降价了，其宣布完成了自今年1月以来进行的全面产品调价，今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。
一方面，西茶渴望以更低的价格获得更广泛的客户群；另一方面，在大规模运营下，西茶不仅运行了供应链，而且在一些环节实现了边际成本的下降。
二是化妆品品牌。同样，为了打造优质产品，公司的每一项研发和原材料选择都是为了做市场上最好的单品，而不考虑成本和预算。
如果这个单品搬到货架上，按照同行的高端价格出售，也会赔钱。
但品牌不这么认为，选择以定价覆盖成本，从而创造了国内品牌的最高价格。有多高？当卖给渠道商时，对方觉得品牌疯了。
现在回想起来，火锅底料卖得很好，化妆品也卖得很好——但一个继续赔钱，另一个不仅赚了很多钱，而且提高了品牌价值。
定价几乎决定了一个品牌。
Bishop信息集团CEO比尔·以毕晓普为例。此前，水泥公司创始人兼董事长鲍登·邦德向他抱怨说，全球水泥价格每天都在下跌，市场上的水泥过剩和利润都在下降。如果这种情况继续下去，他将不得不裁员并关闭一些工厂。
比尔觉得鲍登和他的公司陷入了某种产品陷阱。你有没有想过开发一些能赚更多钱摆脱困境的新产品？
对方说，他花了一些时间思考这个问题，试图找到一些新的想法，但他什么也没找到。
最后，一个关键问题是价格。
鲍登认为，生意很明显，没有人愿意以超过4美元的价格买一袋水泥，这是市场上的标准价格。
就这样，所有的水泥公司都被价格完全限制了，就像火锅底料公司一样。
显然，鲍登和火锅底料的团队都陷入了固化的递增思维模式。他们认为没有人会花超过行业现有价格购买一袋水泥或一袋火锅底料，所以他们想不出任何新的东西可以在客户身上尝试。
这是所有行业的共同问题。一篇文章中提到了显微故事：
行业的常规操作是售价倒推。比如开发口红，首先根据市场情况将口红的最终价格定为100元，然后推回成本，细拆包装材料和配方成本。
如果产品定位为大品牌替代，相应的生产成本必须控制，因为价格首先受到限制，最终用于产品原材料和配方的资金可能相当有限。产品质量不过硬，进一步限制了品牌向高端的升级，形成了恶性循环。
幸运的是，现在大多数品牌都唤醒了精品的意识，开始在产品质量上寻找空间，但在定价环节，很少有品牌敢迈出特别的一步。
颠覆品牌惯性甚至行业惯性的定价实际上是一种新的定位。
众所周知，价格定位是以价格为第一直觉符号，抢占用户心智的一种方式。这种定位甚至可以代表一个类别，在用户心目中树立价格类别的形象。
在所有的价格定位策略中，很多品牌都会选择星巴克式的高价定位，这需要更高的品质和更好的体验。有些人会愿意在小米手机的早期阶段定位如此低的价格。在相同的产品质量和服务水平上，价格会更低，吸引更多的用户。
而当我们走在大型超市的货架边上，那些满目琳琅的饮料、零食，大多的价格定位都是中价定位，这种游离于目标用户平均购买力区间之内的价格，在经营过程中更稳定。
最后，还有一个固定的价格定位，从不打折或减价。这是许多定位方法来提高品牌声誉，它可以迅速建立用户对品牌的信任。
不敢颠覆性定价，其实是对企业定位的犹豫。
定位大众化走平价，定位精品走高价。当然，也有一种定位想要以便宜的方式向大众消费者输送高质量的产品，这需要测试自己的供应链系统。
我想说的是，在消费升级的当下，不要害怕自己的定价超出行业正常，这将成为新消费时代的正常。
阻碍品牌实现这种正常状态的是团队固有的思维，即它压缩了消费者的剩余空间，因此很少有消费者为此付出代价。
剩余消费者是指消费者愿意支付一定数量商品的最高价格与实际市场价格之间的差额。
例如，在购买国内化妆品时，大量消费者愿意支付100元的最高价格，实际价格低于100元，越容易购买。
但是现在，一款看起来差不多的国产化妆品，买了110元，消费者很可能不会考虑。
这时，我们需要降价吗？
降价是最愚蠢的营销方式。中国传统制造业一再降价，利润低到我们无法想象的地步。传统烤箱的利润通常在5%以下，一个基本上只能赚30元。
这是电子商务价格战的直接结果。产品没有议价能力，厂家只能不断降低成本，烤箱门的玻璃越来越薄，最后大量烤箱爆玻璃。
以至于新品牌在中国买不到好的配件，因为没有这个需求。行业形成的惯性是不做好就做便宜。久而久之，自然也不知道如何做好产品。
因为B端只能从销量上来判断市场，一降价就卖得好，B用户想要的是低价。
真正的营销功能是增加消费者的剩余。
事实上，消费者隐藏着四种行为模式：
我觉得很贵，一度拒绝；商品降价，马上跑去消费；一旦低价变得理所当然，就会觉得有点美中不足；然后我想追求昂贵但更好的东西。也就是说，当价格战达到一定程度，价格不能再降低时，消费者会转而追求昂贵但优质的商品。这种消费者行为呈现V字，向上反弹，即V字价曲线。
消费者对商品的需求正在演变。他们并不总是要求便宜，只要能提出新的用法或玩法，努力提高商品的价值，即使更贵，他们也会掏钱。
我们经常听到顾客说我没钱。这句话的真正含义是我会毫不犹豫地为我认为有价值的东西买单；但其他东西希望尽可能便宜。
这就是为什么高级品牌很受欢迎，10元店或工厂折扣店也很受欢迎。另一方面，如果顾客不想买东西，往往会以没钱为理由，潜台词是:我不想花钱买这样的东西。”
也就是说，消费者能否真正感受到商品的特殊价值，决定了企业的成败。
营销，就是让消费者真正感受到商品的特殊价值
此前，我还引用了企业管理顾问村松达夫的文章，介绍了一些让消费者真正感受到商品特殊价值的案例。
例如，激发好奇心。
一家美国二手衣店一直困惑于顾客对修理或换衣服不感兴趣。你知道，这部分业务毛利润很高。有一次，老板去了迪士尼乐园，看到那里的员工打扫得很开心，所以他深深意识到这也是一场表演。
受启发后，老板写了一张现场修复改造的海报，员工开始在营业时间修复改造。前来光顾的客人看到员工正在修补、改作衣服，一开始只是好奇“他们在做什么”，进而产生兴趣，结果纷纷开始提出了这类要求。
一般人会觉得衣服的修补和改成不能在营业时间内进行。但是，只要将其定位为现场实际表演，就可以在营业时间内工作，增加订单，形成良性循环。
比如讲故事。
以前NHK曾经播过一个叫专案的人X》的节目，这个节目的内容都是非常感动人心的真实故事，讲述各种商品不为人知的开发背景，以及开发者曾经流下的汗水与泪水。
看完这个节目，顾客会觉得里面介绍的商品和服务的价值都大大提高了。这是故事桥段提高商品价值的好例子。
我曾经和一位餐饮顾问交换名片。他的名片背面印着目前，我正在努力避免各种‘关闭餐厅的经验’，这让我大吃一惊。因为印象深刻，一回到家就上网看了他的网页，记录了很多他的失败经历，希望别人不要重蹈覆辙。看完这些内容，我觉得他更值得信赖。
比如树英雄。
所谓英雄，是指吸引顾客注意力的形象人物。很容易想到找老虎伍兹等明星做形象代言人，但对于中小企业来说，其实是不可行的。其实只需要运用本地化深耕的特点。
拿到新买的电脑后，记得打开这四个设置，用多久都不会卡住
也许当地有一个高中篮球打得很好，所以体育用品店可以为高中加油，比如举办高中篮球队支持活动，拿出一点促销费用，作为支持篮球队的资金，或者组织一个小组和客户起床加油。最后，成为英雄的篮球队必然会成为这家店的忠实顾客，他们的粉丝也会来……这样，粉丝的效果就会逐渐扩大。即使附近的其他商家大搞促销，英雄创造的消费群体还是会不离不弃。
例如，创造稀有化。
物以稀为贵，越难得到，顾客越想抢。
现在的超市里聚集了各式各样的食材，顾客已经习惯购买温室栽培的东西，很多年轻人已经完全搞不清水果和季节的关系，认为“全年都买得到、随时都吃得到”是理所当然的。
因此，如果你想卖草莓，不妨在海报上详细说明：
沐浴在阳光下的草莓！每年5月收成，当日采摘，当日上市！美味无与伦比！
然后，注明自然收获的时间。这样，顾客就能理解只有现在才能吃，促使他们立即购买。
此外，还有其他方法：
一是提升品牌效应，创造品牌溢价。
在中国义乌生产的同一件衣服，批发到乡镇市场，售价30元，但贴了南极电商LOGO之后，人们可以卖300元。
第二，IP效应。
它也是一个喝水的杯子。如果杯子上印有皮卡丘图案，它一定比其他杯子卖得好。
第三，先好看再好用。
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产品颜值已经成为新一代消费者购物的考虑因素之一。而早在1995年，Hitachi日立设计中心研究人员黑居正彦和樫村佳织就发现，“设计得很美”与“感觉很好用”之间有着强相关性，而“设计得很美”与“真的很好用”之间的相关性较弱。
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