编年来，直播带货非常火爆，以全网最低价吸引消费者，但现在全网最低价正逐渐从直播间消失。本文讲述了全网最低价的原因及其消失的原因，以及未来直播电商的几大趋势。我们来看看。
直播商品在最近的电子商务推广轮战中呈现出一种趋势：平台逐渐增加对品牌商店广播和腰部锚的支持，上半年直播商品的基调——全网最低价格逐渐消失。进入下半年后，供应链带来的用户体验成为核心竞争因素。从中间商、渠道商到供应链管理者，直播机构和主播扮演的角色。
对于主流媒体来说，直播带货行业已经成为其新媒体收入创造的重要来源。自2020年总台以小朱配琦开启媒体直播带货风口以来，以广播电视为首的媒体发起的直播带货创造了数百亿GMV增量。
直播带货行业风向的转变不仅影响了以此为主要盈利方式的市场化MCN，也给媒体带来了重要的启示:直播带货行业供应链的建设迫在眉睫，决定了媒体直播带货的商业模式是否可持续。
今年的618出现了一个突出的现象——各大主播直播间标榜的全网最低价消失了。当你在618推广期间进入淘宝直播兄弟姐妹李佳琪和维娅的直播室时，你会发现以前宣传的直播商品不再是整个网络的最低价格。包括国内品牌在内的许多国际品牌不再给予主播全网最低价的特权。为什么会这样？
直播带货最大的标签之一就是全网最低价。换句话说，商品性价比极高，与线下渠道和传统电商相比。全网最低价的原因主要是参与直播带货生态中各方需求博弈引发的流量集中效应再次升级。
直播初期的目标用户是网购群体，大部分都经历过货架电商时代以低价为核心的市场影响，在货架电商时代具有很强的消费行为特征。
在货架电子商务时代，用户购物有很强的目的，即在进入电子商务平台之前，用户已经有了一定的购物需求。这种目的性购物有点像男人购物——买什么就买什么。
目的性购物行为有两个核心特征搜索行为解决了谁提供商品来满足需求，而比价行为解决了谁能以更低的成本满足需求。这种搜索和比价将在同一电子商务平台和不同的电子商务平台上进行。
在货架电子商务时代的用户行为中，搜索的作用是圈定满足需求的供应商筛选范围，价格比较的作用是在筛选范围的基础上确定最终供应商。因此，价格比较是货架电子商务中最接近用户最终购买行为的因素，在用户选择阶段可以促进决策，拒绝竞争对手。
这导致货架电子商务往往把全网最低价作为提高客户获取和转化率的法宝。由此培育出来的中国第一代网购群体具有较强的价格比较本能，也导致网购群体在接触直播带货时仍以低价作为购买决策依据。
长期受低价影响的网购群体接触直播带货后，会有很大的惯性认知和行为，仍然以低价作为判断商品卖家主播的核心指标(就像之前的评价平台和店铺一样)。
对于锚，除了平台流量支持，谁可以给用户带来更低的福利，谁可以抓住早期目标用户的货架电影响网上购物群体的思想和眼球，赢得更多的用户进入工作室，也可以为自己赢得更多的流量，流量是锚和平台，品牌游戏的主要芯片。
直播早期游戏规则：商品价格越便宜，用户越多，主播的议价能力越强，挤压品牌利润越多，利润空间越大。
对早期主播来说，低价就是一切，就是他(她)的生活。目前，李佳琪和薇娅都在淘宝直播平台上崛起，淘宝是典型的货架电商。
大多数现场主播来自货架电子商务时代，他们中的许多人都是线下摊位或网上商店老板，这种经验一方面让他们了解网上购物群体的核心行为特征，另一方面，他们经常使用低价手段，所以他们面对工作室用户，倾向于使用低价作为分流手段。
来自货架电子商务时代的来的主播群体，由于其网店老板的经验，对吸引客流、打击竞争对手的效果有着个人的经验，更加擅长和熟悉。
无论是淘宝直播，还是后来的抖音和快手直播，它们都面临着一个共同的问题——低用户活动，包括C端和B端。
用户活动低是由于用户关注度低。为了解决用户关注度低的问题，需要对整个用户市场形成渗透效应。为了确保用户能够广泛了解他们平台的直播产品，形成这种渗透效应的最佳方式是个人IP 事件传播，因此支持头部主播成为最佳选择。
为了保持其在C端用户市场的持续存在和竞争优势，头部主播以极低的商品价格作为卖点取悦用户。
为了在短时间内吸引大量C端用户进入直播产品，平台鼓励主播降价。主播的降价能力已经成为评价其流量地位的重要表现。头部主播越能降价，用户越能降价，就越接近头部位置。
平台对主播流量的倾斜和支持，赋予了主播在面对品牌方面强大的议价能力，主要表现为降价，降价范围也成为用户评价主播市场地位的重要标准。
直播带货兴起前，很多品牌企业被货架电商压在地上摩擦了十几年。对线上流量的崇拜伴随着对线下渠道的蔑视和厌恶，线上流量万能论的说法十分猖獗。多品牌在接近电商的过程中逐渐形成了网上流量依赖。
这种在线流量依赖在第一代电子商务品牌崛起的过程中尤为明显，如三只松鼠、韩都衣服等，以前依赖货架电子商务平台的流量，现在演变成依赖工作室主播的流量，如完美日记、华西子等。
客观地说，许多品牌企业也积极拓展电力业务，进入天猫等电力平台开设品牌店，但由于流量依赖电力平台和频繁参与平台推广常规降价行为，使品牌企业认知电力和低价格不可避免的逻辑联系，最终导致在线流量的思维。
对在线流量的高度依赖和对电子商务在思维上必然导致低价的固有认知，促使品牌在面对主播和直播电子商务平台时失去议价能力，成为主播和直播电子商务平台的幕后英雄，以自身的损失和放血维持主播与消费者之间的低价盛宴。
为什么之前一直被高调宣传的“全网最低价”在今年618头部主播的直播间里消失了呢？正是因为之前促进全网最低价的各种因素发生了新的变化。
在货架电子商务时代，用户消费行为的核心是搜索和价格比较。在这种情况下，电子商务平台和商店对用户的粘性较差，用户可以随时跳出原来的电子商务平台和商店进行搜索和价格比较。从搜索、浏览、点击、收的损失可能性，从搜索、浏览、点击、收集到支付和购买。
因此，电子商务平台和商店使用低价竞争工具，一方面可以尽可能保留用户，另一方面，即使用户跳出来，也会因为低价因素再次返回。低价，虽然可以暂时解决电子商务平台和商店客户获取和转型的问题，但并不是永久性的，因为没有最低，只有更低，很容易导致无序的价格战。
以直播带货为代表的内容电商崛起后，用户的行为由目的性购物转变为随机购物，有些类似于女性购物——什么缺什么。用户购买行为的漫无目的使得低价无法有效地吸引用户的注意力，推动购买决策。因此，内容电子商务不再以低价作为保持用户粘性的工具，而是以内容形成用户粘性。
这种粘性保持分为两个方面：
一是通过短视频内容定位打造主播独特的个性化设计，通过个性化设计推动用户与主播之间信任关系的建立，通过直播实现这种信任关系。一般来说，这是相信我就买。
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二是通过主播诱导词的使用和快节奏商品的上下架，在直播间挤压用户的自主思维空间，再加上主播设置驱动的高信任度，大大降低了用户跳出直播间进行比较的可能性。
直播商品通过短视频内容和直播室内容构建了高粘度的用户行为场景。短视频内容是用内容积累主播的独特个人设计，与人相关销售产品，在用户消费价值上形成类似的定制资金效应，增加产品溢价空间；二是利用直播室高强度、快节奏、强主题的内容环境，形成挤压用户的效果，用户跳出直播间的概率降低。
各大平台推广直播带货时，需要头部主播IP效果被拉动，但当头部主播越来越有流量黑洞效应和恐怖的吸金能力(薇娅和李佳琪最新的单场直播带货)GMV50亿元以上)不利于腰部及以下主播的成长，中小主播的生存和发展空间将全面挤压用户流量和商业资源拓展。
将平台的成长发展与个别头部主播绑定在一起，无疑是将鸡蛋放在篮子里的高风险操作。
将平台的成长和发展与个别主持人联系起来，无疑是将鸡蛋放在一个篮子里的高风险操作。主持人在平台上的作用从早期的积极作用逐渐转变为越来越多的负面影响，主要平台到主持人已成为一种不可避免的趋势，近年来平台腰锚在商品、社会关注、舆论话题等方面频繁是例子。
平台推进去头部化战略，必然会减少头部主播的流量倾斜和资源支持，削弱头部主播的议价能力。更多腰部主播的出现和崛起削弱了头部主播的主导地位，为品牌提供了更多的流量渠道选择。直接后果是头部主播降低品牌价格的能力。越来越多的直播间产品退出了头部主播的直播间，选择了合作条件更友好的腰部主播。头部主播全网最低价的覆盖面越来越窄。
早期直播带货的主播没有自己的供应链，直播间所卖的商品大多是品牌方提供，主播与直播间起到的只是一个中间商和渠道的作用。
一方面，主持人可以通过坑费和佣金来维持自己的利润边界，另一方面，他们可以利用流量来压缩品牌企业的利润空间，端销售价格低于用户预期，形成用户购买的原因。
全网最低价格是头部主播缺乏自有供应链的必然选择，但这种选择是基于牺牲品牌方的利益。
当锚建立自己可以控制的供应链时，可以通过定制、独家销售取代网络最低价格形成用户购买理由，甚至可以形成用户需求的实时跟踪、快速反映和预测，构建用户准确肖像C2M(以需定产)产品供应能力，这比全网最低价更高更稳定的护城河，导致竞争对手进入门槛更高。
主播自建供应链后，在直播间为用户形成购买理由的工具更加多样化，不再单靠全网最低价，具有更加不可替代的竞争优势。
主播自建供应链后，在直播间为用户形成购买理由的工具更加多样化，不再单靠全网最低价，具有更加不可替代的竞争优势。
在经历了直播带货初期的恐慌和困惑后，传统品牌企业逐渐稳定了立足点。
品牌方对线上流量和线下渠道的看法更加冷静，对线上流量的盲从和迷信减弱，过度依赖流量的后果不断提醒品牌方保持清醒。
品牌方对直播的看法更加理性，不再盲目追求短期高曝光度和销售爆款，而是在店铺广播或自播的基础上。
品牌更熟练地管理线上流量和线下渠道，比如直播间商品和线下渠道销售商品的价格管理体系越来越合理，遏制了同款不同价格的混乱，解决了直播间和线下渠道之间的商品逃逸问题。
随着新国产产品的兴起和国潮时代的到来，新一代品牌在内容驱动流量的帮助下，与用户保持联系，具有更加灵活的操作和更强的信心。丰富的原创内容制作动力和对新一代用户的深刻洞察，使这些新一代品牌摆脱了电子商务平台流量的约束 而自行破圈的能力，这些新生代品牌对于电商平台以及头部主播的依赖度急剧下降。
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传统品牌方对直播效用的看法更趋理性，新生代品牌则具备了依靠自身内容驱动流量从而摆脱对电
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