绿码踏风头无二，年轻人成为博物馆文化创意消费的主力军
绿马出圈
这是一张拼版照片：上图为甘肃省博物馆展厅拍摄的文物铜奔马；下图为甘肃省博物馆拍摄的铜奔马元素文化创意产品(5月13日拍摄)。 新华社记者 陈斌/摄
20世纪60年代，甘肃省武威市雷台汉墓出土的甘肃省博物馆镇馆之宝铜奔马，又称马踏飞燕，于1983年被确定为中国旅游标志。
铜奔马造型奇特，矫健美观，如在空中飞驰，一脚超掠飞鸟，展现了中国古代艺术家丰富的想象力和高超的铸造工艺。近年来，甘肃省博物馆推出了一系列以铜奔马为主题的文化创意产品，使文物进入生活，受到人们的喜爱。
马踏飞燕是甘肃省博物馆文化创意产品。受访者供图
为了得到全网爆炸的马踏飞燕娃娃吊坠，00后甘肃男孩杨浩义甚至找到了关系——请甘肃博物馆的工作人员帮他抢购。
眼睛很重要。今年6月底，杨浩义在兰州首届文化创意节上第一次看到马踏飞燕时，被绿马的瓷牙和踩着飞燕的轻快动作俘获。他现在，他觉得自己需要这种能解压的小玩意。
44天后，马踏飞燕成功起步，杨浩义第一时间把它挂在书包上，还把微信头像换成了绿马形象。在其他城市，他还将携带绿马与当地标志性建筑合影，并满足其他游客拍照或触摸绿马的要求。
杨浩义心中，晒绿马也是晒文化自信，有把国宝带回家的自豪感，也有推荐国宝、让国宝走进大家生活的使命感。
甘肃博物馆文化创意中心以国家旅游标志-东汉铜奔马为设计原型，拟人化文物，增添有趣的个性特征，推出文化创意产品马踏飞燕，成为今年夏天的顶流。网上，经常数十万赞，转发；线下，甘肃博物馆门口排着长队，只是为了看到绿马的美丽。
巧合的是，此前，北京故宫博物院的朝珠耳机、河南博物馆的玉佩棒棒糖、殷墟博物馆的网络名人冰淇淋、四川三星堆博物馆推出的三星堆祈福神官主题盲盒也受到游客的广泛追捧和青睐。博物馆文化创意在新模式和新游戏中很受欢迎。与此同时，博物馆的文化传播变得更时尚、更有趣，使更多的人在可以带回家的文物中增强了文化认同。
绿马出圈
绿马的走红是偶然的，也是必然的。甘肃博物馆文化创意中心负责人、90后设计师崔又心告诉中青报·甘博文化创意中心以马踏飞燕为原型，于2020年了神马来了系列IP，先后开发了耳环、冰箱贴、绿马口罩、钥匙扣、笔记本等30多种文化创意产品。
除了文化属性和实用性外，崔和新和他的朋友们还在产品的兴趣和探索上下了功夫，推出了更神奇和搞笑的产品，如绿马表情包、绿马头套、绿马风筝等。与以往历史书、电视镜头中呈现的铜奔马矫健有力的侧面姿态不同，铜奔马首次以正面对人。
作为文化创意的开发者，我们需要全面了解文物。崔又心说，每次从正面观察铜奔马，她和小伙子总会被他歪嘴露牙的样子逗乐。因此，大伙儿决定大胆尝试，以铜奔马正面形象为设计原型。一方面，恢复其头部轮廓，保持其飞跃姿势；另一方面，加强其有趣的特点，增加大板牙，将燕子设计成可爱的外观，赋予其可爱顽皮的个性特征。
绿码踏谐音梗，尊重文物与整活文物来回跳跃的态度，让神马来了成为博物馆文化创意的网络名人产品，3D马头造型的绿马头套率先冲上微博热搜榜，阅读次数超过1000万。甘博文化创意中心趁热打铁，推出了一马当先铜奔马站姿和马到成功铜奔马两款玩偶。
恰逢6月，进入西北旅游旺季，甘肃省博物馆主办的首届原创沉浸式文化创意主题展万象包容文化创意展和兰州首届文化创意节也相继开幕。绿马娃娃有更多的机会露面，很快就俘获了消费者的心。
短短几天，一位网友拍摄的抖音视频获得了40多万人次的赞誉，转发了13万多人次，抖音#马踏飞燕#话题播放量高达1.5亿人次。
铜奔马娃娃销量迅速增长，登上店铺销冠。据悉，甘肃省博物馆天猫旗舰店下单最多的一天，绿马约7000单。“工人们将缝纫机都‘踩冒烟了’。崔又心开玩笑说。
其他人直接打开脑洞进行二次创造。抖音用户樱桃爸爸是超人用电脑给女儿做了一个动画绿马：视频中有一个巨大的3D绿马踩在摩天绿马，天真无邪。
全国各地的网民都在视频下留言：我在看到了一个绿点、我在北京也看到了、我在西宁都能看到，晴天冒着绿光。甘博官方号也做“捧哏”，“我是真的会谢”。
用年轻人的话和年轻人说话，绿马走红后，甘肃博物馆也意识到了这个流量密码。他们带头整活，跳神马舞，发布《铜奔马》Rap在今年7月底发布的绿马家族新成员绿马乐乐中，神曲、名画系列等搞笑视频中，飞燕完全独立，让网友惊呼巧儿要单飞巧儿终于自由了几千年。一番操作，绿马热度持续至今，风头无二。一番操作，绿马热度持续至今，风头无二。
网络名人文化创意，以现代的方式感知传统
兰州大学丝绸之路文化创意设计研究中心主任沈明杰分析，甘博马踏飞燕娃娃的出圈与当前文化审美趋势的多样性密切相关。
如今，基于‘丑’、‘萌’、‘呆’、‘贱’、‘丑又萌’、‘呆又贱’等审美趋势的文化创意产品已成为年轻人的热门对象。马踏飞燕布偶碰巧踩上了丑萌这一点，看似扭曲的表情也被网友称为自带喜悦。在当下紧张的工作和生活中看到这款文化创意产品，他会微笑，起到缓解压力的作用。”沈明杰说。
此外，他认为，抖音、微博等网络平台的巧妙利用和网民对马踏飞燕娃娃的二次创作对文化创意产品的流行起着重要作用。
这与越来越多的年轻人进入博物馆有关。数据显示，80后占42%，90后占29%。95后占搜索博物馆人群的近30%。
年轻人已成为博物馆文化创意的主要消费群体，文化创意设计需要贴近他们的审美。沈明杰说，绿马走出圈子，创造博物馆文化创意突破的新样本，也激励其他文化创意工作者，即深入研究年轻人的偏好，熟悉当前流行文化，增加消费者参与产品设计互动的元素。此外，要注重新媒体在文化创意产品推广传播中的应用。
例如，2013年，台北故宫博物院推出的我知道胶带与当年清宫剧的流行有关；苏州博物馆文化创意产品文征明紫藤种子之所以受欢迎，也是因为它象征着江南文脉的延续和象征，以及思想与永恒的互动；河南博物馆的考古盲盒很受欢迎，它是原本不受欢迎和高度专业的考古学与年轻人喜爱的盲盒的巧妙结合。此外，由于产品具有互动和参与的特点，它也很受欢迎。
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要用现代语言转化传统文化，让现代人以现代的方式感知传统。
沈明杰强调，通过这样一种现代的方式，我们对文物感兴趣，然后进入文物本身，了解文物背后的故事、文化和历史。
文化创意对文化的创造性转变，使其与现代人的生活联系起来，更接近；然后，文化以其深刻的内涵牢牢吸引了年轻人的注意。
位于上海市黄浦区的纪念馆文化创意商店非常熟悉这一点。它打破了人们对红色场馆的刻板印象——这里的文化创意产品不仅是宣传性的、严肃的红色纪念品，而且是各种时尚实用的产品。
1921-2021帆布包、初心红笔记本、联名大白兔奶糖、冰淇淋等都是出圈的热销产品。虽然这些产品类别在各种文化旅游场所都很常见，但加上独特的设计和有意义的细节，它们非常有吸引力。例如，去年卖得很火的帆布包，红色的布面上印有一大会址所在的石库门和门牌号图案，包袋上附有一条印着“1921·2021字样的白色丝带，既有很大的氛围感，又很实用。与国产老字号联合生产的大白兔奶糖，在包装和定价上藏了很多小心思:铁皮糖盒是石库门造型；糖纸上印有二维码，可以通过扫描了解建筑背后的故事；一盒糖有21颗，重100克，对应于1921年成立至2021年100周年，定价28元，意味着带领人民从1921年走向1949年。参观完场地，来到文化创意商店，相当于进入展厅的延伸空间。消费者愿意消费场景，购买产品，带走故事，形成二次沟通。负责人说。
卷博物馆文化创意，开启更多新课题
在消费者需求、产品设计灵魂，在消费者需求、产品设计和市场反应中反复总结和测敏。有一段时间，博物馆的文化创意呈现出百家争鸣百花齐放的趋势。伴随着国内文化创意产业经济社会效益的双增长。
以甘博为例，绿马让甘博文化创意中心抖音官方账号粉丝从100多人上升到8.5万人；现场打卡络绎不绝。此外，它成功地唤起了大家对甘肃的好奇心，推动甘肃成为今夏旅游热点较高的省份之一。
文化创意可以反馈文物和博物馆，促进当地旅游经济。这让崔又很开心，她觉得这比盈利更骄傲。
在这一良性循环的基础上，国家层面博物馆文化创意的支持和鼓励政策越来越多。
2016年5月，文化旅游部等部门发布了《关于促进文物单位文化创意产品发展的意见》，明确促进各类博物馆、美术馆、图书馆等文物单位探索文化资源，开发文化创意产品。同年11月，国家文物局确定文化创意产品开发试点单位92个，鼓励试点单位通过博物馆知识产权定价投资设立企业，从事文化创意产品开发经营。
通过政策认可，各市场实体与博物馆合作的深度和广度逐渐增强，从业者的积极性也大大提高。据不完全统计，2020年全国博物馆文化创意产品开发种类超过12.4万种，实际收入超过11亿元。
博物馆卷起，迫使其他文化创意企业进入新时代。据《人民日报》统计，2021年，全国文化及相关产业企业营业收入达到11.9万亿元，较去年增长16%，两年平均增长8.9%。
身为“佼佼者”的博物馆则选择开启更多“新课题”。例如，中共产第一大纪念馆就赶上了元宇宙的潮流。今年8月，它利用自己的版权，将树德里、石库门砖墙、兴业路106号门牌的手绘画面制成数字文化创意产品，价格39.9元，以盲盒形式销售。预售三天内有1.2万多人预约，实际中奖比例为1∶4.5。购买上述产品的消费者还可以获得一咖啡代金券、树德里笔记本等实体产品。
数字产品不仅要停留在虚拟层面，还要与文物相结合，引导观众走进大会场，走近红色历史。一大文创团队相关负责人展望道。
甘肃博物院文化创意中心也开始从大文化创意的概念出发，结合不同的商业形式进行跨境创新。例如，以文化创意展览的形式，让公众了解文化创意的各种形式；在商业室内装饰中，使用黄河波纹等文化元素；开设沙龙，让更多的年轻人感受到传统文化的魅力……
这些做法与沈明杰近年来对文化创意未来发展方向的思考不谋而合。他说，文化创意产品只是文化创新的载体之一，事实上，从更广义的角度来看，文化创意指的是文化创新。文化创意产品只是文化创新的表现形式之一。文化创新的落地点很多，可以是综艺节目，如《国宝》、《如果国宝会说话》，也可以是故宫的《清明上河图》 4.创意展，也可以是《华阴老腔咆哮》，结合摇滚乐和民间音乐，创新表达历史和传统艺术，以现代舞剧，等等。
只有以不拘泥的形式，传统文化才能活起来；活不仅是传统文化的一些象征，也是活、活、活，使传统文化脚踏实地，充满生活氛围。只有以不拘泥的形式，传统文化才能活起来；活不仅是传统文化的一些象征，也是活、活、活的象征杰说。
冷思后的博物馆文创热
为文化创意产业的健康发展注入新的活力，帮助中国优秀传统文化的创造性转型和创新发展，博物馆文化创意在正确的时间、正确的地点和人的蓝海中。
从大背景来看，是文化意识和文化自信意识的增强 ，全国自上而下对传统文化的重视，文化和旅游产业深度融合发展，博物馆单位职能的变化与文化事业迅速发展。”沈明杰欣喜于眼下的“博物馆文创热”，但后期如何维持博物馆文创热度、实现自我超越，也是他一直在琢磨思考的问题。
近年来，他观察到博物馆文创在体制、人才、政策和资金等方面存在的诸多问题。
文创产品研发需要一定的资金投入，还需要懂设计与市场、了解产品生产产业链的复合型人才，但目前的情况是，国家扶植大多倾向于省一级博物馆，市县级博物馆文创产品的发展受到各种因素的较大限制。
“做文创，需要借助社会资金和力量，但中小博物馆，受众少、知名藏品少，做出的文创产品缺乏品牌、销路，很难吸引社会资本承担风险、投入进来。”沈明杰说。
此外，各地政策落实的情况不同，具体给予鼓励的细则和条款还有待完善，“由于机制还没有理顺，有时会存在博物馆开发出文创产品后只能展示，不能售卖的情况”。沈明杰分析，博物馆属于事业单位，盈利要上交到上级单位，之后再以各种形式拨发，但拨发的政策和方式各个地方又不一样，所以一些小型博物馆对文创产品开发面临“二难选择”。
上海韵文博鉴公司为国内多家博物馆提供数字化文化项目开发、文创定制、文化艺术品交易等产品和服务，公司总裁陈玉林同样谈到了文创行业发展的困境，即全社会对文创商品的文化附加值欣赏程度还比较低。
陈玉林说，在、新加坡等地，消费者愿意为商品的文化底蕴和设计付费，但国内的很多消费者还不这么想。一些企业也不愿意下功夫研发设计新产品，就去抄袭、山寨别家的产品，生产出来的产品质量不高，价格也定得很低，原创者维权比较困难，这也为中国文创走上高质量发展之路带来困扰。
针对这些痛点，2021年9月，文化和旅游部等8部门再次联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，鼓励试点单位结合自身情况，创新开发方式，吸引社会力量参与文化创意产品开发；并明确要落实奖励政策，按照有关规定对符合奖励条件的文化创意产品开发、经营管理人员进行奖励。此外，要求文化文物单位做好知识产权登记管理相关工作，合理确定知识产权价值。
与此同时，一些中小型博物馆也在进行一些轻巧的尝试。地处“铜奔马”故乡的武威市博物馆，在开发文创产品之余，就推出四季流动展览、青少年社教、精品课程进校园等一系列品牌活动。当孩子们用豆子拼出彩陶上面的纹饰，用黏土捏出来文物的样子，然后在上面加入自己创新性的设计时，博物馆与日常生活，前所未有地接近。（记者 王豪 魏其濛）来源：中国青年报
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