编者按：现场直播现在是一个热门行业。李佳琪和维娅在双十一预售当天创下了100亿元的销售额，震惊了投资者、媒体和吃瓜的人。然而，第三名的雪梨比第一名差了12倍。在直播领域，只有少数头部主播能赚大钱。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。
2021年双十一预售，10月20日进入第一个高峰——这是淘宝直播史上最不可思议的狂欢，李佳琪卖了106.5亿，薇娅卖了82.5亿。这两个人在一个晚上GMV此外，它超过了大多数a股媒体公司的年营业收入（可悲的媒体行业再次成为背景板），甚至超过了一些二三线零售公司的年营业收入。
投资者、媒体和吃瓜的人对此感到震惊，至今仍在讨论这些数字有多少水和要交多少税。其实没什么好讨论的，李佳琪，薇娅GMV就算有水分 ，比例不会太高，作为头部网络名人，他们会按照规定纳税。前年，李佳琪将个人独资企业搬到上海崇明岛，以便在合法范围内尽可能少地纳税。当然，在目前提倡三次分配的大局下，上述避税措施能否得到认可是另一个话题。
人们不仅对李佳琪和维娅的巨大销售感到震惊，也对他们与他人的巨大差距感到震惊——雪梨在淘宝直播中排名第三，10月20日晚只卖出了9.3亿元，第四甚至只卖出了1.6亿元。换句话说，第一名相当于第三名的12倍，第四名的70倍。即使在被称为马太效应的互联网行业，这种高度头部化的势头也并不常见。坦白说，现在淘宝直播 = 李佳琦 薇娅，偶尔可以加雪梨，再加上一些重要品牌的店铺播出。除此之外，所有都可以忽略不计。
抖音在同一时期的头部化趋势较弱，但仅仅因为它缺乏真正的头部主播——长期盘踞GMV罗永浩、浩、贾乃亮等人，在淘宝直播中，最多也只能挑战前十名或前五名。抖音一直想培养自己的李佳琪、薇娅，但还是做不到。
毫不夸张地说，任何直播电商平台，无论是淘宝、抖音、快手还是视频号，最终都会不可避免地走向头部化。我的意思是，最大的两三个主播占据了整个平台GMV超过一半，最大的十个主播基本上垄断了一切GMV。如果做不到这一点，只能说明平台还比较弱，还处于发展初期。
直播带货的马太效应远高于秀场直播和游戏直播。原因很容易理解:其他直播形式只拼内容，直播带货同时拼内容和商品。
李佳琪和薇娅卖得很好，不仅因为他们熟悉商品，擅长说话，还因为他们能以最低的折扣得到最好的商品。昨天中午，我在一家咖啡馆吃饭。邻居的两位中年妇女在李佳琪直播间讨论了双十一预售的抢货经历；他们根本没有讨论李佳琪的销售水平，他们一直在讨论他卖了什么尖端商品和折扣。
像李佳琪这样的超级网络名人，成长路径可以归结为:
在这个平台的窗口期，依靠天才 勤奋 幸运地崛起，建立自己的风格，获得稳定的粉丝群。成为顶级主播后，吸引了大量优秀品牌的合作，可以获得越来越多的折扣，实现良心循环。由于手中的资源越来越多，直播硬件和人力的积累也越来越强，商务谈判的话语权也在不断提高。平台流量接近天花板，主播地图固化，主播垄断优质货源，中小主播退出舞台，进一步促进马太效应。即使现在有一个天才主播，比李佳琪和薇娅更勤奋一百倍，他也不能再在淘宝直播了。任何想在淘宝直播的大品牌，只会问:李佳琪有档期吗？薇娅有档期吗？”可能还会问：“雪梨有档期吗？新一代要想出人头地，只能跑到其他平台去碰运气，在那里重复李佳琪的崛起历史。
简而言之：头等新主播去抖音或快手，次等新主播去小红书，B站，知乎或视频号。
MCN众所周知，这些平台的流量窗口期不会持续太久。他们只有两个结局——要么成为一个与淘宝直播相比的大平台(抖音和快手即将做到)，然后高度头部化；要么不温不火（B站和知乎有话要说)，缺乏实际GMV。在任何情况下，腰主播都不可能成功，他们的MCN也不可能赚钱。
我们甚至可以得出一个武断的结论:因为直播带货的货源很重要，大部分人在这个游戏里赚不到钱。即使是李佳琪、薇娅、辛巴和罗永浩，如果他们离开了最受欢迎的尖端商品，如果直播间的折扣与对手相比不占上风，就不可能像往常一样销售。我和很多抖音或快手电子商务MCN聊天后，他们都说他们可以生活，但生活不是很好——微薄的利润率实际上是硬钱，整天研究平台流量规则，写一个漂亮的商业计划来吸引投资者，投资者越来越聪明。
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这就是我两年前在a股市场疯狂炒电子商务MCN从概念开始，我们对这条赛道的原因并不乐观。直播带货绝不是百花齐放的赛道，大部分利润属于少数头部，你注定投不进这些头部MCN的。附带来说，李佳琪、薇娅等头部网红早已反过来威胁资本，对投资者有绝对优势。所以，即使你多年前投入了大运会，也很难说你现在能赚多少钱。
一些愚蠢的投资者曾经希望MCN能复制李佳琪、薇娅，但那是痴人说梦。假如这些头主播这么容易复制！从直播电商概念诞生开始，MCN培养主播的方法无非是广撒网，多试错，没有成功的公式。
一些愚蠢的投资者曾希望新兴主播能够打破头部主播的垄断，这更是胡说八道。只有完全不了解直播电商运营规律的人认为这是一个百花齐放的行业，而不是一个自然垄断的行业。
一些愚蠢的投资者认为，虽然直播电子商务的头部化是不可逆转的，但市场足够大，所以仍然有机会。没有错，但概率太低。你知道，0.001%的概率不是0，但我们可以认为它是0.
除了头部主播，直播电商的头部化问题似乎对所有人都不利：
平台不喜欢头部化，因为它会大大加强主播的话语权，削弱平台的控制力。还记得辛巴去年和快手有多少次冲突吗？MCN不喜欢头部化的原因是一样的。如果头主播不能买平台的脸，还是可以不买自己的MCN的面子。品牌不喜欢头部化，因为它会大大提高自己的营销成本。找头主播卖货完全无利可图，找腰主播毫无意义。消费者喜欢头部化吗？我不知道。不过根据我的观察，消费者对头部主播的忠诚度，显然比不上对品牌和商品的忠诚度。虽然这么多人不想看到头部化，但头部化还是发生了，而且越来越强烈。这再次表明，客观规律不是人的意志。
为了克服头部效应，所有平台都在鼓励商店播出，并向腰部输送部分流量KOL(甚至长尾KOC），鼓励明星跨界直播。也许这些措施会产生一些效果，但它们不能解决问题，因为它们不能改变客观规律。
因此，每当我看到一些投资者和媒体认真论证直播电子商务/内容电子商务最终将完全取代货架电子商务时，我就忍不住想笑。因为他们根本没有认清直播电商的本质，没有认清直播电商的用户究竟是为何而来。
你真的认为10月20日或单身日晚上，在主要平台工作室疯狂购买消费者，因为偶然看到草视频，产生购物兴趣，然后错误地打开工作室链接，发现他们的购物欲望，最终完成订单？这确实是直播平台给你讲的故事，可能代表了5%直播购物用户的心态。
剩下的95%呢？听着，李佳琪/薇娅/老罗/辛巴的直播间今晚有雅诗兰黛/戴森/小米手机/阿迪达斯的最新爆款产品，打五折/六折/七折/七五折。预计晚上9点10分购物车，限购1万件/2万件/3万件/3万件.五万件，兄弟姐妹们，千万不要手残错过机会！”
就是这样。
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