观察者网讯(文/胡玉靖) 编辑/庄怡）查税风波和薇娅事件过后，直播电商行业正在呈现新的变化。
近日，观网财经注意到，李佳琪直播室、助播主持直播开场成为常态，助播团直播时间也明显增加。同样，被认为是薇娅换壳复出的蜜蜂惊喜社直播间，也采用了主播团的直播形式。此外，雪梨的复出直播间和抖音罗永浩的直播间也呈现出类似的趋势。
头部主播逐渐隐形，取而代之的是集体主播和助播。这背后是直播电商在查税风暴和薇娅事件后被动自我调整行业，主播，MCN警报响起后，机构、品牌和平台都试图加强自身的抗风险能力，寻找自身和万亿级市场的可持续发展道路。
逐渐隐形的头部主播和前台的助播
直播间头部主播的存在感逐渐降低，取而代之的是出现频率越来越高的助播。
薇娅消失后，蜜蜂惊喜社被认为是她换壳复出的新直播间。他们的相似之处也很难让消费者不把两者联系起来：同一个城市夜景的工作室；维亚惊喜俱乐部（维亚公共账户名称）和蜜蜂惊喜俱乐部的名蜜蜂惊喜俱乐部背后的杭州柏峰文化媒体有限公司与维亚和维亚丈夫董海峰无关，但公司的注册地址与董海峰旗下两家公司的地址仅相隔五层楼...
在最引人注目的主播选择上，蜜蜂并没有选择重建新薇娅，而是选择成立了蜜蜂家族的主播团，包括凯子、昊昊、发财三位男主播和小颖、小涵、多多三位女主播。在直播方式上，两位主播搭档经常出现在镜头前。解释同一产品。
蜜蜂惊喜社
巧合的是，2月15日，淘宝直播开播了一个名为光来了的直播间。主播组由5人组成，主播曾被禁止逃税的雪梨直播间助播。
蜜蜂惊喜社
巧合的是，2月15日，淘宝直播开播了一个名为光来了的直播间。主播组由5人组成，主播曾被禁止逃税的雪梨直播间助播。
这种变化也出现在李佳琪的直播间，她曾经是薇娅的超级头主播。观网财经近日观看发现，今年开始后，李佳琦本人的直播时长相较以往越来越短，而各类助播的直播时长则在加长，在3月7日的零食节直播后，“时尚助播”已经连续4天主持直播开场，直播时长达到1-1.5小时。
除时尚助播外，李佳琪直播间还有生活助播、美妆助播、零食助播等垂直助播，大致统计助播团总数在13人左右。
在主播团和助播团的直播形式下，团体运营也成为直播间的新变化。观网金融注意到，目前蜜蜂惊喜俱乐部和李佳琪时尚助播团已经开通了小红皮书和抖音账号。然而，蜜蜂惊喜俱乐部的内容更多的是直播预告片，而李佳琪时尚主播团则增加了综艺节目、短剧情节等内容，更类似于时尚达人的运营模式。
事实上，助播并不是直播间的新事物，但在过去，一两个助播完成主播7-8小时的直播更为常见，主要起辅助作用。现在助播组占据了更多的直播时间，甚至组成了主播组，他们在直播间的重要性无疑提高了一个水平。
在短视频直播电子商务方面，抖音头罗永浩工作室，罗永浩本人直播越来越少，即使在双11推广期间也没有增加，背后的朋友创始人黄贺去年10月也表示，罗永浩工作室可能改名为朋友。而且经过假燕窝事件，辛巴直播的口碑也直线下降，他的前徒弟和助播正在承担他的流量，成为辛选的新门面。
MCN重风险规避，主播团队梯队化
口碑和流量滋养的头部主播逐渐隐形，更多助播上台的过程也是直播电商野蛮成长的结束，注重行业生态合规的历史进程。
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过去两年，国家市场监督管理局发布了《关于加强网络直播营销活动监督的指导意见》、《规范促销暂行规定》、《网络交易监督管理办法》等一系列规定，指导和促进直播电子商务行业的标准化发展。
辛巴假燕窝事件停播后，雪梨、薇娅被封禁全平台查杀等行业事件，直播电商行业合规经营的警钟被彻底敲响MCN机构开始反思行业生态和商业模式。
从商业模式的角度来看，依赖单头主播已被证明是一种高风险模式。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉观网财经，依赖单一头部主播对MCN对于机构来说，经营风险更大，一旦主播出现信誉问题，机构就会遭受重创。MCN从主播人才梯队的培养来看，单个主播的精力可能很差，外部虚拟主播的竞争压力也驱使机构逐步培养更多的主播。
从工业生态的角度来看，MCN机构行业马太效应明显。天风证券研报指出，2020年超过90%的MCN机构收入规模(包括电子商务)GMV）不到1000万元，收入超过1亿元的机构不到1%，龙头机构占据主要市场份额，行业马太效应日益明显。
从2021年双11预售首日的数据来看，这种两极分化效应更为突出。李佳琪和薇娅直播间的销售额分别达到115亿元和85亿元，第三、第四、烈儿宝宝的销售额分别达到9.3亿元和1.59亿元。
这种由主播支持的生态使行业不健康。张毅认为，直播电子商务的生态需要行业内多元化的主播来满足不同产品的销售需求，不断带出新的垂直主播，形成规模MCN长期的机构管理方式。
平台支持品牌自播和中腰主播
头部隐身、MCN随着机构行业的不断变化，平台战略也在适应变化，为中腰主播和品牌提供机会。
从淘宝直播来看，直播电商的天平正倾向于品牌自播和中腰专家。2021年双11，天猫副总裁吹雪表示，90%的双11直播间来自店铺广播，这是天猫双11期间公布的为数不多的数据之一。
1月19日，淘宝发布2022年直播激励计划，通过现金激励和年框激励支持新主播入驻和MCN机构引进新主播，实现留存。此外，淘宝还计划为直播业务开放更多资源，表示将在2022年为中腰部和新人提供一系列流量支持政策，帮助他们成长。
没有超级头部主播可以与淘宝直播竞争，抖音和快手更关注商店自播和中腰主播。早在2020年，快手就推出了商家双百支持计划和服务商合作伙伴计划两大支持计划，声称要在产业带基地培养1万多名中腰主播，最终孵化出10多万新品牌商家，帮助他们销售超过100万。
抖音为企业开设了抖音企业直播支持计划。在去年的电子商务生态会议上，抖音还宣布将帮助1000家企业实现年销售额超过1亿元，其中100个新品牌年销售额超过1亿元。
对于平台支持中小型锚和品牌广播，张毅认为，直播电到下半年，平台也需要停止广泛的运营模式，让更多的品牌和中小型锚看到巨大的市场空间属于自己的机会，而不仅仅依靠个人锚，只有少数人赚钱，我们不会陪平台玩，张毅直言。
从品牌的角度来看，店铺广播也是为了争取品牌利润空间而不被达人和MCN机构挤压的必由之路。
电商直播一直以全网最低价吸引消费者，这也是头部主播的固粉利器。然而，对于品牌来说，虽然进入直播间可能意味着销量的短期爆发，但最低价和主播高昂的坑费也严重挤压了利润率。
有美容品牌的营销人员IT据《时报》报道，根据不同的类别，李佳琪和薇娅等头部主播将收取10-50万元的坑费和20%左右的佣金。假如是国际美容品牌，产品成本约占30%，再加上渠道费、物流费和人工费，到6.5折基本无利可图。
欧莱雅与李佳琪薇娅的最低价格事件爆发了这种相互依存、相互利益竞争对手的矛盾关系。在去年的双11期间，欧莱雅在其官方工作室的价格低于李佳琪和维亚工作室的价格。尽管欧莱雅最终承认该品牌没有充分考虑整体推广机制，但它也完全公开了品牌与渠道之间的矛盾，使企业意识到自我广播的重要性。
总的来说，助播团和主播团越来越多的背后是监管部门纠偏后的被动自我调整。在这个过程中，MCN机构、品牌和企业的心理定位和行业预期也在不断调整，这也是直播电子商务可持续发展的唯一途径。 本文是观察者网络的独家稿件，未经授权不得转载。
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