编者按：在电商轨道上，直播无疑是一块巨大的蛋糕。该品牌试图通过现场直播来提高商品的转化率。网民的强大消费能力必须让抖音、淘宝、快手等互联网公司控制这个甜蛋糕。本文作者将在淘宝、抖音、快手平台上分析直播求变
直播电商确实是一个好赛道。
电子商务行业洞察2021根据易观分析发布H1.2018年至2020年，中国直播电商交易规模从1400亿增长到1.06万亿，年增长率分别为183%和161%。
报告显示，2021年上半年直播电商交易规模已超过万亿元，预计2023年直播电商交易规模将超过4.9万亿元。
从网友在直播间的野性消费，到大使的秒空式带货，都透露出这位网友消费能力强。阿里巴巴、腾讯、字节、快手等互联网公司都开始了直播电子商务，明星们纷纷成为主播。被培养为下一个董明珠的孟玉童也成为了格力薇娅。各种迹象表明，直播电子商务的总体趋势已经成为。
纵观直播电商赛道，拼多多还没有掌握话语权，B站等玩家的直播电商之路才刚刚开始，淘抖快把控着直播电商这块肥肉。但就阿里巴巴财务报告、快手财务报告和字节跳动对其电子商务业务的沉默态度而言，淘抖快在直播电子商务业务中也充满了悲伤。
淘宝直播成为主播，困于主播。
一是淘宝主播出现了断层的困境。以双十一第一天的成交额为例，李佳琪和薇娅的成交额分别为106.53亿和82.第三名和第四名的营业额分别为9.30亿和12亿.59亿。头部主播超强的带货能力让人感慨，但淘宝其他主播的成交量也值得关注。
从营业额来看，头部主播分离了淘宝的直播业务，断层发展使淘宝直播趋于不健康，也在不断滚动尾部主播的生活空间。雪梨和林珊珊因逃税被关闭直播室，使淘宝不健康的直播业务雪上加霜。
二是主播 品牌自播的双线策略，引战消费者、主播和品牌。头主播李佳琪、维娅与欧莱雅直播间的最低价纠纷，让熬夜付余款的消费者成为笑话，头主播的谴责让品牌不可避免。成千上万的欧莱雅投诉使品牌成为沙袋，最终留下了对双11逐渐失望的消费者。
由于字节跳动尚未上市，抖音电子商务的详细数据尚未公布，但回购率是抖音对电子商务感兴趣的痛点。
据媒体报道，陈帆VP萧萧曾在一档播客中提到，抖音的回购很低。回购率意味着用户粘性，对应回头客。而兴趣电子商务则是刺激性消费，难以产生回头客。
众所周知，快手重私域，回购率极高。抖音的算法分发机制和公共领域的流量特性使得用户更难产生回购心理，这使得消费者在抖音上的消费大多属于一次性消费。
快手电子商务可以看作是第二个拼多多。以价格战换取平台优势的打法确实俘获了下沉用户的心智，但价格战也给快手埋下了苦果：降低GMV电子商务货币化率低于行业平均水平。
据媒体报道，2021年快手调整了电商GMV目标从原计划的7500到8000亿降至6500亿GMV。前三季度快手电商GMV为实现新目标，总计4397.45亿元，意味着快手电商Q4GMV超过2100亿。无论快手能否在第四季度完成2100亿GMV，单单是调低GMV足以说明快手电商的发展疲态。
根据财务报告，快手在第三季度GMV第三季度快手货币化率仅为1.08%，1758亿元，电商收入19亿元。货币化率直接反映了电子商务平台的实现能力。电子商务行业的平均货币化率为5%，而快手电子商务的低货币化率已成为其电子商务业务的拖累。
在直播电商的快速发展时期，玩家纷纷进入游戏，都想吃风口红利，但直播电商业务中积累的问题却一点一点暴露出来。面对自己尴尬的直播电商业务和虎视眈眈的对手，淘抖怎么能不为自己流泪呢？
他们各有对策，如何减轻甚至化解压力。
直播电商的兴起离不开平台交互，AR、VR在一系列底层技术的支持下，在流量红利高峰、价格战失败等因素的影响下，底层技术逐渐成为直播电子商务竞争的焦点，淘抖快等直播电子商务玩家都关注这一点。作为行业大哥，淘宝最引以为豪的是技术研发能力。
事实上，淘宝直播也一直以技术优势压制着抖音和快手，强悍的技术实力让淘宝直播在直播电商赛道上占据先手优势。
一方面，淘宝直播依托阿里云技术，开发了低延迟直播网络，提升用户体验。另一方面，淘宝直播通过3D建模技术，线下商品3D创造沉浸式3D让家电、汽车等线下商品进入直播间。
此外，淘宝直播还率先引发虚拟主播浪潮，通过虚拟主播协助真人主播，减轻主播压力。独特的智能直播间进一步激发了用户的好奇心，帮助商家完成交易步骤。借助阿里的技术优势，淘宝直播不遗余力地探索直播电商的未来。
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与淘宝和快手相比，抖音电子商务的表现是最稳定的，这也得益于抖音对电子商务各个环节的延伸。
从内容上看，抖音电子商务走IP战略，提供更具特色的电子商务IP。目前，抖音电子商务的火灾是老板IP和知识IP，前者利用自己的专业精神背书品牌，如格力电器董明珠、小米雷军等；后者涵盖教育、书籍、健康等知识类别，更像是知识支付，如俞敏洪卖书、樊登卖会员卡等。
在电子商务体系建设中，抖音电子商务也在不断拓展产业链，开辟电子商务发展的全环节。今年1月，抖音支付上线，消除了第三方支付渠道卡脖子的风险。
在物流方面，抖音在物流系统建设上越来越完善，从自主电子面单对接多家快递公司到内测送货上门服务。最近内测的抖音盒APP探索了新消费场景，推出的“安心购”，进一步保护消费者权益。
快手电方面，快手电商选择借助平台调性，弥补信任电商缺失的信任，从品牌和服务入手，真正做到不骗老铁。
在B端，快手电商优化升级，支持优质品牌。6月，快手电商分销业务部开始优化劣质商家。这一举措降低了平台上的白牌商品，降低了主播的翻车率，无疑会提高快手的货币化率。9月，快手电商通过招商大会大规模引进品牌，提升供应链能力。
从好物联盟到快速分销，快手电子商务进一步升级了供应链，不仅降低了商家进入门槛，而且丰富了商品供应。而“快分销”推出的五维矩阵评估模型又将商品精细化分层，这一举措保证了快手电商的高品质供应链，进一步延伸了品牌、主播与快手电商的价值，推动了快手电商业务的增长。
在C端，快手电子商务推出了信任购买服务品牌和快手商品文明公约，进一步加强了快手电子商务的信任背景。
一般来说，在高压下，淘抖结合自身实际情况，积极响应，或加强优势，或弥补不足，以减轻直播电子商务业务的压力。
快速压力也反映了直播电子商务行业的发展前景。直播电子商务行业已经过了野蛮增长阶段，需要更多的措施来顺利度过停滞期。
首先，直播电商行业需要加强监管。
直播电商是另一种购物形式，也受人货场的限制。从人的角度来看，主播的崩溃、逃税等现象损害了商家的利益；从商品的角度来看，直播电子商务平台上到处都错误版本、假货等问题；从领域的角度来看，在直播室刷账单、购买粉丝等欺诈行为并不少见。一旦某个因素出现问题，商家就会赔钱赚钱。
根据国家市场监督管理总局公布的数据，2020年直播带货投诉占近60%。头部电商平台和短视频平台占直播总需求量的11.81%。
据《证券日报》报道，今年双11直播电商退货率一度高达60%。行业混乱挫伤了消费者的购物热情，直接导致直播电商行业的高投诉和退货率。这表明，监管合规的直播电子商务可以增强消费者的购物信心。
第二，直播电商还需要玩新花样。
除了大主播的个人影响力外，同样的直播演讲早已让观众产生了视觉疲劳。直播电子商务希望有高水平GMV用新的玩法来吸引观众的注意力。交朋友直播间创始人黄贺曾表达对直播电商的看法：会更加多样化。
抖音火的直播号百草集延禧宫正传展现了直播电商的新玩法，更被许多网友誉为直播电商行业人货场的天花板。通过数据比较发现，与百草集官方直播间相比，戏精式带货的转化率和成交量并不多，甚至给官方号带来了更多的流量。这说明直播电商需要多元化的玩法来吸引消费者的购买欲望。
随着微信外链的开，淘抖快等玩家拥有更广阔的流量池，但直播电商行业的僵局尚未打破。对于直播电商来说，只要能给消费者注入消费热情，就能在直播电商行业站稳脚跟，
这必然会解决用户在直播电商平台购物中的痛点。或许，建立标准化的人货场，辅以多元化的玩法，可以帮助直播电商玩家找到直播电商行业未来的叙事路径。
微信公众号刘旷：liukuang每个人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、团邦信息创始人、知名自媒体。中国第一个结合禅宗和道教理解互联网，将中国传统文化与互联网相结合，形成具有中国特色的互联网文化和创新精神。
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