图片来源@视觉中国
文|新眼，作者 | 兰滨胜，编辑|桑明强
这几年卷入陌生商业节奏的快手过得很艰难。
背靠字节系，带着金汤匙出生的抖音只上线17个月，以惊人的增长实现了DAU突破1亿，这让当时占据领先地位的快手突然跌至行业第二。平庸的公司没有未来。2019年6月，苏华在公司内部信中透露，将实施更加积极和激进的战略节奏，然后快手开始实现3亿日生活。K3战役”。
在游戏的另一端，对手并没有停下来，抖音甚至开始引领短视频轨道的竞争规则，发展更顺利；微信视频号逐渐成为新星，具有流量优势，让同样的摸石头过河，试错成本不高，视频号码的突然崛起，也打破了过去短视频的双重模式，呈现三脚架。
本质上，抖音和快手首先是内容平台，其次是电子商务平台，因此两者都需要在用户体验、广告收入和电子商务收入三个方面寻求平衡。直播收入、广告收入和电子商务收入是短视频平台盈利的三驾马车。2021年，快手直播收入下降6.7%。今年，快手宣布直播奖励设定一天的上限，这使得直播收入的下降成为一个公式。现在快手有了转向舵的信号，电子商务布局逐渐处于重要地位。
一般来说，产品逻辑的结构会直接影响流量分配机制。在8.0版本之前，快手一直基于社区属性保持双列交互。这种模式侧重于人与人之间的联系，如算法权重、朋友关注、评论等指标，更容易建立私人社区。但对于电子商务业务来说，当内容供应量相当时，双列广告库存明显低于单列，广告实现效率也很低，直播电子商务很难从公共域流量池获得客户。
快手前50名员工朱蓝天在内部信中说：双列下KOL私域流量粘性太高太强，对我们用户不利ARPU持续做高。后来，快手回应了两种浏览模式：8.0版兼容双列点选和单列上下滑。快手电子商务长期形成的内容 社会私域环境孵化了辛巴、蛋蛋、驴嫂平荣等超级头部主播。他们以强大的粉丝粘性和惊人的销售业绩稳定了电子商务业务发展初期的局面，但过于依赖主播实现消费转型的问题逐渐暴露出来。
首先，快手电子商务的货币化率持续较低。第一季度快手电商货币化率仅为1.07%，而6%·当官方在18期间被问及相关问题时，显示抖音电子商务的整体货币化率为12.6%，两者显示快手电子商务的商业化和实现能力有限。一方面，快手电子商务仍处于发展初期，正处于品牌引进阶段，佣金比例较低；另一方面，超级头锚有自己的流量，不需要在快手平台上购买流量，广告需求很低，影响了平台的货币化率。
主流电商货币化率图片来源:新眼
还有一个直接的问题，就是主播和平台的联系。信任很重要，但只有信任的交易关系极其脆弱。快手电子商务的故事不会因为信任而无忧无虑地发展，消费者也不会完全分离商业行为和平台声誉。事实上，过去引以为傲的私有域流量隐藏着风险。
另一方面，从去年年底的品牌会议到今年的快速品牌会议，快手电子商务两次转向，试图回答同样的问题，快手老铁真的需要品牌，如果需要，品牌产品的溢价应该依靠什么来消化？
品牌是上述问题最直接、最常见的出路，但短期内难以获得积极反馈。一方面，卖方品牌建设和买方品牌意识塑造是一个长期的过程。另一方面，品牌涉嫌应用模板，脱离了快手电子商务独特的私有领域属性，无异于废除武术。
搞快品牌是快手电商的最新举措。小顾指出，过去人们可能会过多地聚集在商品的层面，但快手毕竟是一个内容 社交平台、人与人之间的沟通和内容本身同样重要。快品牌强调直播间和商品并重。除了产品，还可以打造主播和直播间的自有品牌，这是一条极具生态个性的品牌培养路径，孵化在快手平台上。
程一笑曾坚信，快手有信心在中长期持续获得市场份额，但快手电子商务能否成为长期增长的突破，可能取决于直播电子商务行业的未来趋势。脱离浅层次的价格战，直播电商能否明确自己的商业定位，找到正确的发展战略尤为关键。换句话说，直播带货是颠覆性创新的商业模式，还是传统电商模式的扩展？
直播电商爆发式增长的第一年已经两年多了。2020年新冠使直播电商的发展直线上升，将无接触经济直播带货推向高潮。根据艾媒的数据，2020年中国直播电商市场达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。直播电商一时风光独特，而传统电商则黯然失色。
2017-2025年中国直播电商市场规模预测图片来源:新眼
在互联网流量红利期结束后，传统电子商务已经在增长瓶颈中挣扎。一个常见的话题是互联网用户规模增长放缓，网上购物用户增长持续下降。传统的电子商务流量已经从增量转变为股。获取客户的成本高于维持老用户的成本。传统的营销增量策略显得不经济。从今年6·根据18家电子商务公司的表现，以阿里巴巴、京东、拼多多为代表的综合电子商务平台交易额为5826亿元，同比增长仅为0.07%，而直播电子商务交易额为1445亿元，同比增长124%。
同时，还有一点让人觉得直播电子商务正在从传统电子商务中诞生。传统电子商务多年积累的流量沃土只孵化了几个大主播。与之形成差距的是，直播电子商务在抖音、快手等短视频平台上一路攀升，头部主播的声音放大，腰部不断扩大。即使是诞生不久的微信视频号也选择将直播电子商务列为商业化的首选。在腾讯2021年年度财务报告中，明确视频号将提供短视频流量广告、直播电子商务、直播奖励等重要商机。因此，有人说，直播电子商务正在颠覆传统的货架电子商务。
以抖音和快手为代表的直播电子商务迎合了消费者在消费升级后注重购物体验的趋势。传统货架电商的商品品类覆盖全面、细分程度极高，但如今人们的物质已经普遍充裕，发挥各种不同功能的产品一应俱全，日益同质化的产品使消费者期待在购物时能够获得更多情绪方面的价值，提升体验感。
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直播电子商务改变了传统电子商务以文本和图片单向传递信息的形式。后者缺乏与消费者的对话。即使有客户服务，也不能完全实时回复，更不用说机器回复的僵化和对消费者的厌恶了。在直播电子商务中，主播和观众不仅可以实时互动，丰富消费者对产品的认知，还可以让主播充分调动观众的情绪，促进现场转型。许多工作室可以旋转24小时。从经典的人货场分析框架来看，这是主播展示个人魅力和消费场景转换带来的体验差异。
说到商品，直播电商的选择往往质优价廉，因为往往以主播和平台信用为背书，在直播电商行业，议价能力与主播流量成正相关已经成为心照不宣的游戏规则。因而稍微有点流量的主播就能低于市场平均定价来销售选品，对消费者来说，信息爆炸、生活节奏飞快的年代，主播择优选品能够有效降低他们的抉择时间，提高购物效率。
现实情况是，直播电商正在增长，预计到2025年，直播电商市场规模将达到21373亿元。但2020年市场规模增速仍为122%，2021年大幅下降至25%，未来将继续下降。随着的好转和线下经济的复苏，爆发在中的直播电商最终会逐渐走向冷静期。
但直播电商并非完美的商业模式。在产品宣传过程中，一些主播喜欢并善于上演收集资本家羊毛为粉丝盈利的桥梁。通过与供应商在直播现场来回讨价还价，主播似乎毫不犹豫地为粉丝和品牌撕破脸，以秒杀等噱头吸引消费者下单。有些是剧本，有些是真实的无论是真是假，平台和商家都会补贴销售产品，以增加客流的营销方式，仍然无法摆脱价格战对各行各业的破坏性结局。
此外，腰尾主播的议价能力一般导致行业内马太效应突出。此外，频繁的主播雷电事件显示了直播电子商务行业的脆弱性，很难脱离传统电子商务的命运。中国消费者协会调查了消费者现场购物的原因，其中前四个原因是：商品成本性能、展示商品、价格折扣、限时限折扣，影响消费者在直播室购买的原因与传统电子商务大致一致。
在某种程度上，直播电子商务只是对传统电子商务形式的正式创新，以抢占市场，扩大用户，增强消费者体验。它不颠覆电子商务的本质，也不是一种独立的商业形式。高质量和高价格仍然是直播电子商务成功的关键，品牌升级仍然是直播电子商务的目标。
国内的电商直播正如火如荼，那么对比海外表现如何？在移动互联网时代，国内电子商务的发展给海外特别是东南亚带来了新的思路。2011年，日后Paytm维杰，创始人·受马云启发，沙尔玛决定在做支付宝；Snapdeal阿里巴巴的创始人公开表示，阿里巴巴的模式非常适合，模仿中国在物流方面形成的新秀网络，发展成为最大的电子商务交易平台，甚至是美团SuperApp模式也被Grab和Go-Jek复制，从网上叫车平台到生活服务SuperApp”。
而在国内家喻户晓、全民参与的直播带货，在国外市场，依然是一件新鲜事。
在国外市场，在中国家喻户晓、全民参与的直播带货依然是一件新鲜事。根据艾媒咨询，其市场规模将超过1000亿元，同比增长率高达210%。经过多年的中国市场考验，直播电子商务的增量价值逐渐出现在股时代。站在新的风口上，抱着在跨境直播电子商务轨道上培育下一个罗永浩的期望，狼环绕着中国传统电子商务巨头和一些短视频平台。
除跨境直播电商外，各国本土也竞相涌现直播带货的竞争者。Amazon Live、Shoploop、Lazada等电商平台一马当先，Facebook、Instagram、Twitter等社交平台一心打造社交电商，Youtube、Tiktok等待视频平台为内容电商做出贡献。拉美电商Mercado Livre最近也推出了直播购物平台Mercado Livre Live，美国直播电商平台Talkshop live 公司估值7500万美元，2021年宣布完成总额600万美元的融资。
天风证券研究所海外直播电商概况图
尽管资本摩拳擦掌，雄心勃勃，但外国消费者对直播电商的热情却显得不温不火。根据Coresight Research美国电子商务直播市场预计到2023年销售额将超过250亿美元。显然，与中国直播电子商务行业的规模相比，美国市场仍有巨大的挖掘空间，但奇怪的是，虽然基础很小，但其增长率仍明显慢于中国市场，从供应端到消费端的链接尚未完全开放，外国消费者似乎不购买直播商品。
基本专注于国内to C业务直播电商，到国外，逐渐演变成to B直播和to C两分天下直播的另类格局。阿里巴巴国际站最先开始跨境B2B直播的主要内容是探厂直播和品牌直播。在国内外信息不平等的前提下，通过全面介绍生产线和产品属性，努力最大限度地消除海外买家的顾虑。
“To C直播是一个伪命题。一位跨境电商从业者博主曾在短视频中说过。
这些海外公司可能会低估文化差异To C业务中致命的阻碍作用。跨境卖家杨洋（笔名）在亲身参与跨境电子商务业务后直言：对文化核心的理解或对消费者的微妙洞察是中国卖家的不足。报告中的英语通过四六级就能理解，但不能融入本土文化进行内容电商输出，注定会让消费者无法放心。2021年TikTok电商直播刚上线的时候，新主播就被粉丝围攻了。在从未见过这种商业模式的人眼里，直播带货一般被视为pyramid scheme”。
这种文化冲突也集中在组织层面。有人开玩笑说字节卷文化输出，被反卷员工碰得不太好 ，他们理解不了一天24小时轮轴转的直播间，也理解不了领导口中类似Gameplay（玩法）这种专属于中文语境的电商词汇。日常工作中语言习惯
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