文｜吴牧之
钉钉在3月22日进行了全面的品牌升级。Logo从闪电到翅膀，slogan也变得更加务虚，从让工作学习更简单到让进步发生。品牌升级的两大变化是指钉钉从强调极端效率到强化数字化的方向。
这是钉钉在2b工业互联网战场发出新的进军令信号。伴随着这一信号，是钉钉近半年来的一系列大动作：
一是音视频成立独立事业部，直接向钉钉总裁叶军(花名:无穷)汇报。全资收购音视频PaaS拍乐云，拍乐云创始人赵加雨加入钉钉，任钉钉音视频事业部一号位。
二是加快商业化。阿里巴巴集团副总裁库伟加入了钉钉COO，负责大客户战略和商业化业务。钉钉的所有商业板块都到其手下。
三是把生态放在重要的战略位置。钉钉只做基本能力和基本产品，并以这些能力和产品为基础向生态开放。
在一系列布局的背后，有明确的战略选择。钉钉找到了自己唯一的路——不仅仅是把自己定位为效率工具，更是作为PaaS让繁荣的底座Saas生态在自身上生长。
至此，阿里在2B工业互联网划定了明确的地图边界：以阿里云为技术底座IaaS(基础设施即服务)，钉钉作为应用平台PaaS(平台即服务)Saas(软件就是服务)SaaS生态土地制造商为客户服务。
阿里两年前提出的云钉一体化战略终于在业务层扎实实施。阿里云作为超级计算机，提供强大算力；钉钉作为操作系统，提供所有软件的生长土壤，在上面长出繁荣的软件生态，为所有需要数字化转型的企业提供满足他们多样性需求的精确服务。
今天走这一步并不容易。
2021年，享受销售客户CEO罗旭来到阿里钉钉杭州总部办公室，与叶军详谈。
这次看似微不足道的会面对销售人员和钉钉都有着独特的意义。这对曾在2B你死我活的对手迎来了历史性的和解时刻。
罗旭和叶军平静地聊天。他们回顾了过去竞争的历史。五年前，享受销客和钉钉掀起了铺天盖地的广告大战。2015年国庆节和2016年春节期间，两家公司在地铁、出租车、机场、高速铁路、商业建筑、平面媒体、主流门户新闻客户端等所有媒体平台上开通了全方位的广告轰炸。在激战的广告中，钉钉花费了5亿元，享受销客也花费了上亿元。
双方抢了2B同一领域的战略高地。享受销售的客户做的是企业级IM(即时通讯) OA(办公自动化) CRM(客户关系管理)钉钉主要做IM OA。
罗旭曾在杭州湖畔花园见到过当时的钉钉CEO陈航(花名:无招)。陈航建议销售人员加入钉钉ISV(独立软件开发商)IM与OA钉钉负责通信和平台。
但罗旭拒绝了，因为“不想成为附属品”。2016年3月，他将纷享销客改名为纷享逍客CRM转变为移动办公平台，摆出决心与钉钉竞争。
然而，钉钉抓住了移动时代的红利，迅速将用户从PC终端抢到了移动终端。70%-80%的客户转移到钉钉上。客户增长的停滞，加上巨大的广告资金消耗，拖累了销售客户。
销客在与钉钉的战争中惨败。2016年7月，裁员超过1000人，只剩下不到一半的员工。
经历了巨大的起起落落，销客和钉钉都发生了很大的变化。罗旭将公司名称改为纷享销客 CRM，四年来，它重新成为中大型企业的市场CRM领军企业。钉钉经历了由叶军担任一号位，主导阿里云钉一体化战略的变帅。
在谈话中，钉钉纷享销客重新找到了合作的机会。叶军向罗旭表示钉钉不会再做CRM。可以在钉钉平台上专注于自己的中大企业CRM。这恰恰是钉钉不擅长的，双方都是很好的互补作用。
我们告诉他，钉钉肯定不会做他们做的事。他现在不做钉钉的事。业务界限明确，双方确定了开放的互信机制。”叶军说。
同日，罗旭与叶军达成共识，确定销客接入钉钉平台。到目前为止，双方一直保持着密切的沟通和合作。
这场和解是一个标志性事件。钉钉明确了自己的能力边界——不再自己下场，亲自为企业客户服务，只专注于做PaaS，给SaaS由制造商提供帮助和服务SaaS厂家直接在钉钉上为企业客户提供服务。
在过去的一年里，整个钉钉平台的生态发展非常快。因为叶军明确给了生态一个清晰的说法。
市场已经发展到这个阶段，钉钉和合作伙伴的边界可以开始划定。现在我觉得应该可以说这句话了。叶军说：我们更克制，不要跨越那个边界。每个人越，每个人都会没有安全感。”
叶军花了14个月的时间确定了这条路线，钉钉了7年。
2020年9月来到钉钉后，叶军已经觉得钉钉在道路选择上不够清晰。2个月后，钉钉在2021年1月发布了低代码。看到低代码数据的快速增长，叶军立即坚定了一个想法：我们仍然需要让生态，我们应该退却。”
叶军以前在阿里集团做内部信息化。他的团队拥有600或700人，购买了许多供应商的产品，但发现阿里巴巴公司的需求根本做不到。当时我发现，事实上，我们永远不可能解决所有的问题。”叶军说。
后来，叶军成为了浙江政府的钉子。政府领域的需求复杂性和专业性曾经对他产生了影响。这件事对我最大的帮助是，我比很多人都接受了很多事情我做不到的观点，而不是说我无所不能，这是我世界观最大的变化。”他说。
钉钉面临的情况也是如此。推动数字红利爆发。短短两年，钉钉用户数量从100万增长到5亿，日活跃用户数量高达1亿。面对5亿用户，制作标准化产品，满足所有行业和角色的需求，2C这是可能的，但在钉钉所在的2B不可能实现领域。
更何况资源总是有限的。到目前为止，钉钉团队的全体员工才1000出头。钉钉平台上的SaaS很多公司的生态伙伴比钉钉多。
一方面是5亿用户的海量需求，另一方面是1000多人的有限资源。这两个前提决定了钉钉必须选择做什么而不是做什么。
钉钉边界之争，本质上属于理念之争。若钉钉想自己做SaaS，可以做，也可以赚钱。但今天如果钉钉想生态繁荣，必须坚持一定的克制。这是取舍，有得有失。”叶军说。
叶军和他的团队成员在边界之争中挣扎了很长时间，多次与阿里云智能总裁张建峰(花名:行癫)对齐。最后，钉钉的边界必须回收并聚集在开放的地方PaaS平台上，将SaaS交给生态合作伙伴。
就在上个月，当叶军向张勇汇报时，双方再次达成了强调边界的共识：至少给生态一个头脑，钉子真的是开放和水平创新，而不是垂直创新。
在过去的一年里，我认为有一段时间是浪费的，内部也有内部消耗。叶军坦言，现在我们已经很清楚了。经过团队调整，业务策略已经确定，我们的精力放的PaaS上。”
确定边界的核心逻辑是：PaaS化。
钉钉过去是一种效率工具。它为在线企业级沟通提供了最基本的通用能力，如审批、智能人员、考勤等。在此基础上，叠加一个应用开发平台，让自己成为PaaS。
PaaS化学是一个分阶段的过程。钉钉去年提出的低代码革命是PaaS化学的第一步。
作为一种低代码APaaS，是PaaS化的“先锋部队”，能够提供普惠化的应用开发能力。在过去的一年里，在钉钉上开发了大量的个性化业务。截至2021年12月底，钉钉应用数量增长5.56倍，钉钉上的低代码应用数量超过240万，钉钉上的所有开发者数量超过190万。
然而，随着业务数字化的发展，低代码作为一种工具，解决了大量应用程序创建的问题。它不能解决高频应用与应用程序之间的连接问题，因此不能满足各行各业更深入的业务数字化需求。
今年，在低代码的基础上，钉钉提出要做BPaaS，在PaaS在化学的道路上一步。BPaaS软件的研发、交付和使用改变了。
钉钉认为，未来软件的交付和使用必须是碎片化的、高频的。现在，在BPaaS在上面，钉子使用酷的应用程序，使业务流程以卡片的形式完成和转发；充分开放文档、音频、视频等产品能力，如电子签名可以轻松插入文档，使过去的低频业务应用在钉子上高频使用；使用主数据和连接器连接应用程序和应用程序，最大化数据的价值。
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钉钉有这两个核心PaaS，加上阿里云底层IaaS至此，阿里云钉一体化战略的支持IaaS PaaS具体落地已形成雏形。
2015-2022年7年，生态走到这一步，钉钉踩了不少坑。
第一阶段，钉钉所有的能力都自己做。钉钉有一种卖得最好的硬件产品，叫考勤机，圆圆的小机器，放在许多建筑的门口。还有钉钉日志，这两款明星产品都是自己做的。
但很快，钉钉队发现不对劲。自己做一切，建立一个团队。当时钉钉只有500人，光是做硬件就消耗了100多人。他们意识到一件事不可能自己做。
于是第二阶段开始了，战投。钉钉开始投资，通过投资满足客户需求，同时绑定和补充一些能力。现阶段，钉钉战略投资了56家软硬件公司，包括人脸识别硬件制造商魔点技术，OA蓝凌等头部制造商。
随着市场环境的变化，互联网公司的投资越来越谨慎，钉钉也开始意识到投资的局限性。在过去的两年里，钉钉只投资了一家公司。钱是通用的。事实上，外面有很多钱，有一家投资公司，他比我们投资得更好。所以要找到自己的定位。我们就给SaaS提供价值是独一无二的。”叶军说。
因此，钉钉走到了今天的第三阶段，专注于做PaaS，为SaaS制造商提供帮助，培育生态。钉钉只是一个基本的能力平台，保持协作办公和应用开发平台的定位不变，继续战略投资于文档、音视频、项目、会议等基本产品，其他产品交给生态系统，包括行业应用、人力资源、财产供销研究等专业应用，全面生态硬件。
但是钉钉没有跟上Saas厂商签订任何独家排他协议。因此，钉钉做出这一战略选择的风险很大。
放弃自做SaaS，这意味着放弃许多直接到达企业客户的关键渠道，牺牲一些更容易、更可控的核心收入。与此同时，钉钉也在竞争激烈的2B市场做得足够好，具有其他竞争对手所没有的独特价值Saas厂家与自己深入合作。
问题是，钉子够好吗？
钉钉的机会来自中国SaaS制造商的深痛点。从2015的“SaaS从元年开始，中国SaaS七年来，市场如火如荼。
但中国SaaS厂家发现，他们迎头撞上了坚实的1亿元天花板。他们大多数公司在收入达到1-2亿元后面临业绩增长停滞的问题。很少有制造商能够继续保持高增长和扩张。
1亿元天花板背后是一个更可怕的问题:中国的2B市场，到底是不是 可以和美国类比，真正存在广阔市场空间？
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如果是，为什么金蝶、用友在中国 2B 做了30年，市值仍然徘徊在500-800亿人民币，无法突破千亿级？相反，美国Oracle、Salesforce等2B龙头公
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