这是新消费内参第1237篇文章
来 源：新消费内参
作 者：鲍妍伊
新消费导读
近日，精品咖啡品牌不时提取SECRE完成数千万元A 轮融资是品牌成立一年多获得的第四轮融资。
在竞争激烈的咖啡市场上，该品牌首先以创意小甜圈挂耳咖啡迅速站稳脚跟，然后沿着打造明星单品的理念推出冻干、茶咖啡和小包装单冲精品咖啡豆产品。2020年，时萃SECRE天猫渠道销售额比上一年（2019年5月成立）实现20倍增长。
融资结束后，该品牌再次扩大了新的渠道机会，进入了线下咖啡市场。创始人范若愚表示，在成立初期，线下商店已经在品牌的总体规划中创造了丰富的咖啡生态在线和线下联系。
时萃SECRE突入线下？
曾经，拿着一杯现磨咖啡走进高档写字楼的风景被视为一种风景「腔调」，如今，咖啡已经成为许多人的普通生活习惯。
喝咖啡甚至不需要去咖啡馆。快餐店、便利店甚至加油站或快餐店也提供不同价格和质量的现磨咖啡产品。
这些企业的行动也越来越大。
2019年面世的「易捷咖啡」去年12月底(中石化自有咖啡品牌)「连咖啡」成立以加油站便利店咖啡业务为主的合资企业。此外，跨国石油公司BP自己的咖啡品牌也在中国推出「wild bean」。
去年12月，如家酒店集团也开设了第一家自有品牌咖啡「如咖啡」，第一家店在上海，第二家店在南京定居。
华住集团不是第一个涉足咖啡领域的酒店品牌「niiice café」，铂涛集团的「喆·啡酒店」都对这项业务同样乐观。
虽然咖啡可能不关注上述品牌，但至少是业务补充或增长点。
根据大数据研究和评估机构的餐宝典（NCBD）2020年，中国现磨咖啡市场规模将达到840.5亿元。与此同时，随着速溶咖啡的市场发展逐渐放缓，现磨咖啡占据了越来越多的市场份额。
对咖啡品牌来说，这显然对咖啡品牌更具吸引力。今年年初，Tims、Manner coffee咖啡连锁品牌先后发布融资消息，并表示加快开店计划。
随后，时萃SECRE还宣布完成数千万元A 值得注意的是，品牌表示，线下咖啡店的扩张是本轮资金的主要用途之一。
这个2019年成立的便携式精品咖啡品牌，在网上销售的预包装产品非常抢眼。天猫开店4个月后，拥有30多万粉丝，成为天猫超级品类日咖啡四大超级品牌之一。
最著名的产品之一是小甜圈精品滤挂咖啡，网友昵称为「小甜圈咖啡」。
同时，根据数据，该品牌还开设了5家线下体验店（部分在装修中），供消费者体验咖啡生产、线下提货和销售产品。
但这一轮的开店计划与以往不同，目标是线下咖啡店，计划今年至少开30家店。
在达到一定的品牌效应和客户群之后，在咖啡行业借用品牌力扩大业务线并不少见
以雀巢为例，品牌以速溶咖啡产品建立品牌实力和影响力，近年来大力推广Nespsso精品业务线最初是为了销售其咖啡机和胶囊咖啡产品的体验店，然后在商场的一些商店开业，并开始零售现磨咖啡。
时萃SECRE创始人范若愚表示，在品牌成立初期，线下门店已经在整体规划中。
我们从一开始就没有把自己定义为速溶咖啡品牌或连锁咖啡品牌，而是一个精品便捷咖啡品牌。通过网上快速网上快速创造人气SECRE认为合适的起点，但在合适的时间点，品牌必须离线。”
如何从线上开始？
2019年5月，时萃SECRE预包装咖啡产品正式成立，销售渠道不是天猫、JD.COM等综合电商平台，而是私域小程序的开发。
最有趣的是，它提出了「订阅」服务，让消费者像订牛奶一样订咖啡。小程序支持无秘密支付功能，顺利实现自动订阅。
范若愚将小程序渠道总结为「时萃SECRE 1.0」，持续了半年多，有三个关键原因:
1. 收集种子用户，如了解用户肖像、收集消费频率数据等。
2. 产品需要不断迭代，目标用户也需要调整，这是一个不断校正产品和品牌的过程。
3. 需求相对稳定，增长相对可控，可以更好地建立一个完整的供应链团队。
品牌建立的首要任务是以目标用户为品牌导向。这可能是所有品牌的重要问题。即使随着品牌的成长和发展，以及消费者习惯和需求的变化，这个问题的答案也会继续动态变化。
然而，在大数据收集和分析的帮助下，今天的品牌可能比过去更容易找到那些人。
根据时萃SECRE根据提供的信息，他们认为目标群体主要是18-35岁的城市轻松生活创意者，并将品牌定位为不仅提供功能产品，而且结合功能、快乐和社会互动。
从产品上看，爆款「小甜圈咖啡」无论从产品本身「颜值」看，还是它携带的「社交货币」属性符合上述品牌定位。它还帮助品牌在咖啡产品中形成独特的印象。
但这里需要注意的是，「小甜圈咖啡」不仅设计新颖奇特，而且通过第一个半球形滤杯对传统挂耳咖啡包装进行了功能升级，降低了酿造门槛。消费者可以冲出一杯接近手工冲泡的咖啡，而不需要手工冲泡或特殊技术，就像小白福音一样。
如何分区：计算机分区方法
此后时萃SECRE在线产品仍然延续这一个性。比如小彩书冻干咖啡包装，用「书中有咖啡馆」包装设计等。
同时，订阅模式也有助于品牌收集用户对口味和消费偏好的反馈，并对产品进行优化和迭代。即使在数据标签达到一定量级后，也可以为产品研发提供参考和支持。
从0到1，产生一定的声波后，时萃SECRE也引起了主流电子商务的关注，并于2019年底正式进入天猫旗舰店。
这是「时萃SECRE 2.0」阶段，此时品牌产品已迭代3-4次，并形成稳定的3条产品线，以小彩书冻干即溶咖啡、小甜圈精品滤挂咖啡以及 以咖啡豆为代表，满足各种消费者从入门到高级的需求。
同时，时萃SECRE进一步加强营销行动，通过电子商务直播、内容共享草、邀请类别代言人，同时从小程序阶段积累和运营，对用户肖像、消费数据分析、准确渠道，快速实现网络用户的扩张和增长。
入驻天猫仅4个月，就成为2020天猫超级品类日四大舰长品牌之一，实现单品类销售的绝对优势。
此外，2020年时萃SECRE咖啡展、快闪店等品牌活动也在线下举行，不断扩大品牌与消费者的联系。很重要的是让这些人喝我们的咖啡，感受这个咖啡品牌。
我们清楚地判断，在线渠道很容易启动和快速传播品牌。范若愚解释说，时萃SECRE从线上到线下的路径是仔细论证的结果——在最合适的时间做最合适的事情。
线下门店受地理位置限制。在开店最顺利的情况下，一两个城市一年最多可以穿透。更多的人很难理解品牌。
但从网上出发，可以让更多的人更快地了解全网全国的品牌。目前时萃SECRE全网粉丝 购买过产品的消费者数量高达100万或200万，覆盖了大量咖啡的核心消费者。
但相对而言，线下商店的优势是发酵品牌的深度，因为它有更多的体验。”范若愚指出，时萃SECRE现阶段要打线下市场，让品牌触点更加完整。
开店，进入全球运营
咖啡的消费场景多样化，可以作为早餐、下午或下午茶的选择。即使是流行的咖啡饮料（如创意咖啡等）产品也在一定程度上被新茶所取代。
咖啡原本功能性强的标签已经减弱，品质、社交、趣味性等属性加突出。从这个角度来看，未来咖啡在饮料市场的活动将进一步提高。
一个明显的结论是，消费者的场景接触越来越多，咖啡品牌应该尽可能跟上。这就是为什么星巴克卖咖啡豆、挂耳或即时咖啡饮料，而雀巢甚至卖小咖啡机和胶囊咖啡。
而对于时萃SECRE只有线上增长明显不足，线下门店才是必须的补充。2020年底，石翠在深圳试点开设了首家线下门店，范若愚表示，咖啡这一类做线下是很自然的。
1.毫无疑问，线下(现磨)咖啡市场规模远大于线上(预包装咖啡)市场，消费习惯在一定程度上决定了预包装产品的上限。
2. 上述咖啡消费场景多样，没有品牌或产品能满足消费者的所有需求。品牌所能做的就是提供可能多的场景中提供更多的选择。
一个品牌或任何消费品，无论主要渠道是什么，本质上都是让更多的人获得更好的产品，让更多的人依赖品牌。范若愚说，他还说，开店的动作也意味着「时萃SECRE 3.0」。
3.0意味着什么？即线上线下一体化全球电商。我们可以从商店的三条主要产品线中看到路径。
第一行是一般意义上的精品咖啡产品，根据数据反馈调整口味，保持一定的差异化品牌特征。
第二条线是手工制作的咖啡系列，但它使用己开发的小甜圈滤杯，可以简单理解为小甜圈挂耳的专业升级。另一方面，消费者对小甜圈感兴趣，也可以引导他们在网上购买。
第三行是冻干咖啡，是时萃SECRE以冻干咖啡液为基础开发的全新产品线。普通咖啡主要是咖啡机的制作方法，但时间提取SECRE在此基础上，通过标准化过程完成拉花和特殊调整步骤，只需45秒即可完成一杯手工拉花拿铁咖啡，大大提高了生产效率，降低了用户的等待时间成本。
同时，推出以咖啡液为基础的创意咖啡产品，针对销售良好、适合开发的产品，也将制成预包装产品销售。
可以看出，后两条主要产品线与在线预包装产品密切相关，甚至可能实现相互分流。这是全球电子商务的核心。
范若愚说，石翠希望未来的完整形式是，无论用户是线上还是线下，无论是早餐的快速自提咖啡，还是下午忙碌的自制方便咖啡，还是晚上的特殊非咖啡饮料，他们都可以一品牌的不同形式的产品中立即满足。
而支撑时萃SECRE实现这一理念的是自建的大数据平台，从小程序开始，CRM该系统包含所有的销售渠道，可以更准确地分析和管理用户。
综合电子商务用户、小程序用户或线下商店用户（或重叠）实际上对所有零售品牌都很有吸引力。对许多大品牌来说，比如 何统合不同维度的数据更是头疼。
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尽管时萃SECRE的全域运营只能算初步尝试，但从初始阶段就全面做好数据打通的准备，注重数据驱动运营的思路，不仅是咖啡品牌，对于众多新创消费品牌都有着实质性的借鉴意义。
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差异化扩张
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