图片来源@视觉中国
文|品牌工厂BrandsFactory
8月31日，字节跳动新一期举行All Hands抖音集团董事长张利东(员工面对面)表示，他自己看好TikTok、这些都是电商和飞书未来的大机遇。
具体到TikTok，他说，与抖音在中国的渗透率相比，TikTok全球市场的上限仍然很高；电子商务仍处于早期阶段，中东市场的业务刚刚完成冷启动。
具体到TikTok，他说，与抖音在中国的渗透率相比，TikTok全球市场的上限仍然很高；电子商务仍处于早期阶段，中东市场的业务刚刚完成冷启动。
TikTok另一个核心市场:英国及其背后的欧洲地区没有被张提及。
为什么是东南亚？
印尼和英国正在试水TikTok电子商务的两大阵地几乎前后开了本地店。2021年2月印尼，2021年4月英国。一年半后，最新数据显示，印尼上半年月平均月份GMV已经超过2亿美元，而英国约为印尼的十分之一，成绩惨淡，甚至不如今年开通的越南和泰国站。
TikTok电子商务似乎陷入了发展的两极。在东南亚这些发展中国家，好消息频传，但在英国却很暗淡。
TikTok东南亚电子商务的快速发展是有目共睹的。
2021年2月，TikTok Shop卖家大学悄然上线，然后，TikTok印尼站开设本地店注册。在那段时间里，你可以看到每个人都在询问如何下店，需要什么资格。我听说许多印尼公司为注册服务提供商赚了很多钱。作为第一批开放TikTok李林，印尼小店的卖家，可以说享受到了红利。
受印尼政策限制，TikTok印尼电子商务只支持本地公司注册，这意味着竞争对手要少得多。据李林介绍，有一段时间可以躺下下单。TikTok印尼电商的火爆程度，也体现在了数据上，TikTok电商2021年总GMV70%以上由印尼贡献，超过40亿元。
显然，印尼TikTok东南亚电子商务试验田有成功经验。“如果说TikTok如果你在印尼做对了什么，你一定会成功地将国内直播体验本土化到当地。从买等直播词到直播间的各种互动玩法，都有很强的本土味道。”TikTok服务商刘新成说。
更重要的是，更重要的是，TikTok在当地跑货到付款（COD）此外，印尼人自然对直播有很好的印象，对新的购物平台也有很高的接受度。
据晚点LatePost报道，如今TikTok印尼电子商务在印尼市场的月均电子商务GMV已达2亿美元。
2022年上半年，TikTok电子商务推出了泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡的本地和跨境业务，并推出了免除一个月佣金的优惠政策，以吸引企业。据晚点LatePost泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡的消息TikTok电子商务在东南亚至少贡献了50%GMV。
具体数据，据TikTok数据服务商Aaron透露，目前，TikTok印尼电商GMV每天6700万美元左右，泰国每天2300万左右，越南每天200万左右。泰国和越南市场开放仅5个月，远远超过去年6月试点的英国。
主要原因是东南亚人口基数大，年轻人多。虽然消费能力不是很强，但网上购物时间长，整体更活跃。我不认为官方对泰国、越南和马来西亚超级想象的增长感到惊讶。”Aaron说。
从热销品类来看，美容护理、服装、家居、箱包等产品销量可观。某漱口水找了几千个当地人推广，销量冲得很高。牙齿美白贴纸、电动牙刷、冲牙器等口腔护理产品可延伸到后面。”
因为TikTok发展太快，导致缺货。大量东南亚人才想直播带货，却没有货可带。他们最初在东南亚工作MCN老刘告诉品牌工厂，他现在开始兼职做国内供应链和海外专家对接的生意。
TikTok越南卖家小曾也同意目前的观点TikTok电子商务缺货，越南市场增长太好，产品和内容跟不上，甚至迫使官方寻找各种资源。从我的角度来看，TikTok越南电商部分男装做得不错，但直播整体比例还是比较小的，主要靠人才推。”
老刘说：海外专家愿意带货，有些人已经赚钱了，所以他们对带货很感兴趣。现在有几个问题:第一，我们这边没有那么多可选货源。第二，样品会有一些问题，比如样品的送货周期太长。”
东南亚货到付款习惯带来的门槛也使TikTok电子商务存在货物缺口。有两个条件可以做到。首先是计算退货率或收货率，然后计算成本和价格。第二，最好有海外仓库，这样货物就可以退回海外仓库。现在很多商家都没有这两点。”
此外，还有大量优质商品Shopee、Lazada平台销售仍处于观望期，不太重视TikTok电商。“因为TikTok电子商务的份额对他们来说还不算太高，所以现在的意愿没那么强，但以后肯定会重视。”
整体来看，TikTok电子商务在东南亚东南亚形成生态。例如，服务提供商的本土化趋势非常明显，开播人数继续上升。而TikTok东南亚电子商务的补贴也发生了变化。从最初通过佣金减免等方式直接补贴商家，逐步开放对整个生态的补贴和激励。
与东南亚的热度不同，2022年，行业TikTok与2021年4月的景象大不相同，英国的讨论热度逐渐下降。
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“去年4月TikTok英国电台刚刚开放，每个人都有很高的期望。虽然当时限制在当地公司注册和当地退货地址，但很多人都想尽一切办法去做。这个想法很简单，我们都知道TikTok它在海外发展迅速，开拓了英国市场，必须尝试和做。刘新成说。
然而，一些卖家很快发现英国市场并不容易做到。曾为某大卖做过英国直播。Linda介绍，直播本身是一件非常困难的事情，从产品选择到脚本设计，以及互动的内容，方式设计，但最累的是8小时的时差，让她很难适应这样的工作。做了一段时间后，她放弃了这份工作。
帮助品牌方搭建TikTok直播室的一家服务提供商也承认，英国用户相对保守，很难通过一些传统手段来调动他们的兴趣，并不断分配福利来解释他们不是骗子。当时，上海的一个头卖家直播了GMV只有2000美元，算上7788的成本，很难说能赚多少，但当时官方有补贴。”
在TikTok英站刚上线时，在新商家佣金减免、邮费减免等方面，TikTok这位官员付出了很大的努力，但随后，官方政策多次调整，也给商家带来了一些麻烦。主要矛盾是政策一次又一次地改变，但价格调整不能太大，这可能会导致一个月的轻微损失。”
某TikTok2021年数据平台数据显示，TikTok印尼在市场表现上占据了绝对的主导地位，95.5%的销量带来了91.6%的销量。英国以2.5%的销售额带来了6.6%的销售额。
在2022年，整个TikTok英国市场一直在增长，但热度似乎没有那么高。“TikTok今年英国电商整体GMV商家数量达到商品数量也在上升。但没有去年那么受欢迎，甚至有些人在英国开了一家商店后去东南亚，因为他们必须有一家英国商店才能成为东南亚。”TikTok服务商客户经理Brent介绍道。
除东南亚市场的影响外，TikTok英国电子商务本身也在发生变化。
我知道，有些TikTok不做英国跨境直播间，还在做一些本土机构。持续调整官方补贴政策，给予MCN机构带来了一些业务变化。”从事TikTok主播工作的kiki说，我们觉得TikTok继续做英国电子商务肯定是可以做到的，但可能需要很长时间。主要原因是英国本身的人口TikTok月活比印尼、泰国等地区少地区少得多文化而言，它仍然喜欢一些线下娱乐活动，对直播和网上购物相对保守。”
而另一位TikTok从业者透露，现在在英国TikTok在直播间购物的大多是白嫖，不是优质用户。
另外，TikTok内部也在发生一些变化。比如自TikTok英国传出人员变动消息后，TikTok官员们开始招募一些懂直播，懂短视频，还能卷的人。而TikTok在TikTok内部也越来越低。
不过，TikTok电子商务团队的另一个举动显示了他们做好英国市场的决心。据晚点LatePost今年7月报道，TikTok最近，电子商务计划在英国市场启动一个名字 Aquaman(海王)的仓储计划是效仿亚马逊FBA仓了缩短跨境物流时间，仓库模式提前将一些稳定的商品储存在英国本地仓库。
事实上，可以预见，从跨境电子商务的角度来看，整个欧洲的英国板块相对较少，亚马逊的比例也不是特别高。甚至TikTok此前公布的德国创作者和月活数量远高于英国。”
显然，TikTok选择英国市场作为试点，意在美国。开英国，试美国，再普遍不过了。”
从TikTok电商选择印尼和英国这两个国家作为试点之日起，或许就已有了两条不同的试验线——从印尼到东南亚各国，从英国到美国。
2022年4月，东南亚多个国家跨境门店入驻资格开放，TikTok毫无疑问，东南亚是首选。李林说：这并不难解释，TikTok在美国遭受损失之前，东南亚相对安全，这是一个快速增长的大市场。”
数据显示，东南亚电商销售总额预计将达到896.7亿美元，比2021年增长153.1亿美元。如此高的增长，很难不让它成为大家向往的肥肉。
与抖音在中国的渗透率相比，东南亚的成功大多是在新兴市场复制国内抖音电商的成功，TikTok全球市场的天花板还是很高的，字节高层对TikTok商业化的未来野心远不止东南亚。
短期内，英国遇阻，据接近TikTok一些去年在英国市场担任客户经理的人今年已经转向东南亚或其他市场。”就在5月，TikTok官员们还在大力推动东南亚跨境电子商务服务提供商的招聘，以改进TikTok电商生态。
除了东南亚，北美一直被寄予厚望。
也有消息说TikTok电子商务可能在年底开放美区。根据data.ai根据发布的最新数据，2022年第一季度TikTok平均用户每月使用23.6小时以上YouTube。
早在2021年，TikTok一些合作伙伴已被邀请在美国市场测试英美融合车。从业者透露，其直播模式和供应链都来自中国，几乎每天直播5-6场。虽然不能挂小黄车，但消费者可以通过内链跳到Shopify小程序上购买。目前，其团队已发展到15人。总的来说，与英国水晶热销不同，美国市场的美容产品发展明显，单场销售高峰可达1万美元。
考虑到跨境模式的履约时效和直播时差，美国部署了10多人，在中国选择产品，当地团队负责直播和履约。
目前仍是半闭环，整体处于高观点、低转换、低客户订单阶段，但从整体发展来看，只会越来越好，我们认为爆炸的可能性很大，但将更依赖于强操作，如模型快速可穿戴产品，未来仍有可能获得高客户订单和高利润。”
而另一个TikTok美国电商团队，则招募了多名留学生，在直播间尝试国内目前也很火的“开蚌”。“美国中年妇女对开蚌过程很好奇，单场直播观众峰值能达到2万左右。在4月份，我们每场直播做两个小时，GM
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