北京时间11月23日下午，快手发布了2021年第三季度财报。
这是一份超出分析师预期的财务报告。2021年第三季度快手总收入205亿元，高于市场预期201亿元，比2020年同期153.6亿元增长33.4%。收入增长换来了本季度调整后48.2亿元的亏损，与今年第二季度调整后47.7亿元的亏损基本持平，比2020年同期9.6亿元增长402%。
在快手目前的三大核心业务——线上营销服务（广告）、直播和其他服务（包括电商）中，除直播同比略降3%至77.2亿元外，其他两项业务均实现了不同程度增长。其中，网络营销服务同比增长76.5%至109.1亿元，连续第三季度对总收入(52.2%)保持了一半以上的贡献；其他服务，包括电子商务，收入为18.6亿元，同比增长53%。
快手第三季度财务报告中最受关注的是其用户增长。
该季度快手的DAU(日活跃用户数)为3.2亿，也是今年春节期间的5亿DAU后来又达到了历史高点。MAU(月活跃用户数)为5.7亿，日活用户日均使用时间为108.8分钟，也创下新高。
第三季度用户增长表现为快手4亿DAU中期目标增加了信心，但如果结合目前的市场环境进一步分析其财务报告数据，仍会发现快手在增加收入方面仍有很大压力。
让我们来看看财务报告中积极信号的一面。
今年6月，快手上市后首轮组织调整。增长部门是本次调整涉及的主要部门之一—快手高级副总裁严格负责的增长部门被取消拆分，快手高级副总裁王建伟负责整体增长业务。这意味着快手通过产品和增长部门，帮助其促进用户全周期管理。
随后的9月，快手重组了一轮重要的组织结构，将业务从基于职能的结构转变为基于业务部门的结构。在此过程中，快手正式成立了专门的产运线部门，负责快手用户的拉新和留存。
现在看来，快手在组织调整中围绕用户增长的一系列措施正在取得初步成效。
三季度快手达到3.2亿DAU，自去年第二季度以来，季度环比增长也创下新高。5.7亿MAU下一季度月活用户增加6670万，也是2020年第二季度以来最大季度净增。
组织调整是快手用户增长的基本保证，吸引用户最直接的方式就是内容。
由于两个事件的影响，第三季度成为快手的获客旺季。一个是7月底8月初举行的东京奥运会。早在5月下旬，快手就宣布获得2020年东京奥运会的持有转播者。用户可以通过快手网站和快手APP、AcFun APP、快影APP等待东京奥运会所有赛事的点播，并利用相关材料进行二创。四年一度的奥运会对用户绝对有吸引力，这也是快手自去年年底关注体育垂直内容以来实现的标志性事件。
横跨暑假的第三季度也成为快手内容输出的重要节点。例如，本季度快手围绕其今年以来关注的短剧内容推出了快手短剧暑期档的概念，新增了50多部短剧——根据快手在财务报告中发布的数据，第三季度平台单部观看量超过1亿的短剧超过850部，快手短剧日活跃用户达到2.3亿。此外，快手还在第三季度对其增长最快的泛知识进行了不同程度的布局。
这些内容无疑促进了快手第三季度用户增长的新高。
作为一个内容平台，快手对内容的思考和布局实际上与其财务报告中的另一个重要业务指标——在线营销服务收入（以下是广告收入）有关。
第三季度快手广告收入109.1亿元，仍然是快手贡献最大的业务，但经过仔细调查，发现76.5%的同比增长远低于上季度的156%。事实上，从2020年开始，快手广告收入连续第四季度呈现增速放缓趋势Q4至2021Q三、快手线上营销服务同比增长分别为170%、161%、156%和76.5%。
由于各种因素，快手广告收入增长放缓。表面上看，快手在该季度的广告收入表现实际也是和整个行业大环境相吻合的，受到监管影响，不只是快手，其他很多公司的财报数据中广告业务的表现也都不是很好看。此外，据《上海证券报》最近报道，自2013年商业化以来，字节跳动的国内广告收入在过去六个月内停止增长。
然而，快手广告收入增长放缓可能反映出一些更本质的问题。
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在客户获取旺季，理论上，快手应该依靠大量的公共内容来获得更高的广告收入，但结果并不明显。这说明快手目前推广的体育、短剧、泛知识等内容还没有在广告商心目中树立认知，也无法为快手转化更多收入。未来，快手仍然需要考虑这些内容的垂直商业价值（特别是短剧等新兴类别和一般知识，这些类别可能有限的原始商业价值）。
另一方面，目前快手广告收入有一大部分都是依赖电商广告，其增速放缓实则也能反映出电商业务的一些问题。
在今年4月的快手光合会议上，快手高级副总裁马宏斌首次宣布，快手商业团队正在为电子商务商家提供更确定性增长的营销平台——磁性金牛座。5月18日，快手磁力引擎(商业化)电商营销平台磁力金牛官网正式上线。
什么是磁性金牛座？
快手希望通过磁性金牛座的推出，进一步发挥广告与电子商务业务的协同作用，作为整合快手店通（帮助商家增加粉丝、排水和转化购买的工具）和粉丝（为商家提供付费推广服务）的工具。这也可以在一定程度上解释为什么快手的广告收入大部分依赖于电子商务广告。
第三季度，包括电子商务在内的快手其他服务收入为18.6亿元，同比增长53%，同比下降6%。与第二季度212.9%的同比增长相比，第三季度53%的增长也明显放缓。
这不是投资者想看到的结果。
电子商务和广告收入增长放缓背后的问题是，快手仍然没有找到一条稳定可持续的电子商务发展道路，至少反映在财务报告中的结果并不那么明显。
目前，快手对电子商务的布局仍在支持主播和品牌推广GMV在广告收入阶段，这种初级的电子商务形式也决定了快手电子商务无论是用户购买频率、商品丰富度还是商家质量都无法与传统的电子商务平台相比。其规模反映在财务报告数据中，即电子商务业务对总收入的贡献仅为9%（第三季度数据）。
快手电商一度被外界诟病商品质量低。
一些分析人士指出，快手电子商务的状态与几年前的拼多多相似，不追求利润，更关心用户的购买习惯。然而，与拼多多能够以100亿元的补贴与品牌兼容不同，快手电子商务一直徘徊在价格战中，因为其许多商品大多是低成本、单价不到100元的商品。这些商品大多缺乏透明的价格体系，用户只能通过对主播的判断进行交易。
快手电子商务生态长期以来一直依赖于拥有众多粉丝的主持人，但一个容易引起的问题是，一旦这些拥有巨大流量和声音的主持人在带货时出现问题，就很容易吞噬平台的声誉。今年5月，辛巴假燕窝事件和主播驴嫂平荣销售多维山寨手机，对快手电商的口碑产生了不良影响。据报道，作为回应，快手没有设置大V带货GMV目标，限制货物的数量，甚至禁止一部分V。
由于上述原因，快手在今年7月的电商服务商大会上，提出了2021年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。第一次提出的大搞品牌，也被认为是快手对其商品质量低下的回应。
但就像在《为什么直播间一定要最低价玩？》根据本文的分析，直播电子商务往往将促销规范化作为商业逻辑，这与一些品牌商家的利益不符。而且直播电商靠信任背书，往往会削弱品牌的影响力，这也不是后者想要的。从这个角度来看，快手和品牌商家的磨合还是需要时间的。
快手在电子商务业务上的徘徊最终降低了速度GMV(电商交易总额)目标决定-10月份有报道称，快手电商将于2021年举行GMV目标从7500-8000亿元下调至6500亿元，下调幅度为13.3%-18.8%。相比之下，今年的抖音GMV目标仍为1万亿元。
即便如此，快手今年想要实现这一下调后的目标，压力依然不小。财务报告显示，第三季度快手GMV今年上半年为1758亿元，快手电商GMV总计2640亿元——也就是说，快手需要在第四季度完成2102亿元GMV，实现6500亿元的目标，但事实是，今年前三个季度的快手每季度都有GMV不超过2000亿元。
一方面，快手电子商务战略的效果并不明显。另一方面，现场直播已经减少了收入比例，希望在其他业务中弥补收入，第三季度的表现
第三季度，以虚拟礼品奖励为主的快手直播收入为77.2亿，同比下降3%。Q这一数字为71.9亿元，同比下降14%。作为快手最大的支柱业务(占总收入的80%以上)，今年直播收入占总收入的比例不断下降，从第一季度的43%下降到第三季度的38%。
快手将来很长一段时间都要面对收入压力。然而，资本市场似乎比现在能否赚钱更令人兴奋。财务报告发布后，快手股价连续两天上涨。
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