上周，长视频流媒体平台爱奇艺(NASDAQ:IQ)本周，裁员风暴迅速蔓延到短视频平台。据媒体报道，快手(01024.HK）新一轮裁员正在进行中。
长视频流媒体轨道不受资本青睐，主要原因是用户支付率和广告收入，内容成本高，企业难以盈利；但相反，短视频轨道主要是用户制作内容，实现渠道更加多样化，一直被市场视为热点。
然而，从今年2月快手在上市后的表现来看，整体股价一路下跌，从2月5日开盘价338港元/股跌至12月9日收盘价85.75港元/股。快手上市以来，股价下跌了74.63%。
裁员风暴加上股价长期低迷，让人怀疑是快手还是快手背后的短视频轨道逐渐失去光环？
（一）
收入端:开始暗淡直播业务
财务报告显示，2021年第三季度，快手总收入为204.9亿元，同比增长33.4%。虽然快手的收入仍在增长，但收入增长放缓。
来源：企业财务报告、红星资本局
从收入结构来看，目前快手的收入主要由直播、网络营销服务等业务三部分组成。
来源：企业财务报告、红星资本局
1.1 直播业务
快手布局直播业务较早，主播与用户在老铁文化下粘性较强，用户支付意愿较高。根据艾瑞的咨询数据，截至2020年上半年，快手是月均付费用户数最多的直播平台。
但现在快手的直播业务却呈下降趋势。2021年Q1~Q3.直播业务收入221.4亿元，同比下降12.66%；从直播业务对企业收入的贡献来看，2018年快手直播业务收入占总收入的80%，而2021年前三季度直播业务占总收入的39%。
从快手直播业务付费用户的变化来看，今年直播业务ARPPU值（每付费用户平均收益）有所提升，但愿意付费的用户总数却明显下降了。
2020年，快手每月直播支付5760万用户，截至2021年Q3.愿意为直播业务付费的业务减少到4610万，这也是快手直播业务收入下降的主要原因。
来源：企业财务报告、红星资本局
1.2 在线营销服务
所谓网络营销业务，简单来说就是广告，包括基于效果和展示的广告服务和快手粉丝。
基于效果的广告主要形式是可点击缩略图的短视频，基于显示的广告形式是主页弹出广告、横幅广告、标志和魔法表达植入。快手粉丝，即快手向客户销售粉丝，在指定时间内向目标观众推广视频或直播。
目前，快手网络营销业务增长迅速。2021年前三季度，网络营销服务收入294.2亿元，同比增长120.5%，占总收入的52%。也就是说，网络营销业务已经成为快手最重要的收入来源。
随着快手网络营销服务收入的增加，单用户的广告价值也在增加。
2020年第三季度，快手单位MAU广告收入12.9元/人，2021年同期19元/人；2020年第三季度单位DAU广告收入为22.7元/人，2021年同期增长为34元/人。
来源：企业财务报告、红星资本局
1.3 其他业务(电商为主)
其他快手业务包括电子商务、网络游戏等增值服务，其中最重要的是电子商务业务。
目前，该业务在2021年保持势Q1~Q其他业务收入为50.9亿元，同比增长151.7%，占总收入的9%，主要由电子商务业务增长驱动。
2021年第三季度快手电商GMV前三季度(商品交易总额)1758亿元，同比增长86.1%GMV总额为4397.6亿元，同比增长115.5%。
来源：企业财务报告、红星资本局
单论GMV，与淘宝、抖音相比，快手仍有一定差距。快手直播电子商务业务的优势在于，老铁经济闭环下用户支付转化率高于短视频行业；但缺点是产品主要是食品、农产品、服装、日用品，单一产品平均价格低，货币转化率低。
根据财务报告，公司第三季度其他服务收入为18.6亿元，即使全部为电子商务收入，货币化率也只有1%左右。从目前主流电商平台来看，货币化率较低的拼多多也上升到3%左右。
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（二）
支出端：巨额营销，扩大损失
根据公司财务报告，2021年前三季度，快手调整后净亏损为145.11亿元，去年同期为72.44亿元，同比增长100.3%。
从毛利率来看，快手的毛利率实际上在增长。2021年Q1~Q3.快手毛利率为42%，2018年毛利率仅为29%。毛利率的提高主要是由于在线营销服务和电子商务业务毛利率高。由于分成本高，直播业务相对降低了企业毛利率。
来源：企业财务报告、红星资本局
但即便如此，快手仍然很难摆脱损失。那么，快手的钱都花在哪里了？
首先是销售费用，快手对此非常“大手笔”。2018年，快手的销售费用为21%；2021年Q1~Q销售费用率已提高到近60%。
在这方面，快手表示，这部分支出主要是由于产品推广、品牌营销活动和海外市场扩张的增加。以用户为例，2020年与央视春晚合作，分发10亿红包；2021年与湖北卫视、重庆卫视等10家省级卫视达成春晚合作，分发21亿红包等。
来源：企业财务报告、红星资本局
除销售费用居高不下外，R&D也是快手的重点投资项目，2021年Q1~Q快手研发费用率为19.3%，而2019年快手研发费用率仅为7.5%。
此外，快手的其他成本也在增加，主要是因为内容成本的快速增长，这是关于快手的新布局。
（三）
前路：抓住内容，就抓住了主要矛盾
从快手最新的用户数据来看，有很多惊喜。
2021年第三季度，快手DAU为3.204亿，MAU历史新高为5.729亿。
来源：企业财务报告、红星资本局
从单用户日使用时间来看，活跃用户平均使用时间为119.1分钟，同比增长35%。
来源：企业财务报告、红星资本局
这些数据增长的背后，可能是由于快手的新布局。
目前，就国内短视频行业现状来看，渗透率已经相对较高，市场也从增量市场转为存量市场。因此，对于短视频平台来说，下半场的关键是提高用户的保留率，如何提高用户的粘性，自然不能绕过内容本身。
今年以来，快手在内容布局上动作频繁。今年3月，快手成为CBA截至4月底，联赛官方直播和短视频平台的体育垂直观众数量增超过200%。
10月18日，快手和NBA中国在北京召开战略合作新闻发布会，宣布双方从现在起达成多年的战略合作伙伴关系，快手将成为NBA中国第一个内容二创媒体合作伙伴，NBA官方短视频平台，NBA视频内容创建社区。
在微综艺节目中，快手自制的《看快生活》、《耐撕大会》、《奥运一年级》等节目主要是平台专家。根据快手官方数据，2021年Q日活2.3亿快手短剧，观看量超过1亿的系列短剧超过850部。
一方面，这些内容可以吸引更多用户的长期关注，另一方面，它们也可以是平台UGC一般来说，生产者提供更多的内容材料是为了提高用户粘性和留存率。
因此，许多网民表示，快手开始模仿B站，开始购买大量的外部内容版权，并通过内容激活平台的活力。也许快手也知道，老铁文化并非不可或缺，只有长期可持续的高质量内容才是自身生存的基石。
小结
对于不乐观的股价，市场争议的声音在于快手能否保护自己的一亩三分地。毕竟在内忧外患下，快手最应该做的就是保护自己赖以生存的内容生态。
红星新闻记者 俞瑶 刘谧
编辑 余冬梅
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