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文 | 小域
去年我们在快手的成绩是，我们可以卖100万不投流。一位扎根快手几年的中腰主播运营商抱怨道：(但)今年的投流卖不出去，流量少了。”
与去年的好时光相比，运营商的主播团队今年只能卖出20~40万的销售数字，即使是在做活动投流的时候。如果是日播，播三个小时就3~4万左右。”
销售严重下滑带来的焦虑不仅占据了运营商的心，也弥漫在更多的快手中小主播中。
另一方面，快手电商作为平台的业务模块，整体呈现出繁荣上升的趋势:2022年5月新公布Q财务报告中，快手电商GMV达到1751亿元，同比增长47.7%，接近一半。
这盾背后隐藏着什么原因？对于中小主播来说，这种情况还会继续吗？
面对流量和销量都在下降的困境，运营商的团队给了自己一个新的XX内衣厂家直销的名字也在视频号上展开了自己的战场。
之所以有这样一个直白的账号名，一方面是为了避免快手的发现。另一方面，像他们这样从快手平台迁移而来的中小主播，要想在视频号这样的新渠道短时间内获取消费者购买，原平台IP效果几乎可以忽略不计，不如直接打出厂家直销的概念，获得用户的信任和下单。
选择视频号也是先尝试的。在他看来，视频号基于私域的特点，使其电商场景与快手公私域的产品场景相似。有一些过去的经验和流量积累可以重复使用，所以相对更容易尝试。现在微信私域积累的流量是通过好评卡在客服微信上积累的快手订单。”
但不同渠道之间的差异仍然很明显，这些流量处理售后（性质），并没有真正进行私有域流量的精细操作。而且都是快手用户，直接用视频号不方便，毕竟两个平台定位不同。总之，慢慢摸索。”
此外，还有许多其他出走的快手中小主播，也在试水抖音等不同渠道。
在过去的几年里，作为一个罕见的流量仍能保持增长的新兴内容平台，它需要在商业层面上证明自己的快手，并有足够的理由浇灌自己的电子商务模块。
我们可以看到，自2017年电子商务模式启动以来，以辛巴为代表的头部主播家族逐渐培育了老铁文化的土壤。随着这些主播家族势力的兴衰和商业化进程的加深，快手电商数据长期保持快速增长。
有一段时间，电子商务作为决定快手业务上限的模块，引起了资本市场的关注和肯定。
直播这种脚踏实地的内容表达，加上连麦等非常贴近百姓的手段，自然符合快手产品本身的特点，用户自然愿意接受。根据2022年2月的数据，近86%的快手月活用户有在快手平台观看直播的习惯。
此外，从产品层面来看，与竞争对手相比，快手给了主播相对宽松的私域空间。这种空间下的流量将有助于直播场景中的电子商务和奖励数据。
2021年，快手电商总交易GMV高达6800亿元，同比增速达到了78.4%。
但在飙升的数据背后，快手电商并非没有隐忧。
我们先来看看快手近期一些最显着的动作。
五月中旬，快手正式发布了聚宝盆计划。简单来说，这个计划是快手官方提供的一站式快手站外交付解决方案，旨在扩大流量资源池，开通站内外交付。
在官方公布的测试数据中，前80场相关投放总数为GMV达到1.6亿，商家T0的ROI达到了6。
另一个显眼的举动是快手倾注快品牌的大力资源。
快手创始人程一笑公开总结了所谓快品牌的特点逻辑，即商品与直播间并重，形成了自己的品牌——为用户提供更好的体验价值比——进而形成强私域、强回购互动。
在刚刚结束的快手616真正购物节系列战报中，快手不忘强调快品牌订单数据超过1200万单、原创快品牌形象展示等。
快手在战报上为快品牌留下了足够的空间
仔细看看所谓的快速品牌，你会发现它与原来的淘品牌有很多相似之处——它们与平台的土壤和产品特点密切相关。同时，它们可以为平台的整体商业氛围赢得用户的印象和粘性。
那么为什么快手要这么努力地为商家提供一站式服务呢？ROI吸引商家参与，同时加快品牌？
外部竞争压力是浮出水面的威胁。
一方面，快手与抖音的竞争已经从内容、明星、流量用户等方面进入了电子商务水平。
与抖音在电子商务层面上更强的明星制造能力相比，快手似乎更糟——在过去的两个月里，抖音出现了电子商务领域最大的流量现象刘万红女孩和新东方工作室。
另一方面，在腾讯视频号生态逐步完善后，今年618开始试水。
虽然视频号暂时无法在电子商务数据层面上直接威胁到抖快两强，但微信庞大的用户数量和用户粘性却摆在那里。此外，微信的支持使视频号具有更强的私域属性，腾讯未来的商业竞争也消失了，这使得快手不得不害怕视频号在电子商务层面的潜力。
除了外部竞争，快手在电子商务领域的努力实际上是为了处理内部电子商务生态的长期顽疾。但这也在客观上加剧了快手平台上中小主播们要面对的“寒冬”局面。
03中小主播快手寒冬是如何形成的？
在平台电子商务数据繁荣的背后，为什么越来越多的中小型主播认为快手直播电子商务的寒冬已经到来？
通过进一步分析，我们可以找到以下四个原因：
1.平台上头主播优势地位固化，中腰主播面临流量挤压困境。
2.美妆在品类层面的独特表现，让其他品类的主播更难脱颖而出。
3.平台增加了对快品牌的支持，客观上降低了其他主播和品牌的流量效率。
4.电子商务内容供应的激增加剧了竞争。
一是快手平台上头部与中小主播差距日益扩大和固化。
现在快手平台上的头部主播能带多少货？
根据QuestMobile根据今年2月的数据，快手平台上1000多万头部主播的直播销量占平台总量的70%。相比之下，tiktok上粉丝数量级头部主播的销售额仅占四分之一。
(快手千万粉丝主播销量占平台销量的70%以上)
造成这种情况的原因与快手的产品特点有很大关系——在与其他内容平台竞争之初，快手就掌握了人才UP主和粉丝之间的社会关系是不同的卖点，老铁带来忠诚的(电商)粉丝。
这种带有一点亲缘意义的纽带，不仅存在于达人和粉丝之间，也存在于达人之间。
因此，你可以在快手上看到它独特的主播家族。这些主播专家通过日常串场、连麦等方式不断巩固用户之间的联系。
这种基于流量信任的电子商务模式，使得快手电子商务的回购率在同类平台上排名第一：2021年9月，快手电子商务的回购率超过70%。
粘性强，回购率高，主播电商实现效率强，使得需要保持电商数据繁荣的快手平台不得不选择给他们更多的流量。最终形成了强者更强的马太效应。
数据很好看，但主播家庭对快手电子商务形成了一定的捆绑。在之前的每一个负面舆论（如辛巴的假燕窝事件）中，它都给快手电子商务带来了一定的负面影响，防止了快手电子商务用户基本磁盘的扩张。
快手在电子商务层面的努力也可以看作是他们对主播家尾大不掉问题的手术。
然而，与通过家庭关系建立流量护城河的矩阵主播相比，中小型主播似乎已经成为第一批手术的受影响者。
其次，从商品品类结构来看，我们可以发现中小主播快手处境不好的第二个原因。
与抖音主要食品饮料等高频低价快消品不同，快手选择依靠高客户单价的美容化妆品。
来自QuestMobile的数据显示，在今年初，抖音电商月平均销售件单价大约为37元，而快手的这一数字接近抖音的三倍，达到了93元。
(快手美容直播销售占近70%)
虽然快手垂直品类中有很多龙头品牌和主播，但就销量而言，即使是其他垂直品类龙头，也无法与选择美容品类平台龙头主播的销量相比。
当大流量牵手大品类时，中腰主播自然没有太多选择的空间。
三是平台本身加强了对快品牌的支持。
上上所述，平台层面对快品牌的倾斜支持进一步加剧了中小主播从流量到销量的下滑。此外，随着快手未来坚持信任电子商务、品牌和服务提供商的战略，大量不符合这些条件的中小型锚将进一步被边缘化。
最后，快手电子商务生态自然增长后竞争加剧。
在过去的几年里，快手活跃的电子商务主播数量和电子商务内容不断增加，用户注意力的竞争也越来越激烈。头部主播有足够的粘性和家庭纽带作为自身流量保障的护城河，所以最直观的冲击还是中小主播。
既然寒冬已至，那么这些中小主播为了更好的生存，下一步会去哪里呢？
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