作者|刘丹如 编辑｜乔芊
拥有TikTok这样的竞争对手，快手的海外业务总是难逃对比和质疑。
自2017年出海以来，快手经历了多轮出海战略调整。去年8月，快手主动从美国下架Zynn，被视为新一轮出海探索的失败。
但情况并不像外界猜测那么悲观。根据快手Q根据2公布的财务报告，其海外用户的月生活额已超过1.8亿，而苏华在接受彭博社采访时将目标定为2.5亿，尽管海外用户的月生活额已超过10亿TikTok拉开差距，但在海外短视频平台中仍占据第二位。
2021年5月，快手国际化业务发起代号Trinity(三合一)产品合并行动将包括Kwai 中东、Kwai 以东南亚市场为主的拉美和拉美 SnackVideo 整合这三个原本独立的应用，统一运营团队。
“Trinity行动不仅合并了产品，而且在组织结构层面，不同地区的产品和运营团队也合并到同一个中间平台。快手以前采用多区域多产品模式，现在选择统一。
为期三个月的快手海外业务，包括团队、运营、商业化营、商业化等核心部门，坐下来重新制定整体战略。
快手国际业务电子商务和直播业务负责人周驰认为，在没有统一产品能够打败世界的早期阶段，快手根据本地化运营的理念分为不同的团队进行探索，现在已经找到了各国统一发展的交通模式。
目前，快手专注于中东、拉丁美洲和东南亚的三个市场。他们大大减少了海外投资，不再增加对美国、加拿大和等成熟市场的投资。另一方面，他们开始尝试电子商务、直播和广告。
2021年9月，郑燕翔加入快手，担任快手国际商业化负责人(这里的商业化主要是广告业务)。在加入快手之前，他在亚马逊工作了七年，是亚马逊跨境广告的负责人。负责直播和电商直播的周驰于2018年加入快手，负责主站直播产品，2021年5月开始支持国际部门直播业务，Trinity此后，负责直播和电商两大中台。
这是快手商业化团队首次接受媒体采访。我们谈到了Kwai试着在海外赚钱。
36氪:为什么快手海外直到今天才合并为产品，而不是从一开始就打世界？
周驰：当你没有一个统一的产品可以击败世界时，你必须把它们分成不同的产品进行本地化，看看哪个团队可以跑出去。当快手开始出海时，你会有本地化的意识，因为它就像国外一样Facebook欧美市场的接受度很高，中国产品要出海还没有一套比较确定的打法，这种情况下只能分开作战，用偏赛马的机制去探索，效率更高，然后用比较确定的方法合并。
36氪：“Trinity什么时候开始行动？
36氪：“Trinity”行动是从什么时候开始的？为什么在这个时间点去合并？
周驰:合并于5月正式启动，8月结束，花了三个月时间。我们这样做的核心原因是我们已经找到了一个相对通用的模式，并在各个国家统一发展。产品合并后， 可以结合不同地区的优势，如巴西裂变和中东推荐时间。三合一后，整合了人员、产品、运营和战略。与合并前相比，我们关键地区的用户时间翻了一番多，收入和红利非常明显。
36氪：“Trinity行动的难度在哪里？
周驰：难度主要在于不同区域的版本已经本地化，每个版本APP每个人都有自己独特的东西。合并后，我们不仅要考虑底层结构的统一，还要考虑保留哪些功能和模块。在未来的品牌统一中，如何尽量减少影响。在这个过程中有很多选择和决策。我们的三款产品还没有改成统一的名称，因为用户需要在合并产品后适应新的互动形式，然后进行统一的市场宣传。
36氪:快手海外直播和电商什么时候开始？
周驰:东南亚早期尝试直播，去年5月正式大规模开放直播权限，8月开始正收入，现在增长很快。
电子商务刚刚开始，9月份开始做基础设施，短视频和直播开始挂小黄车卖东西。建立基础设施后，我们现在开始引进更强大的合作伙伴，让他们提供供应链和商品，我们将匹配流量和网络名人。我们现在还没有做出明确的绩效目标，只是在更重要的领域进行探索，因为我们希望创作者能更快地进行现场直播、销售商品或广告。尽可能多的收入，让创作者更有归属感。
36氪:现在直播业务的运营策略是什么？
周驰：我们团队的核心是建立基本能力，在不同地区稳定正常的直播和收入。另外，我们之前在中国做过很多流量匹配和内容模板化的尝试，现在搬到海外可以帮助海外尽快形成正常的直播生态。此外，我们还与该地区的人才运营商一起做了很多事情，以帮助海外摄影师开始广播。目前，我们只是做一些一般的策略、一般的功能和教育的事情，然后为不同地区进行内容操作。
36氪：快手国内直播最初没有与公会合作，但海外仍选择与公会合作。为什么？
周驰:我们直接在中国做生态，然后引入公会。核心原因是当时生态很好。在国外，我们从一开始就与公会合作，但不同地区的战略也不同。例如，巴西没有公会。比如中东公会很多，不好好利用这部分优势是不合理的。公会本身就是一个分利润的群体，它的优势可以帮助平台丰富多样性，所以我们现在的生态中有很多公会。但一般来说，由于其内容质量和盈利能力较强，早期公会的比例会更高，但平台会不断查看内容的多样性，然后不断调整公会的比例。
36氪:今年直播有哪些规划和重点？
周驰：无论是通过电子商务、广告还是直播，我们都有几个关键领域，我们希望尽快让创作者受益。
36氪:与往年相比，直播内容采购的投资预算会减少吗？
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周驰：今年的直播预算有了很大的提高，因为我们的目标也有了很大的提高。我们仍然希望在早期阶段帮助这些服务提供商提供更多的支持，我们能一起赚钱。
36氪:电商什么时候开始做？
周驰：6月和7月开始建立电子商务能力。9月和10月，我们正式邀请第三方合作进行现场直播尝试。现在我们只是暂时在巴西尝试，希望开拓拉丁美洲市场。由于我们在巴西的生态相对成熟，此外，近两年来，由于，拉丁美洲的电子商务在线化率迅速上升，增速在巴西和印尼排名第一。此外，我们在巴西也有一些商业资源，他们也希望与我们合作尝试电子商务直播。
36氪:你觉得短视频平台的海外业务在这个阶段开始尝试电商直播怎么样？
周驰：一方面，电子商务直播模式已经在中国运行，迟早会出国。tiktok从2020年5月开始，探索了近两年半的时间，以前没有找到特别好的方法，但是最近半年起步很快。
另一方面，国外受影响，用户行为习惯在线转移，大家都在捕捉这一趋势。但与国内相比，海外难度非常大的，一大家对于内容电商的心理门槛比较高，支付、物流等配套设施也不全，线上化购物体验非常糟，需要很多不光像快手和抖音，很多第三方一起努力。
36氪:今年电商的目标是什么？
周驰：首先运行电子商务直播模式。假设平台没有做很多补贴。通过网络名人和其他合作伙伴的努力，我们是否可以运行正常的模式。如果我们在早期阶段们需要很多钱来补贴商品和创造者，我们将讨论后续市场和策略的选择。
36氪:整体商业化会设定更高的目标吗？
周驰：毫不夸张地说，我们现在开始商业化的目标，因为我们不想非常积极地进行商业化。我们希望探索一种模式，帮助普通创作者在短视频社区的商业化中获利。
目前，行业普遍没有解决给创作者带来收入的问题，所以我们明白谁能先解决这个问题，供给侧会有明显的改善，所以目前的做法是从生态方向赚取收入。
36氪:快手海外广告系统Kwai for Business什么时候上线？
郑燕翔： 在我来之前(2021年9月)，我们的产品团队已经做了一些尝试，8月和9月都上线了。10月份，我们在做活动时受到了外界的关注。在用户和流量积累到一定规模并开发实现产品后，我们负责将产品推向客户。
36氪:不同地区的用户规模和品牌意识不同，商业化有什么区别？
郑燕翔：因为我们考虑商业化还是要兼顾用户体验、商业规模，一个市场只有用户量和用户价值达到一定程度，才会开始商业化。巴西和印尼目前处于第一梯队，所以他们会考虑建立自己的团队。如果这两个国家走得更好，这种模式很快就会出现copy去别的国家。对于一些有一定用户规模但需要提高用户价值的市场，我们考虑通过第三方独家代理来做。对于其他市场，我们将与谷歌等第三方公司合作，我们将考虑当前的实现系统。
虽然不同市场的绝对价值不同，但本质上处于同一阶段。在这个阶段，我们的销售策略基本相同。一方面，我们仍然需要本地化，另一方面，我们需要关注头部和腰部的客户。不同的国家可能有不同的方向。例如，巴西可以关注品牌广告，印尼的效果广告做得更好。
36氪:为什么海外广告商选择快手？
郑燕翔：用户是核心，广告商也可以看到我们在海外市场连续几个月的下载列表，如此大的广告商会自动考虑，但我们也会强调广告商，我们不是等待平台，而是一个不可或缺的品牌，在某些方面我们是唯一能帮助广告商的平台。
36氪:哪些方面是不可或缺的？
郑燕翔：第一 ，短片本身对广告对广告商有吸引力和珍贵的形式。对于广告商来说，实现效率高于搜索和文本。第二，快手可以实现质量和效率的整合，全球平台不多。三是用户层面，我们与竞争产品的用户重叠度不高，两者覆盖的用户不同。在这些方面，我们逐渐帮助客户明白快手是他们商业化不可或缺的合作伙伴。
36氪：目前快手海外客户对于快手商业化是一个什么样的认知？发展到什么程度？
郑燕翔：一般用户会首先把我们作为效果平台，但去年年底，我们发现很多巴西广告商把我们作为品牌广告平台，即使我们的品牌产品没有完全在线，只有在线效果广告系统，但广告商已经认识到快速品牌广告的能力，这也会让我们覆盖更多的类别，比如电商务、美容、社交等。目前，我们已经和巴西在一起了Shopee、亚马逊、IFOOD、 NEXTTV与不同行业的龙头客户合作。
客户对快手的认知是什么？最近，我也要求我们的团队为头部客户进行相关研究。我想知道头部的500名广告商是否知道快手、负面印象还是正面印象。如果正面印象与我们想要输出的形象相同，我们希望根据研究结论找到更合适的广告商，但更重要的是找到更广泛的客户，同时，客户也可以推动我们走得更快。
之前我们也做过一些小型的活动，邀请几十个客户，当时本身也处于试验阶段，但去年第三季度我们的客户增长率已经超出预期，今年预计在第一季度更进一步的进行市场宣传。
我们之前也做过一些小活动，邀请了几十个客户。当时，我们也处于试验阶段，但去年第三季度，我们的客户增长率超出预期。预计今年第一季度将进一步推广市场。
36氪：在海外，快抖和Facebook、谷歌会形成竞争吗？
郑燕翔:从短视频行业来看，无论是我们还是我们tiktok对客户来说是一种形式 。目前固定的广告盘子里，绝大部分预算都还是在谷歌和Facebook，也因此在国外，我们和tiktok既是对手也是伙伴，我们都需要教育客户为什么要选择短视频广告。我们和tiktok的竞争不是你一个点，我一个点，
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