即使是快跑，单纯烧钱换成增长思路，也无法支撑快手的下一步。
封面设计/黎立
文 | 财经记者 刘以秦 实习生 郑可书
编辑 | 谢丽容
抖音和快手是中国两大短视频平台，与抖音的激进相比，快手的风格一直存在着明显的发展风格差异。
在对外传播中，快手追求的价值观是像阳光一样向更多的人注意。
在外部沟通中，快手追求的价值观是像阳光一样关注更多的人。在抖音上，用户会明显感觉到视频流行后，短时间内会出现大量类似的内容；很难找到大量类似的视频内容——这是算法的作用，也是快手慢导向的体现。
快手是短视频领域的先驱，抓住了市场机遇。被竞争对手抖音超过不到半年。2018年春节期间，抖音每天活跃用户7000万，快手每天活跃超过1亿；几个月后，2018年6月，抖音以1.5亿日超过快手。当抖音高速扩张时，快手的增长只能被描述为稳定。
最新数字是抖音的日活跃用户已超过6亿，快手日活用户已达3.2亿。
如果这些都是缓慢的体现，那么快手在资本市场的表现就不能简单地用缓慢来解释。自今年年中以来，快手股价一直在下跌。今年2月，快手在港股上市后，市值一度达到1.5万亿港元(约2000亿美元)的最高点。8月20日，快手股价跌至历史最低点，每股64.5港元，跌幅83%，市值蒸发超过1万亿港元。
股价大幅下跌的部分原因是政策和市场环境的影响，但资本市场对快手的担忧也来自于自身。一位投资者告诉《财经》，快手最大的问题是经营不如预期。一些投资者认为快手可以通过烧钱来缩小与抖音的差距，因此早期对快手的估值很高，但事实证明目前很难做到。
在这种情况下，快手烧钱的速度让投资者焦虑不安。从2017年到2019年，快手的净利润分别为：7.74亿元、2.05亿元、10.34亿元。2020年，快手经营亏损79亿元，不包括上市产生的公允价值变化。快手在2021年前三季度亏损145亿元，排除公允价值变化。
为了增加用户的增长和粘性，损失范围的扩大意味着快手明显加快了发展节奏。这在一定程度上是有用的。根据快手发布的最新财务报告，今年第三季度快手日活跃用户同比增长17.9%，总流量增长60%。快手将这一季度的增长归功于自6月开始的组织架构调整。
但从大环境来看，中国短视频市场的渗透率接近90%，抖音和快手用户的重叠度从2018年至2021年的10.3%上升到60%。这意味着快手纯烧钱的策略很快就会失败。
第三季度财务报告发布后第二天，快手开盘股价一度上涨15%，但很快又连续下跌。目前，快手股价略有回升，最新市值为3407亿港元。
资本市场的反应是诚实的。短视频市场发展到了今天，情况开始变得更加复杂。除了抖音，快手今天的竞争对手还支持腾讯的微信视频号码，用户数量已经超过2亿。除了用户数量和活动外，深入的商业逻辑梳理和未来发展的战术风格也是快手面临的一个大问题。
针对每一个问题的行动选择，都会直接决定快手是下沉还是赶上。
事变
K3战役看似紧迫而激烈，但甚至有快手员工参与其中K什么意思说不清楚
在河南的一个村庄里，许多村民都有拍摄短片的爱好。一开始，他们都在快手上发短视频。快手发家的基地在下沉市场，早期吸引了大量来自农村、小镇的视频博主。
村子里的一位短视频博主告诉《财经》记者，变化是慢慢发生的。抖音着火了一会儿，他们开始将视频同步发送到抖音上。然后慢慢变成只发抖音，快手想起来就发。他们中的大多数人在快手上积累了更多的粉丝，但现在他们更关注抖音，因为每个人都在与我们对接的广告营销小组讨论抖音。
市场下沉的变化让快手感到危机。
一位知情人士告诉《财经》记者，今年发生了一件令快手震惊的事情。抖音高管前往临沂，会见了快手在当地的机构服务提供商、头部视频博主、主播，进行了深入交流。快手当地团队直到很晚才知道这个消息，这些被约见的人并没有在第一时间向快手透露。
快手一直以临沂为非常稳定的电子商务基地。失守的不仅是临沂，东北也曾经是快手起家的重要市场，直到今天，快手的高管们仍然将用户称为“老铁”。
据知情人士透露，抖音在东北地区的团队中只有少数人。当他们去当地的一些政府部门签约时，他们并不受欢迎，因为当时每个人都不熟悉抖音。
今年情况变化明显。在东北的每个地区，抖音都有几十人的团队，各种当地资源，主播全面开花，东北市场已成为抖音的沃土。
许多快手向《财经》记者提到，快手和抖音的风格完全不同，抖音非常激进，但快手以前几乎没有太警惕。
快手在2018年下半年首次被唤醒。当时抖音的日常生活实现了反超，一位前快手员工告诉《财经》记者，这个数据让快手领导如梦初醒。
当抖音刚刚崛起时，快手普遍认为这两种产品有不同的游戏玩法和不同的目标用户：快手更适合三、四、五线城市的用户。因此，当时的快手并没有把抖音视为对手。
直到第二年6月，快手创始人苏华和程一笑才发表内部信。苏华在内部信中说:‘慢公司’正在成为我们的标签，这让我们睡不着。平庸的公司没有未来。
2020年春节前，快手启动了3亿日活量K3战役”。当年8月，快手极速版上线，采用烧钱获客的方式。以上快手前员工回忆说，当时极速版用户可以通过观看视频获得补贴，达到累计时间、共享内容甚至注册。
与此同时，由于投资大、效果差，快手海外业务规模缩小，许多海外部门员工离开。
K三战看似紧迫而激烈，上述快手前员工在其间，却没有意识到气氛紧张：只提到一个K大多数人不太明白什么是口号。K3.不管怎样，我不明白。至少没有人正式向我解释过。我感觉不到我的日常工作。海报上贴了很多。”
2020年中，形势变得更加紧张。快手宣布2020年上半年快手App小程序全网平均日活超过3亿。然而，当时抖音的日常用户已经达到6亿。差距进一步拉开。
从活跃用户数量、总流量、总收入、电商销售等数据来看，快手已经被抖音超越。很多快手员工告诉《财经》记者，当时的感觉是快手很难超越抖音。
作为行业的先驱，经历了竞争对手的全面围攻，没有时间抵抗，被超越，差距越来越大，差距是如何逐步打开的？
妥协
单列或双列是个问题
员工的印象是快手是一家快乐的公司。许多快手员工告诉《财经》记者，快手待遇很好，管理层非常重视员工的需求。
在2020年发放年终奖金之前，为了合理避税，一些员工希望分为两次。管理层花了一个月的时间找到了一个专业的财务团队，为员工制定了两套年终奖金计划。
快手一直是加班工资的两倍。这比许多互联网公司都要高。员工还提到，虽然快手的工作也很努力，但他们不会感到被挤压。领导经常关心员工。当他们遇到问题时，他们的态度不会很强硬，他们会选择一种相对柔和的方式来解决。
员工把这些现象理解为快手更关注人。
在中国互联网行业，狼性、野心、战争已经成为正常情况。相反，快手在员工中的感受相对平静和佛教。快手创始人苏华一直是理性程序员，很少接受采访，也很少表达激进的观点或回应质疑。另一位创始人程一笑被认为是快手的张小龙，专注于产品抛光。
上述快手员工提到，程一笑每天花几个小时刷快手的视频和互动内容。他将关注快手运营和产品经理未能及时发现的许多细微变化，并要求团队修改和更新产品。
快手总部外景。图/视觉中国
程一笑提出的一项重要改革是将快手的双列显示改为单列。抖音从一开始就是单列。两者的区别是，单列的用户门槛更低，双列则更适合社交，打造社区。
K3战斗中推出的快手极速版，从上线之初就采用了单列信息流模式。当时快手希望极速版能在短时间内承受6000万DAU的重任。极速版上线一个月，DAU就达到1200万。快手清楚地知道单列模式可以更快地增加，但直到2020年9月，快手App在线单列功能。
双列和单列显示似乎只是一个简单的变化，背后是不同的算法逻辑。在抖音和快手上发布视频后，算法会自动将视频推送给一定数量的用户。在抖音中，如果系统发现这个视频很受欢迎，它会增加推送力度，推到热风格；但在快手中，系统会在一定程度上停止。
用户的感觉是，当单列显示时，用户被动地接受系统按算法推送的视频，然后继续刷下去；当双列显示时，用户可以主动选择系统推荐的多个内容，更符合包容性流量模式，但不容易让用户沉浸其中。
从内容上看，过去的快手和抖音有明显的区别。抖音算法更注重流量效果。当视频内容流行时，会立即出现大量类似的内容，然后迅速消失，并出现新的热点。快手的双列模式更符合公司定位的包容性算法，快手的大部分流量来自中腰账户。
包括快手员工、短视频用户以及关注这一领域的投资人们都认为，快手的算法模型更符合人与内容之间的连接，但这在不同人眼里的意味不一样。
一位快手员工快手的价值观没问题，快手希望为人服务，抖音把一切都当成数据。但外部投资者通常更注重效率和节奏。一位投资者对《财经》记者评论道：你真的可以在快手上找到更多更有趣的内容，这些都不值得机器向你推荐令人兴奋的内容。”
竞争激烈。从结果来看，算法强大的抖音很快就超过了用户数量和用户使用时间。
一位快手员工告诉《财经》，抖音的单列模式有一个最大的特点，那就是排他性。用户开始刷牙后，很容易不出来，继续刷牙，也不会退出抖音去其他App上。我们无法抗拒这种竞争形势，或者决定将其改为默认单列，用户可以通过设置将双列调回。”
在激烈的竞争下，短视频行业迅速饱和。根据中国网络视听节目服务协会发布的报告，2020年6月，短视频网民利用率达到87%。艾媒咨询数据显示，2020年，中国短视频用户规模达到7.22亿，同比增长15.2%；与2017年至2018年同比增长率高达107.0%相比，用户规模增长率明显放缓。
在压力下，快手选择了一条曾经不乐观的路，因为现实证明了这条路可以带来增长。
弯路
除了信任，私域流域流量带来的矛盾
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关注人，关注产品，第一时间抓住了短视频的风口，快手起步非常顺利。
今年是快手上线的第十年，GIF快手(快手前身)于2011年上线，2013年投资 人的撮合下，快手成立，2021年2月5日在港股上市，上市前共完成10轮融资。2017年底，快手成为全球最大的直播平台，2018年，快手开始发展电商业务，通过短视频、直播卖货，很快成为仅次于阿里巴巴、京东、拼多多的第四大电商平台。{x
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