编者按:近日，快手首次提出以快品牌为核心战略之一，与抖音近两年大力推广新国产产品的战略相同。抖音和快手在新消费品牌上的战争是什么？让我们来看看作者在这篇文章中是怎么说的。
快品牌与抖品牌的全面战争也是下半年新消费的局部战争。
近日，快手发布了2022年第一季度财务报告，并首次提出以快品牌为核心战略之一。本质上，与抖音近两年也在大力推广的新国产产品有着同样的道路。
双方都解传统电子商务模式下的流量瓶颈和增长焦虑，双方都抢占新消费品牌成长的首选地位。短视频/直播电商新品牌作为后起之秀，不仅给新国产品牌带来了新的机遇，也不能带来根本命运的改变。
特别是当抖音、快手也将达到内容流量和用户增长的上限时，不仅要加强商业实现，还要平衡内容与销售商品的关系。在过去的两年里，在经历了直播电商的野蛮成长和带货人才的群魔舞之后，平台会更加坚信，只有有了品牌的可持续性，才能有未来。
因此，站在直播电商路口：快手向左，抖音向右已进入2.0阶段。
根据财务报告，快手第一季度总收入210.7亿元，同比增长23.8%；经调整，亏损从去年同期56.5亿元收窄至37.2亿元，同比收窄34.1%。
具体来说，快手快手收入主要包括网络营销服务、直播等销服务、直播等（主要是电子商务）。其中，快手在线营销服务业务第一季度收入114亿元，同比增长32.6%，对收入的贡献占53.9%。
直播收入78亿元，同比增长8.2%，对收入的贡献占比为37.2%。事实上，作为第二大收入来源，直播在过去几个季度增长缓慢，似乎达到了一些高峰。此外，5月7日《关于规范网络直播奖励、加强未成年人保护的意见》发布后，未成年人管理得到加强，直播业务将面临进一步压力。
然而，限制直播奖励可能会让更多的快手主播带货。快手今年一季度其他服务收入为19亿元，同比增长54.6%，对收入的贡献占比为8.9%。
但2021年第一季度快手GMV为1186亿元，同比增长220%；今年第一季度，快手GMV快手同比增长47.7%，达到1751亿元。GMV增长明显放缓。快手电子商务需要新的增长动能。
此时，快手首次提出“大搞快品牌”的战略，旨在扶持超过500个快品牌标杆，以“信任电商”为原点探索其底层运营逻辑。
没有大促销活动，快手单季度GMV2000亿仍难以突破。2021年，快手电商实现6800亿元GMV，抖音2021年GMV约7000-8800亿元。差距仍然使快手无法放慢脚步。
回顾去年快手的系列动作，2021年7月，他发表了大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商的言论。同年10月，快手进入程一笑时代，围绕商业化、运营、产品等核心部门进行了最大的组织结构调整，让外界感受到其变革的决心。去年年底，快手进行了一轮大刀阔斧的裁员，后续福利也在下调。在优化了整个公司的节奏后，快手决定今年押注快品牌。
在快手内容生态中，各大家族各执一方，寻衅滋事频发。经过几次官方整改，气氛趋于缓和。这有利于快品牌的诞生。过去，对于快手的老铁来说，无论是首购还是回购，都更多的是出于对主播的信任，而不是产品质量的信任。快品牌要想破圈，还需要回归质量本身。
在商家方面，快手行业仍以白牌为主，白牌经营主体多为中小企业。此前，由于白牌质量问题，快手频频登热搜，假燕窝、山寨手机，消耗了用户的信任。作为连接人和货物的领域，快手没有建立独立的支付系统和物流系统，暂时无法形成闭环交易。成立的好物联盟(快速分销)也交给了魔筷等第三方运营。
这就导致快手像大型淘宝客。今年3月，快手切断淘宝、京东等外链，宣布电商独立。这意味着快手需要加快闭环，此时打造快品牌是解决电子商务交易问题的关键一步。
据快手介绍，快速品牌的支持标准包括：品牌处于成立5年的初始阶段，自有品牌GMV直播间月均占30%以上GMV以快手为核心经营渠道，超过200万元。
新品牌符合上述条件，可获得快速品牌专项计划的支持，包括流量红利、政策红利、专属特权等。
在流量方面，认证的快速品牌将获得超过230亿的快速电子商务独家流量支持，冷启动流量支持和营销流量支持；快速品牌、电子商务独家政策、商业独家政策红利；独家特权包括金牌交易员服务提供商、商业黑金独家服务、商业定制标签等。
另一方面，好物联盟已经升级为快速分销。作为SaaS工具、快速分销帮助品牌和人才高效连接，快速匹配，去年11月降低品牌商家开放分销门槛，商品精细分层，实现锚、商家、领导高效匹配，希望通过建设高质量的供应链，促进快速信任电力增长。
今年5月1日至6月30日，快手快递为入驻分销库的精英品牌业主推出了专属成长计划，为品牌提供专属流量激励、人才匹配、专属权益等多维支持。
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具体来说，快品牌在规定时间内实现目标分销GMV，可获得磁金牛奖励。快品牌也可以大促销，品类IP、在主题活动等活动中，获得专属流量和更多曝光机会。
与此同时，抖音发布的抖动品牌增长支持计划表示，2022年将增加1000个品牌商家加入抖动品牌池，平台将建设100多个抖动品牌商家。
对于新品牌商家，可以通过商家自播、人才直播、短视频带货、各种专属营销活动获得额外的流量支持。同时，成功入选抖品牌的商家也可以享受GMV多项扶持政策，如增速激励、自播激励等。
事实上，抖音在2021年大力支持品牌自播。除与品牌方合同规定的返利外，还将额外利润20%。这大大降低了品牌进入门槛。
此外，抖音还在大力推广国内新品牌。通过联动国货推出的国货大牌日品牌商家通过直播、短视频、互动道具等多种形式，打造多种玩法，开设国货专场，展出优质国货在消费者面前。
以及一年一度的年货节，通过单位活动设计，为新品牌提供展示空间。既满?消费者需求带动了产业发展。
此外，在短视频中使用百度的实现方式也是可行的。2021年，抖音和快手专注于优化搜索功能，丰富搜索内容，开放内容和服务，为品牌提供更多曝光，为电子商务转型提供更多可能性。
然而，从新品牌支持的方向和力度来看，抖音和快手都在流量和推广量。目前，在等因素的影响下，新品牌的生活并不容易。未来，新品牌的竞争将更加全面。
进入流量后时代，新品牌的长期建设不能在一个平台上实现，多渠道肯定是不可避免的选择。此外，各平台在产品端、战略端、市场端加速分化，提供差异化价值。
其中，品多多深入产业带，在传统供应链能力和制造能力的帮助下，协助品牌创新品类细分需求。
多个类别的天猫已经从过去的单点支持延伸到全链支持。深入上游供应链，帮助新品牌预测消费趋势，实现新产品研发中心和数字洞察力的增长。
例如，在美容行业，天猫最近发布了美容行业复苏计划，即支持国内美容品牌开发当地配方和原材料，重塑供应链。天猫将通过整合生态服务提供商，帮助企业改善供应链，提高营销能力和运营能力，通过发布成分创新和趋势报告，为整个行业从原材料、配方、生产技术到消费者体验提供创新指导。
在用户洞察、产品研发、产品营销等全环节，小红书帮助新品牌在红海中找到蓝海。例如Babycare，在小红书内容生态的帮助下，品牌分享广泛，种植大量草，通过小红书大数据洞察工具进行精细的用户需求挖掘和产品定位分析，旨在提高品牌产品推广的成功率，提高成功的确定性，实现单一产品爆炸。
另一方面，快手对新品牌的支持更倾向于后端带货和营销。此前，抖音、快手纷纷搭建各自的小店，加快招商引资，提高基础服务能力，属于短视频电商1.0时代。现在，要吸引更多的品牌入驻，甚至推出快品牌
然而，直播电子商务不同于传统电子商务，其生态比传统电子商务更复杂。接下来，抖音和快手不仅要逐步延伸服务链接，还要使服务更加具体细致。
毕竟，从新品牌的角度来看，我们必须希望全渠道布局。如何保持平台推出的新品牌的壁垒，以短视频阵地为大本营，不跑到其他平台，也是短视频平台需要考虑的问题。
作者：三轮 ；公众号：鲸商
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