资本市场、企业高管场、企业高管和员工之间的身体差异最大化，但他们有相同的印象：快手需要一段时间，走出过去烧钱增长惯性困难时期资本市场、企业高管和员工之间的身体差异最大化，但他们有相同的印象：快手需要一段时间，走出过去烧钱换增长的惯性
图/IC
文|财经记者 刘以秦 顾翎羽
编辑|谢丽容
2021年第四季度，短视频平台快手用户增长触及天花板。日活用户环比增长290万，达到3.23亿，距离第三季度提出的4亿日活中期目标只有一小步。日活用户环比增长290万，达到3.23亿，距离第三季度提出的4亿日活中期目标只有一小步。2021年，短视频行业总用户超过9亿，快手CEO程一笑依然乐观，他认为短视频行业整体日活用户将达到11亿。
快手最重要的竞争对手抖音的日常用户已经超过6亿，快手显然意识到短期内很难赶上。2021年9月，快手调整了组织结构，将降低成本、提高效率放在核心位置，试图提高商业能力，而不是盲目追求用户数量。
3月29日，快手发布2021年年报和第四季度季报，反映了降本增效的结果——快手第四季度净亏损收窄。财务报告显示，2021年第四季度快手收入244.3亿元，较第三季度环比增长19.2%，净亏损35.7亿元，较第三季度收窄22.7%。
在财务报告发布之前，一位接近快手的投资者告诉《财经》，快手接近盈亏平衡。他对快手第四季度的财务报告寄予厚望，但财务报告发布后，他说：快手还需要一段时间才能摆脱烧钱以换取增长的惯性。”
快手在财务报告中表示，强劲的第四季度业绩和优秀的用户和流量增长创下了新纪录，再次提出了4亿日活用户的中期目标，以及2022年实现单季度利润的短期目标。财务报告发布后，快手股价一度上涨8%，随后有消息称，相关部门将严厉整顿直播业务。在多种因素的影响下，快手当日收盘股价上涨1%，最新市值3180亿港元。
2021年2月，快手在证券交易所上市，上市后半年股价大幅下跌80%以上。但从那以后，快手稳定了股价。今年前三个月，互联网公司股价普遍大幅下跌，快手股价保持稳定，略有上涨3%。在大环境暂时抑郁的今天，快手显然已经下了足够的功夫。
2021年是快手的关键一年，大动作不断。
2021年6月，快手打破了原有的增长部门结构，将整体增长业务划归统一负责人管理。在此之前，快手增长部有四个中心和四个负责人；7月，提出了信任电子商务、品牌、服务提供商的电子商务发展战略；9月，宣布新的组织结构，以业务部门为闭环，取代以往的功能结构；10月，宿华辞任CEO，程一笑接任。此外，2021年，快手商业化还提出了大搞效率、大搞效果广告、大搞品牌广告、大搞联盟、大搞内循环电商的发展思路。此外，2021年，快手商业化还提出了大搞效率、大搞效果广告、大搞品牌广告、大搞联盟、大搞内循环电商的发展思路。
经过一系列大搞行动，快手暂时稳定下来，下一个目标已经明确，继续降低成本，提高效率，实现盈亏平衡甚至盈利。然而，商业化需要新流量的稳定支持。因此，即使短视频行业的用户数量接近上限，快手也必须继续挖掘新流量。
一位短视频行业人士告诉《财经》，短视频流量的增长空间有限，唯一的增长来源是增加现有用户的使用时间，恢复失去的用户，这意味着需要积极与竞争对手竞争，竞争将比以前更加激烈，用户增长将更加困难。
在过去的一年里，快手的日常生活用户增长不大。一位互联网行业资深人士表示，在当前的竞争环境下，我们应该尽最大努力确保用户数量不会下降。”
快手一直在大力推广和创新，每季度的销售和营销费用超过收入的40%。财务报告数据显示，第四季度的销售和营销费用略有下降，为102.3亿元。第三季度，快手以110亿元的成本获得了约2700万常用户。
2021年，快手还开展了大规模的推广活动，并继续。今年2月，一位北京居民在华贸天地遇到了快手的地推人员。工作人员说，只要下载快手极速版并刷一分钟，就会赠送一个印有星巴克标志的玻璃。工作人员要求第二天再刷一分钟，但这只是口头承诺。
地推是移动互联网行业早期重要用户增长手段，通常在行业激烈竞争时被重点使用。上述互联网行业人士告诉《财经》，通常是交易型的App它将专注于利用土地来获取客户，如购买蔬菜，用户在现场下订单，然后通过系统检查这些用户的回购率来评估效果。
在快手财务报告业绩电话会议上，程一笑表示，他对今年总流量的增长保持信心，并稳步走向中长期4亿DAU目标迈进。
听说快手也在做地推，上述网友评论说快手急了。”但事实是，不止是快手，包括抖音、B站在内的内容型App最近开始做地推。过去，这些平台主要是在线客户获取。当在线流量达到顶峰时，我们只能通过地推来挖掘新用户。”
快手还改变了商业模式，积极扩大广告收入潜力。
目前，快手的收入分为三个部分：网络营销、直播等以广告为主的电子商务收入。其中，网络营销业务收入大幅增长。2021年，该业务为快手贡献427亿元，占总收入的54.2%，同比增长95.2%，第四季度收入132亿元，环比增长21.3%。在过去的一年里，受监管的影响，互联网平台的广告收入大多不理想。
2020年9月，快手主站将双列模式改为与抖音相同的单列信息流模式。双列是用户主动选择的内容，单列是用户被动接受的内容。业内普遍认为，单列模式更适合广告推送。这个方式看起来奏效了，快手在此后迎来广告收入大幅增长。2020年第四季度，快手网络营销业务收入占比首次超过直播业务，此后该业务收入占比一直在上升。
目前，快手在广告收入上与抖音仍存在明显差距，抖音在2021年一季度单季度的广告收入超过310亿元。
但资本市场已经认可了快手的努力。摩根士丹利认为，市场对快手的预期已经触底，过去六个月的组织结构调整促进了实现和运营效率。与此同时，快手的广告业务仍有挖掘空间。2021年，快手广告的市场份额约为4.9%，用户使用时间约为11%。摩根大通预计快手将在未来几个季度继续盈利。
为了实现盈亏平衡，快手需要在收入增加的同时降低成本。财务报告显示，快手有降低成本的趋势，但并不明显。从年数来看，快手亏损仍在加剧。2021年，快手年收入811亿元，同比增长37.9%，净亏损18.5亿元，同比增长139%。
快手的大部分成本是促销和广告费用，其次是收入分成本。这两种成本的优化空间不大，行业竞争激烈，客户获取成本高；收入份额比例相对固定，成本会随着收入的增加而上升。此外，服务器、物业设备、支付渠道费等，成本固定，难以优化。
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快手的另一个主要成本是人员成本。在过去的几个月里，手裁员的消息不断。很多快手员工告诉《财经》，快手从2021年底开始裁员，春节期间暂停，年后继续开始。
多位快手员工提到，裁员前，快手已经出现了明显人员臃肿的情况。为了降低成本和提高效率，减少员工至关重要。
从2020年底到2021年中，快手进行了人员扩张。根据快手报告显示，2020年6月，快手全职员工16387人，到当年年底增加到21499人，到2021年6月增加到27125人。快手员工数量在12个月内增加了65%。财务报告中没有披露最新员工数量。
快手相关负责人告诉《财经》，快手并没有大幅裁员，只是业务调整带来的人员优化。一些员工选择主动离开，因为他们改变了业务线和职位，不适应。
一名在快手工作了五年的员工告诉《财经》，该公司的优化仍在继续，各部门都有指标，电子商务、商业化和游戏团队更加裁员。他个人的印象是，平均规模与外界谣言的30%相差不大。他说，今年快手学校的招聘规模明显减少，包括他的团队，一些团队暂停了招聘。
受人员调整不确定性的影响，许多员工主动离职。他说，去年裁员指标刚发布时，同事之间的工作氛围一度紧张。为了避免优化，团队之间的竞争非常激烈。然而，当裁员时间线变长时，剩下的同事平躺，现在没有内卷，过去10点，现在8点，计划和人员的频繁变化让每个人都在等待这个动荡的时间过去。”
他认为裁员的来源是在去年上半年人员急剧扩张的时期。当时，为了扩张，许多人从外面挖了两倍的两倍的工资，这是不可持续的，快速的手太严重了。”
一位从另一家大型互联网工厂跳槽到快手的员工告诉《财经》，在快手上市前后，许多互联网人将快手评为最快乐的公司。由于人员数量超过了业务的实际需求，人均工作量较低，但福利待遇也很好。
在快手财报会上，快手CFO金秉提到，将进一步优化人效成本，加强精细化管理。
在快手财报会上，快手CFO金秉提到，将进一步优化人效成本，加强精细化管理。
除优化人员外，快手的员工福利也在缩水，包括取消免费三餐、减少住房补贴等。财务报告显示，2021年第三季度，快手员工福利支出为60.9亿元（包括基于股份的工资支出），第四季度为58.6亿元，这是快手员工福利支出首次下降。
快手需要瘦身一位快手员工提到，虽然他没有被解雇，但他的工资下调了20%，每月取消2000元的住房补贴。
上述快手工作5年的员工提到，与上市前相比，快手最大的变化是过去平静和专注的气氛完全消失了。现在是盈利，所有的工作指标都是盈利的。”
一些快手主播感受到了变化。一位在快手直播卖水果的主播有80万粉丝，但他的直播间只有30多名观众，比他的粉丝少了1万时。当时直播间有几百人。他说，在同行中，200万粉丝的主播数量甚至不如他。他的粉丝数量急剧增加，但直播收入同时急剧下降。
他认为这是快手转换方向的结果。过去是服务型的。如果你做得好，平台会给流量。现在不管你做得好不好，流量都是靠花钱买的，不买就没有。”
然而，一位快手表示，一些锚的受欢迎程度和收入下降有很多原因。现在快手的流量主要来自三个方面：锚自己积累的私有域流量、平台算法推荐的公共域流量以及花钱购买流量。2021年以前，快手主播更多的是野蛮成长，流量红利相对较多，早期获得流量可能有运气因素。但是现在更需要专业性，包括如何做出更有吸引力的内容，更好的操作自己的私域。
他还说，快手商业化的流量比例不高，低于同行，快手非常克制。很多主播只能靠私域有流量。他们不能在快手上花一分钱，快手也不会切断这部分流量。私域一直是快手的基础。”
快手奉行的价值观是“把注意力以普惠的方式像阳光一样洒向更多的人”。因此，在快手上线的前几年，一直保持双列模式，算法推送相对克制，让流量更多地给腰部的主播。效果是，用户可以在快手中看到更多不同类型的内容，而不仅仅是热门内容。
尽管快手强调仍在增加对中腰内容的投入，但为了更有效地增加广告收入，有更多的热门内容。流量越来越稀缺，坚持普惠并不容易。
流量和收入最终都需要用数字量化。在短视频领域，刷流量、做数据等操作似乎是不可避免的。
一位拥有10多年广告行业经验的前快手告诉《财经》记者，一般来说，双十一广告大幅增加 响，视频平台四季度收入增长是普遍现象，“但也只是数据。”
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他以自己曾经参与过的一场品牌冠名活动举例，“这个品牌在快手做投放，平台为其设置任务，账号一天涨了百万粉丝
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