前段时间，快手年货节刚刚结束。许多优质商家诞生在这个年轻的节日里。而2019年才开始进入快手的鞋类品牌奢也琪就是其中之一。在过去的两年里，如何从零开始维持生意，成为沉淀400多万粉丝的快手号和单场直播GMV超千万的直播IP，是怎么做到的？本文回顾了鞋类品牌奢也琪的成功之路，希望对大家有所帮助。
2022年初，我成为快手电商消费者的一员。家里很多年货都是在快手直播间买的。出于专业习惯，我和很多主播建立了一些联系。其中一个故事对我很有吸引力，所以我写了这篇文章是基于和主播团队的深入聊天。
这是一个快手原创品牌琪的故事。主播奢侈品也，快手原创品牌奢侈品创始人，2012年从淘宝进入电子商务行业，像浙江温岭地区大多数鞋类销售地板价格鞋，单价只有20元左右，卖一双甚至可能赚不到1元，都依靠数量来维持业务。
全年做鞋业务，积累了大量的鞋供应链资源，建立了产销一体化的能力，所以2019年进入快手，经过无数次迭代沉淀了400多万粉丝和单场直播GMV超千万直播IP，以及快手平台平台举办T台秀的鞋类品牌奢也琪。
谈到进入快手的机会和原因，豪华团队特别兴奋，这不仅感受到了十字路口的重大选择，也感受到了坚持梦想做正确事情的喜悦。
换条路走一定是因为原来的路存在不可逆转的难题，奢也团队在淘系做温岭鞋业生意是完全靠“行业机缘”吃饭的，行业一旦出问题，最先倒下的一定是他们这类商家，因为20元的客单价是一锤子买卖，再加上供应链都是鞋厂的，不可控的产品、不可沉淀的用户，这门生意始终危机四伏。
原因是原生意的本质有问题，机会也很巧合。
2019年快手直播电商爆发初期，豪华团队被朋友种草。经过一番调研，豪华团队做出了一个重大决定:关闭温岭鞋业业务，开辟快手直播创业的新道路。
入局容易，破局难。在快手直播创业半年多后，豪华团队走了以前的温岭老路，仍以19.9元的客户单价销售产品。虽然他们总结了温岭的业务经验，开始开发、设计和生产鞋子，但他们仍然无法打破客户单价太低，无法抓住客户的心的困境。
直到2020年9月，豪华团队才找到了解局的策略:要做高品质的鞋子，必须留出成本空间，努力提高客户单价，销售更高客户单价的产品。
现在看来，这个决定无疑是非常正确的。随着客户单价的提高，客户声誉和回购率有所提高，团队绩效达到了更高的水平。
此时，同级竞争对手的客户单价约为100元，但很少有豪华团队的研发、设计、生产和销售集成，但粉丝们没有意识到豪华与其他竞争对手有什么不同？
这个问题困扰了团队很长一段时间，直到一些粉丝建议豪华团队做自己的品牌，他们会像家人一样支持。
其实做品牌一直是奢侈品团队的梦想，早在做淘电商的时候就埋下了品牌梦想。奢侈品团队说：品牌梦想并不意味着你必须成为一个大品牌，只是想与粉丝建立认知关系，这样粉丝们才能更好地记住我们，信任我们。
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快手主播做自己的鞋品牌是一条没有人走过的路。豪华团队仍然创造了一个世界。他们的品牌豪华也琪年销售额已超过数亿元。下一个目标是达到10亿元，成为快手的本土品牌Top级选手。
如何打造奢也琪品牌？
具体来说，品牌建设分为四个层次：
首先是品牌定位。此时客户单价在100元~200元之间，完全自主控制自主研发产品质量的情况下，品牌生产的产品可与中高端鞋相媲美。因此，豪华团队为自己找到了一个标杆品牌：百里集团各品牌专注于优质女鞋，为20~40岁左右的女性群体提供高品质、高性价比的产品。二是产品系统，豪华团队主要从事鞋类产品，但鞋类直播电商非常注重视觉搭配效果，鞋子必须搭配合适的衣服才能好看，所以产品系统扩展到服装，产品逐渐丰富，但产品定位仍然是时尚设计 高品质 性价比高，没有品牌市场溢价成本，同样的材料质量，奢侈品也可以比大品牌便宜30%~70%。然后，好的产品还是怕藏得太深导致客户不足，豪华团队建立了流量体系。然后，好的产品仍然害怕隐藏太深，导致客户短缺，豪华团队建立了一个流量系统。流量组成一般分为免费流量和付费流量，标准是在免费流量的前提下使用付费流量进行增量。免费流量主要依靠短视频内容 工作室输出吸引新老粉丝的注意。豪华团队也认为短视频内容流量是最好的流量，因为粉丝通过多个短视频可以更直接地感知锚，那些时尚服装、材料知识科学、日常生活、日常工作内容塑造三维锚，更容易建立双方之间的信任。
最后，粉丝来了就要做好转化留存及复购，奢也团队搭建了成熟的客户转化及服务体系。客户进入直播间直接完成直播间的转换，好的直播间脚本策划是非常必要的。豪华团队每次直播都会满足当前的热门话题和粉丝的需求，选择产品也要与铁粉充分沟通。在现场讲解中，不同的产品将集中在不同的草销售点。必须解释传统的卖点，如材料、款式、穿着建议；同时，价格优势产品应强调价格优势，高价格高价值产品应充分满足精致人群的需求，努力实现每个现场直播，每个产品都有自己的亮点，可以给粉丝带来不同的体验。
豪华团队也是快手直播电商系统中不断努力学习主播的缩影。他们探索了快手直播电商的打法和官方总结。STAGE方法论不谋而合，官方给出了STAGE直播操作方法论更加数据化、指标化、环环相扣，给快手主播的爆发带来了一定的增长。
豪华团队一再表示非常认可快手官方总结STAGE直播操作方法论帮助豪华团队找到一条确定的增长路径，更深入地了解以往的试错经验，有效地提高了快手直播业务的运营水平。”
用快手电商产品负责人刘郎的话说:我们期待用这套运营方法帮助商家顺利度过发展瓶颈期，从0版普通带货主播成长为2.0版直播电商专家。除方法论外，快手电商还推出了流量支持计划，打造了一系列平台嘉年华。每一次平台推广都是主播实现规模化、跃升级超越对手的好时机。
以春节活动为例，年底初，有中国传统春节节日气氛，整个活动主题围绕囤积商品，2022年快手品质春节消费趋势报告，北京、深圳用户囤积商品消费最高，女性是商品消费、美容护肤、服装珠宝等类别保持热销。奢也琪品牌将如何应对女性群体的高聚焦阅读？
在年货节期间，他们凭借专业的运营取得了良好的成绩。复盘年货节的策略，豪华团队将其分为五部分，这恰好是快手STAGE直播操作方法论的精髓。
盘货:分析自己的品类，找出活动的主要爆款产品和销售策略。不需要囤积衣服和鞋子，但粉丝们会需要更新和季节。以冬季清仓特价为主，让自己和家人在春节期间穿上高品质的新衣服，针对换季需求推出春装新，满足粉丝的新鲜预购需求。产品分层设计福利，利用直播间工具改进转型。例如，排水资金可以增加流量。不同卖点的产品有不同的解释思路。用营销的话来解释福利卖点，不变的基本福利逻辑和不断变化的有趣营销呈现，以满足新老粉丝的观看和购买需求。商业化:年货节等平台的大型促销活动要争取资源，然后通过服务商进行准确的投资 短视频内容高频发布 提高直播时间和频率，留住新流量 私域触达老客户，既激活沉淀新流量又能给予老粉丝优惠。直播:控制直播节奏，打造直播间的亮点时刻。每个进入直播间的粉丝都会停留一段时间。在此期间，用户经历了酝酿期。随着用户酝酿期的重叠和积累，直播间的在线人数将同时达到峰值。此时，主播应抓住机会销售热门产品，以达到高水平GMV。直播不仅仅是一个高光时刻。经过精心策划和优化，可以创造出丰富连续的高光时刻。亮点:官方推广有大主题，每个主播都要打造自己直播间的差异化亮点。梳理直播主题、直播福利、爆款产品等后，规划如何发布视频 年货节直播期间种草预热，充分锁定公域和私域目标粉丝。自从快手官方推出大信任电子商务、大品牌、大服务提供商战略以来，豪华团队更深入地了解他们选择合适的平台，他们一直想与粉丝建立信任，十年不屈，两年品牌，曾经被困在20元客户单价温岭鞋，如何最终实现自己的品牌梦想。
回顾2021年，奢也琪品牌累计销售额超过亿元，实现了品人合一的产品和人设，打造了快手本土的好品牌，这一切都离不开快手电商。STAGE直播运营方法论，有很多像快手这样的增长品牌和团队故事，也是大多数推动快手电子商务进入第二个增长曲线。
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