图片来源@视觉中国
文|派财经，作者|王飞舒，编辑|派公子
一直没有停止的快手国际化业务迎来了新的调整。
近日，快手在海外全员会宣布调整国际事业部组织结构，事业部负责人邱广宇(内部称为"Tony"）因个人原因不再担任国际事业部负责人。未来，程一笑将专注于产品、运营和商业化。负责快手安全合规线的余海波将关注内容安全和中后台支持。国际业务的技术团队由快手组成CTO直管海外技术团队的陈定佳主持人王美宏向陈定佳汇报。
毫无疑问，这种组织安排意味着海外业务在快手战略中的优先级进一步提高。自2016年底以来，快手的海外业务经历了几次曲折，但总是没有改善。这一次，三名快手最高管理最高管理层成员能否共同把握国际业务，带来不同的氛围？快手国际化找到路了吗？
仇广宇的离职对快手来说并不奇怪。
当2021年10月底宿华从CEO退休时，有消息称，这种调整导致了快手管理层的架空。宿华担任董事长兼CEO主要负责投融资、海外、GRPR、2020年底加入行政人事财务和对外业务的仇广宇，其报告对象是宿华。
到今年3月，仇广宇实际上已经慢慢淡出国际业务相关会议，CEO程一笑每周至少在业务上投入一天半。可以说，此次仇广宇的离任，算是宿华隐退的后续动作之一。
就业绩而言，仇广宇2021年的国际化业务堪称可圈可点。
2021年初，仇广宇提出在年底将快手送到海外市场DAU(日活跃用户数)增加到1亿，希望三年内和TikTok形成全球1:2的市场格局。当时，全球快手DAU只有1000万，而Tiktok的全球MAU接近10亿。
为实现目标，仇广宇将多种海外产品整合成Kwai为其搭建中台的产品；为下属业务员工争取20%的加薪；该集团还为海外业务提供了超过120亿元的预算。截至2021年5月初，Kwai巴西日均活跃用户超过2300万，是去年同期的两倍。
从整体数据来看，苏华在去年7月接受彭博社采访时表示，2021年快手海外业务的目标之一是实现2.5亿MAU。快手财报显示，截止去年二季度，快手海外应用MAU1.8亿；第三季度财务报告未披露具体月活数据，但环比仍在增长；到年底，Kwai日活跃用户数量达到6000万左右，距离原来的1亿目标还有差距。
事实上，这并不是快手海外业务首次达到预期，在此之前，快手海外业务在五年内进行了三次重大调整。
第一次是在2017年，前猎豹高管刘新华指挥，帮助快手首次成立海外事业部，推出快手首个海外应用Kwai。但可惜的是Kwai刘新华于2018年底离职，在多个重点地区跌出App Store下载量排行榜TOP第一次出海的快手宣布失戟。
第二次和第三次失败的尝试是在2019年和2020年，快手联合创始人程一笑亲自带领团队。为了有效地探索不同的市场，快手开始尝试使用多个团队和不同的产品来扩大不同的市场。今年，快手在东南亚市场推出了短视频APP Snack Video、推出北美市场Zynn。
最近一次是宿华1亿DAU目标和代号Trinity”的产品合并计划。为配合出海战略，2021年第二季度快手营销成本同比激增100.8%，海外市场无疑是推动增长的主要引擎。对于海外业务的烧钱策略，快手CFO钟奕祺直言:从国内经验来看，海外竞争不大的时候增加投资可以为后期争取更好的商业前景，所以现在(投资)进展越快越好。”
这一次，快手的重点投资市场是大本营拉丁美洲，数据显示，大约一半的快手1.5亿海外用户来自这个市场。但不仅快手关注这个市场，对手也关注这个市场Tiktok布局也很强，无论是投入还是效果，都不比快手差。
最典型的是巴西市场，Comscore数据显示，巴西是拉美最大的三大经济体TikTok2019年7月至2020年7月，独立游客数量增长超过2000%，达到3980万；2020年7月，墨西哥有1630万独立游客，同比增长近570%；阿根廷独立访问者同比增长1101.4%，达到830万。
无论如何，快手在海外的布局并没有完全实现目标，但也相当有效，这是快手决心深化国际市场调整的重要因素。
无论如何，快手在海外的布局并没有完全实现目标，但也相当有效，这是快手决心深化国际市场调整的重要因素。
与此同时，流量焦虑总是折磨着短视频巨头的神经。根据CNNIC截至2021年底，我国短视频用户规模为9.34亿，短视频用户利用率为90.5%，均达到峰值。从增长曲线来看，短视频用户规模增长从2020年近1亿降至去年不到6000万，用户利用率增长从早年近10%降至不到2%，大幅放缓。
这在快手的用户数据中尤为明显。2021年Q与2021年相比，快手应用平均日活跃用户2.932亿Q1.953亿，减少210万；平均月活跃用户5.062亿，比上季度环比减少1360万。
换句话说，海外市场不再是一个可有可无的增量市场，而是成为下一个必须竞争的制高点，这几乎将在公司未来的增长中发挥决定性作用。
快手在国际市场屡遭挫折的重要原因之一是模式困难。
自2013年苏华、程一笑双剑合璧以来，快手一直以佛教姿态在中国广阔的五环外市场自然成长。当无数人与内容联系在一起时，他们逐渐展现出一个多样化、真实的社会，他们相互作用，建立一个具有强大活力和进化能力的生态系统。在这一生态中，新的商业模式不断涌现，商业体系和产业结构的重构不断涌现。宿华曾这样解释快手的商业模式。
用佛系这个词来形容快手，恰到好处。在苏华主导的国际化业务中，佛系自然成为快手业务团队出海初期的本能选择。
然而，这种经营理念让尚不知道短视频是什么的外国用户不知所措，快手自然很难成功。最典型的是韩国市场，Kwai起初，快手在中国的土味风格发生了变化，反而向时尚、年轻靠拢，依靠烧钱引进权志龙IU2017年10月，一线流量明星迅速启动，聚集了可观的流量，连续一周多在韩国应用商店下载量排名第一，一个月内下载量超过1000万。然而，由于缺乏本地化和内容操作，不到一年就出现了大规模用户流失。
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相反，这一时期TikTok却借着收购Music.ly一路高歌猛进。
2018年上半年，抖快双方还打得有来有回。Kwai一度登顶俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store同年1月，TikTok在泰国的App Store5月份下载榜单排名第一，TikTok又成功拿到了越南AppStore第一个下载列表。
但从下半年开始，双方的差距逐渐拉开，Kwai许多国家的下载量继续下降，TikTok但扶摇直上。App Annie数据显示，2018年8月，Kwai版的日下载量从高峰期的几十万减少到一万，有时甚至四位数；2018年底，Kwai在韩国谷歌的应用排行榜上徘徊在30左右，而俄罗斯和东南亚国家已经跌出了应用排行榜，甚至一度消失。
其实快手从一开始就认定了烧钱换用户，然后让内容自然成长的模式。2018年，新海外业务负责人刘新华也倾向于烧钱换流量，但有内部人士表示，后来因为预算不够，不敢投入太多。
刘新华之后，程一笑亲自带领团队推广短视频软件Zynn，这种打法也延续了。2020年5月底，该软件上线不到20天，就依靠大力的红包补贴冲上了美区iOS第一：新用户注册最高可获得20美元；每个新用户可获得20美元，每个新用户可获得10美元；浏览Zynn视频，可以积累可以用来换钱的积分。
然而，在2021年Zynn但由于网赚模式引起了监管的关注，最终不得不下架结束。也就是从这个时候开始，快手扩张的野心还在，但是不得不换一种方式。与此同时，多软件、多团队的赛马机制也让快手找到了更有效的商业模式——差异化。
在市场战略方面，快手改变了以往对扩张速度和规模的关注，更加关注重点地区的发展，提高了单一的市场效率，大大降低了低回报市场的投资。因此，快手的重点是结合当地用户的需求，基于本地化运营，鼓励海外产品的本地化内容创作，而不是简单的粗放式运营路径。
以拉美市场为例，在快手获得2021年美洲杯短视频及直播版权后，大量本地人深入参与了巴西的运营工作，Kwai他们还与巴西本土足球队合作，甚至成为赞助商。Kwai拿到了巴西知名度非常高的So Joo音乐节全程转播权。与此同时，快手还获得了2021年美洲杯赞助，预计一年内将投入1000万美元激励体育内容创作者。
这种扩展策略显然更友好、更有效。来自data.ai（原App Annie）尽管数据显示Kwai日活跃用户数量仍低于Tiktok，但Kwai巴西市场的日均用户时间排名第一。
同时，在Tik Tok在北美和欧洲市场占据明显优势，快手有意识地收缩，避免其锋芒。毕竟无尽的金钱投入让快手背负了相当沉重的负担，快手无法长期承受数百亿的损失。
App Growing Global统计数据显示，快手Snack Video去年第三季度，广告材料急剧下降近9万至2.6万，主要是美国、加拿大和西欧市场，市场的广告几乎停止。
事实证明，快手更换策略不仅给用户带来了反应，也引起了最大的竞争对手TikTok的关注，TikTok相关负责人在得知快手投资计划时表示，无论快手投资多少，TikTok比他们多。
根据国海证券的数据，TikTok北美市场渗透率接近40%，快手产品在拉美市场渗透率为20%。现在，至少快手在拉美市场不再处于劣势。据媒体报道，程一笑在海外业务部全体员工会议上表示，2021年是快手五年来最好的一年：在激烈的海外竞争中，我们找到了明确的方向和用户价值。”
2021年国际业务顺利推进，钱仍是快手关注的问题之一。
尽管快手在2021年初成功登陆资本市场，融资35亿美元。然而，这笔钱还不够花。据快手官方介绍，2021年以来，快手海外业务投资超过10亿美元，2020年快手年营销支出约54亿美元。
因此，2021年10月，快手开始降低整体成本，提高效率。快手海外业务的主要发展方向已经从获取新用户转变为通过精细运营留住老用户，进入新市场的计划也暂时停止。据媒体报道，快手国际化业务正在进行中 2022 与去年相比，年度预算 120 亿元减少了 25%，这意味着如果无法高效深耕用户，快手将重蹈北美市场的覆辙 。
然而，仅仅降低成本很难让快手放松。短视频行业的鼻祖Vine被Twitter收购后，由于找不到可行的商业模式，长期高补贴是不现实的，创作者和用户最终会继续流失。
快手海外商业化负责人此前在采访中曾表示，快手做商业化会兼顾用户体验和商业规模，只有当一个市场的用户量和用户价值均达到某种程度时，快手才会开始做商业化，“我们并不是很激进
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