管理企业有时就像下棋一样。关键的解决办法不是补救，而是逆转，把劣势变成优势。这需要注意细节，但永远不要陷入其中。相反，只有跳出棋局，观察整体，看透本质，才会出现妙招。
文章：中外管理 辛国奇
来源:摘编自《从0到世界500强敬业集团成长启示录》(独家解密，全书28万字)
2011年，钢铁大环境开始发生逆转，产能过剩，需求减弱，内需不振，可谓疲态尽显。但在敬业集团董事长李赶坡看来，敬业集团不仅要突破，还要发展。为此，他们制定了为期三年的二次创业目标，剑指收入1000亿元。
奉献者也在1998年和2008年度过了两次全球金融危机，并从危机中发展壮大。2008年销售收入达到288.2亿元，比2007年增长36.62%，2011年销售收入达到343.8亿元，比2010年增长24%。敬业者创造奇迹，敬业者有光荣，但那只是过去。面对新形势，敬业者要勇往直前，再创佳绩，再登高峰，实现二次创业的目标。三年期满，以利润论英雄！当时李赶坡气势十足地说。
到2014年，目标提前完成。随着我国钢铁产能的快速扩张，当时钢铁行业出现了严重的危机。一些钢铁企业吨钢亏损1000元，许多大型钢铁企业亏损50~100亿元。针对当时钢铁市场持续低迷，李赶坡再次提出了二次创业和三年再造一份奉献的集团战略。
李赶坡一直认为，无论做什么战略问题都很重要，定对就能打胜仗，否则就会失败。后期，敬业集团再次升级二次创业战略，以2017~2020年为第一阶段，2021~2023年为第二阶段。按照李赶坡的规划，奉献要坚定做强做优的信心，完成二次创业规划。从第一阶段到2020年，销售收入超过1000亿元。第二阶段到2023年或提前，争取进入世界500强。为中国争光，为中国民营企业争光！”
一个企业能走多远，取决于是否有一个团队总是在上升，希望开拓创新。在笔者看来，二次创业已成为敬业集团的常态。敬业集团之所以能够在发展到一定规模后快速前进，是因为李赶坡始终强调危机感，不忘初衷，始终以创业的态度投入到各项工作中，以变化应对突变，以创业激情促进转型升级。
显然，敬业集团以三年为周期，完成了多次转型，从大到强，提前实现了冲击世界500强的目标。
但二次创业不是简单说说而已，提到二次创业，很多企业就是想找到自己的“第二曲线”，不少企业也做成了多元化战略。在增长底线牢固的情况下，再尝试增长，这是可进可退的布局。在第一曲线没有巩固的前提下，盲目追求第二曲线往往会导致转型失败。
因此，敬业集团的二次创业不是追求第二曲线，而是追求自己，提高内功，优化管理，迫使经营效益。
在卷心菜价格的非常时期，奉献集团激发了二次创业的顽强士气，使一系列组合拳头，如降低成本、刚性定价、深入当地市场、研发、银行游戏等，成功度过了另一场灾难，同时利用危机使自己更强大。
2014年首次提到二次创业后，敬业集团将成本最小化、销售收入最大化作为实现二次创业战略目标的重要战略。实现销售收入最大化的一大法宝，是从那时起推动和延续至今的一种特殊做法：刚性定价。
随着敬业集团直销业务的深入发展，一个有趣的现象开始出现。敬业钢铁的销售终端价格不如卖给经销商高。因为卖给终端很难，卖给经销商是批发，业务人员的工作远不如直销难。因此，为了实现更多的直销订单，业务人员降低了产品价格，开始低价促销。
过去，低价促销在专业化工厂垄断全国水杨酸市场的过程中发挥了重要作用，但显然，这种做法不符合专业集团的发展阶段。
2014年6月，敬业集团进行了一项调查，发现敬业钢材在各地区的价格普遍低于当地一线钢铁企业。在石家庄，与一线钢铁企业的差距达到100元。
销售人员的结果是单一的，所以他们不在乎最终的价格，即使价格很低，只要很容易卖。当时我们的出厂价比一些知名企业高，但是市场价比知名企业低很多。敬业集团总经理李慧明向作者解释了这一现象的根本原因。
作为世界上最大的螺纹钢生产基地，卖这么低的价格是自砸品牌吗？感到羞耻吗？当李赶坡发现敬业钢材的直销价格往往低于出厂价时，他觉得自己必须下大力气摆脱这种误解。他一针见血地指出，敬业产品的价格基本上很低，有些产品太低，无法面对敬业的制造和服务员工。敬业的产品是员工的血汗，低价销售是对员工的侵占，是变相的行为。可以说，低价销售极大地失去了敬业的利润和尊严。
钢制品的销售人员和客户谈生意，客户稍有不满，就赶紧降价，而不是向客户展示产品的价值。他们认为卖不出货就是客户嫌价高，赶紧主动降价留住客户。众所周知，在钢铁市场极度低迷的情况下，薄薄的利润在随机降价中白白流失。而且，损失的不仅仅是眼前的利润，更是维持企业生命的血液，是广大敬业者日夜努力的结晶。不仅如此，营销人员对自己的产品也失去了信心。”
李赶坡坚信这风不能长！
投资建设的高水平设备，生产的一流产品能低价销售吗？在治愈低价销售顽疾时，李赶坡毫不留情:市场是战场，同行业之间的竞争，买卖双方的谈判都需要勇气和智慧，勇者智者胜。清政府不是打不过侵略者，而是不打不敢打，得了软骨病！有些敬业的人得了清政府的软骨病，在市场博弈中站不起来，在与对方谈判中突然瘫倒在地。”
当时能否提高企业利润，关系到敬业集团二次创业的成败。为了消除影响利润的绊脚石，让所有敬业的员工认识到低价销售的弊端，彻底扭转根深蒂固的低价营销理念，经过深思熟虑，李赶坡写了一篇合理的文章:任何敬业的产品都是精心打造的，绝不允许任何人低价销售。
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敬业集团董事长李赶坡
李赶坡解释了产品定价的重要性：企业生产产品，首先要合理定价。产品定价是最重要的经营手段之一，经营者首先要研究产品定价。定价决定了生产本产品的损益，实现了所有生产经营者的劳动价值，员工收入水平，企业的生存命运。从定价中，我们可以看到商业决策者的智慧和愚蠢、勇气和懦弱。聪明的运营商总是对自己的产品充满信心，有勇气承诺和对客户负责，所以他们也敢于自信地定价自己的产品，以良好的价格销售自己的产品。愚蠢懦弱的经营者不能大胆宣传自己产品的优势，低端销售高端产品，劣质销售优质产品。结果是什么？从采购到生产到物流运输，员工在长链中努力产生的增值利润被最后的销售环节埋葬了！
然后，李赶坡深入分析了专业产品低价销售的原因，总结了两个不：不能充分了解专业生产设备是国家一流水平，是高端产品生产设备；不能充分了解专业员工在产品制造中卓越的精神。从原材料检测到烧结、炼铁、炼钢、轧钢的生产，每个环节都有非常严格的工艺和非常认真的检测手段。产品出厂时必须经过严格的检测，任何不合格产品都不得流向市场。既然我们能够如此认真地设计产品、制造产品，为什么不能认真地销售我们的产品呢？既然我们为客户投入了巨大的成本，为什么不以好的价格销售我们的产品呢？”
李赶坡认为，产品不是为了生产，而是为了销售和生产，销售是企业最高的环节，完成产品定价销售有两种态度：一是产品定价销售主动降价，由于损失，降低产品质量，降低服务标准，形成恶性循环，最终使产品进入低级系列，选择低级客户群体。因为低价销售没有成本来宣传产品的优势，没有努力让客户对敬业产品形成认知，形成认知的客户是不稳定的。另一种态度是产品定价，不急于销售，但首先开展营销工作，扩大产品意识，宣传产品优势，召开产品推广会议，让客户对专业产品形成意识，然后采取操作手段，让客户不觉得产品价格高，感觉物有所值，然后配备及时方便的售后服务。营销阶段做好了，产品价格自然卖了，最后让客户从认知上依赖产品。因此，能否合理销售价格，能否销售产品的关键是做好营销中的营字。没有营，销肯定会失败。
敬业产品由敬业员工精心打造，绝不允许任何人以低价出售。如果卖不出合理的价格，营销就无效了。让我们疯狂地开展营销工作！李赶坡就像一个在足球场边大声鼓励球员的教练。在欢呼的同时，他也给出了明确的战术指导，让每个球员都能充满战斗力地面对困难。
于是，敬业集团开始在营字上大做文章。当时，在中欧商学院学习的李慧明也充分借鉴了其他企业的优秀做法。谁能从谁那里学习，无论什么行业，综合吸收，然后自己探索，如每个推销员有5000元工资，5000元销售费用，然后通过各种方式宣传、传单、纪念品、公路关键广告牌，甚至在商品领域玩软文章推广，压倒性地提高品牌知名度，为刚性定价奠定坚实的基础。”
随后，敬业集团将全国市场分为几个区域，每个区域都有统一的价格，并在组织层面成立了销售价格委员会。这个机构由敬业集团各个系统的负责人组成，他们根据产品品质、市场行情及对标钢企售价定出各个区域最合理的价格。任何人不得随意降价。价格调整的，由价格委员会决定。
刚性定价也是相对的，不是不可变的，而是价格变化有相应的规定，比如设定变化范围，在范围内调整价格。价格可以每天、每月在职权范围内变化，但不能随意调整。李慧明说。
要实现强劲的刚性定价，显然要保证产品质量的可靠性和稳定性，以及快速到位的服务。当时，李赶坡还多次在敬业集团销售会议上强调，定价是目标，定价时要努力实现，销售产品。同时，我们还应该提供服务。首先，我们应该向客户发送产品质量意识的宣传，使客户既能购买产品，又能感受到物有所值；第二，我们应该向客户提供不同要求的服务。比如满足客户对送货时间和地点的要求，让客户放心，以各种形式回报和感谢客户。功夫到了，产品自然就销售出去了。”
与此同时，李慧明定下了可量化的目标：在不同地区，敬业精神至少比当地一流钢铁企业多10元。
坚决不讨价还价，一个价格，不给任何降价的机会，每个客户对应的销售人员负责，这是为了避免反复询价——事实上，这种做法在快速消费品领域非常流行，但钢铁领域一开始不能接受，随着我们的强劲进步，逐渐成为一条规则。这种一对一的服务也决定了产品价格的严肃性。李慧明回忆道。
敬业的销售团队也调整了主攻方向，开始攻关重点项目。李慧明解释了逻辑:就是做区域标志性工程，决定了你在市场上的地位。也是螺纹钢，卖给普通建筑和标志性建筑意义不同。”
越来越多的标志性项目开始认可敬业产品，敬业产品的声誉越来越好，刚性定价的力量开始显现。
从那时起，敬业集团的营销人员在获得奖金之前，必须以比标钢企业更高的价格销售产品。我们的经营奖金应该评估标准利润，寻找成本最低的钢厂作为原材料，销售 上与本区域一流的厂家进行对标，作为提取奖金的基准。”李慧明说。
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“刚性定价”策略下，敬业集团的营
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