全网最低价？直播带货应该停止忽悠消费者。
唐健盛
今年双11最火的消息，无疑是各种直播带货的战报。从头部主播到明星主播，创造了天文数字的营业额。
这些天文数字背后的商业逻辑在于两个相信:商家相信头主播可以创造爆款奇迹，消费者相信直播间可以获得全网最低价。虽然这些头部主播都有大量的粉丝，但大量的交易主要依靠消费者进入直播下单，以全网最低价。
直播带货的全网最低价是怎么炼成的？这确实需要一整套操作。首先是主播自己说。主播也明白，全网最低价违反了广告法，但他可以说今年618大促销天猫店卖多少钱，今天不仅打折618价，还送礼物。而且还要尖叫，这个价格只在今天我的直播间。二是找机会演戏，常见的套路就是找人吵架例如，一位头部主播称要兰蔻，因为直播间卖的兰蔻套装比其他主播高20元。三是靠别人配合捧。比如有媒体报道，今年双11前，GUESS官方旗舰店与某主播同时直播，该店还指出，某主播直播间899元是最低价。头部主播的标签在全网最低价深入人心的同时，也从好货种草转变为大牌最低价，完成了赚钱模式的成功转型。
每个人都喜欢最低价买东西，但直播带货的全网最低价真的便宜吗？头主播会说他们靠口碑带货赚钱，绝对不可能忽悠消费者。而且，他们也有很强的议价能力，甚至每一个订单都有与品牌方全网最低价的规定。但问题是，头部主播引以为豪的全网最低价与巨大的销量存在矛盾。如果一个产品主要是通过头部主播的直播卖出的，那么这个全网最低价离消费者想捡的便宜很远。这种其他渠道配合标高价，主要渠道以所谓的低价大规模出货，历史悠久，现在只是换了一件背心。当然，这种套路在直播带货中效果出奇的好。因为直播间没有竞品打扰，消费者自然会在主播抢就是赚的忽悠下竞争下单。
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全网最低价加速了流量向头主播的快速聚集，显示出行业的马太效应。据近期相关头部主播统计，前两位主播排名第一GMV(网站交易金额)相当于后28位主播的总和。如果说头部主播的全网最低价可能并不便宜，那么腰部和尾部主播声称缺乏议价能力的全网最低价可能会有更多的水分。11月20日，中国消费者协会发布双11消费者权利舆论分析报告指出，通过10月20日至11月15日相关消费者权利保护，网络大数据舆论分析发现，今年双11促销消费负面信息主要集中在直播、不合理规则、虚假折扣、数据欺诈等问题。过去的经验表明，受流量影响的低价游戏是不可持续的，既辜负了消费者的信任，又阻碍了公平竞争，对整个商业生态也有害。
直播带货作为一种基于私域流量的新通道模式，具有场景集成度高、销售成本量化、私域流量资源巨大等自然优势。特别是大量买不起流量的小商家通过转型直播电商加入了市场竞争，利用好产品，性价比高，通过口碑传播社交分享带动私域流量裂变增长。大山深处的村民也可以通过直播带货，把小木耳变成大产业。鼓励直播电子商务的发展可以直接推动消费增长，带来巨大的销售增长。因此，有必要为直播带货行业树立正确的导向，充分发挥主播在与消费者沟通、发现优质商品等方面的优势，以需求引领供给，以供给创造需求，使直播带货真正成为包容性、双赢性和可持续发展的新模式，为形成强大的消费市场做出贡献。
(作者为上海市消保委副秘书长)
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来源： 文汇报
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