编者按：近年来，直播电子商务发展如火如荼。然而，薇娅雪梨等一系列事情的处罚表明，未来直播电子商务生态将进入新的发展阶段。本文阐述了直播电子商务的过去和未来发展。推荐对直播电商感兴趣的用户阅读。
一个月前，当雪梨因逃税被罚款6555.31万元时，媒体人倪叔叔在文章《独家|谈论我经历的主播税务检查事件》中叹了口气：在这个时代，也许普通人不应该有这么高的收入。”
当然，这并不是说赚钱是有罪的，而是说当直播从业者吸收最短的财富，享受暴利，品尝豪华车和豪华住宅时，他们可能会忘记一个问题：他们真的为社会创造了同等的价值吗？
在这方面，我们媒体人士温义飞认为，在过去的几十年里，有利于社会和快速赚钱的事情已经完成。接下来，国家将不可避免地打击快速赚钱，鼓励慢速赚钱，并指导为社会创造更多的价值。
直播电商是赚快钱的价值拦截者，还是值得持续发展的价值创造者？这波直播电商查税潮可能是审视和纠偏。
12月20日，薇娅因逃税6.43亿元，被追罚款13.41亿元，创下惊人的新纪录。当然，这并不意味着直播行业的崩溃，但对于更多的从业者来说，重新锚定自己的行业价值，思考如何赚更长的钱可能是目前最重要的事情。
薇娅多平台账号被禁止
2016年5月，经过3个月的试运行，淘宝直播正式上线，拉开了直播电商的序幕。几年来，从一哥一姐双11带货近200亿元的兴奋，到头部主播因逃税被天价罚款，直播电商既浪漫又凶猛。
主播、MCN、服务提供商、品牌商家，以及背后的平台、城市，你们唱完我登场，最终化为汹涌澎湃的大势所趋。这是疯狂的梦，还是光明来临前的黑暗时刻？
本文将带您回顾6年来直播电子商务的发展和变化，并希望讨论答案。
尽管辛苦，我还是会选择那种滚烫的生活。——北野武
2016年5月，淘女郎薇娅接到淘宝的电话，随后在休假期间开始了人生的第一次直播。同日，薇娅获得5000观看量，粉丝数量上升2000。
不久，在淘宝主办的主播连续播出10小时活动中，薇娅一小时卖出2万多单。美妆组的李佳琪也参加了比赛。
李佳琪早期照片
2016年底，在美ONE与欧莱雅联合举办的BA2017年6月，南昌中山路天虹商场美容柜员李佳琪成功突破，搬到上海，开始了主播生涯。
当时，两个年轻人可能不会认为他们会成长为直播电子商务行业Queen和King。
从2015年6月到2016年2月，快手用户数从1亿增加到3亿，商人辛巴看到了快手的机会。他开始刷礼物，抢榜给自己粉。2018年3月，辛巴豪在快手最受欢迎的主播祁天道复播首秀时投入了200万元。
2018年8月，辛巴开始了第一次直播，卖自己工厂生产的棉密码卫生巾，最后带了12万元。11月，辛巴单场带货记录迅速攀升至1.1亿元。
早期战报辛巴
2020年，直播电商爆发，成为最容易赚钱的行业。4月1日愚人节那天，经过多个平台的调查，背负6亿元债务的罗永浩在抖音上首次亮相，最后3小时1.1亿元。
在一个节目中，罗永浩曾透露，直播电子商务的第一天是盈利的。这是非常有利可图的。一夜之间的销售额总是2000万或3000万，利润率超过10%，主持人几乎都是这样。
至此，直播四大天王归位。
仔细分析几位头部主播，会发现对直播电商的不同探索。
薇娅是带货属性最强的主播，基本都是个人超市，哆啦薇娅什么都不卖。维娅的核心竞争力是商品齐全，价格低廉。正如丈夫董海峰所解释的:薇娅没有边界，因为人的消费没有边界。”
李佳琪被公认为最像明星的主播。女孩们像明星一样支持李佳琪。小助理、OMG、口红一哥，老李头……每一个都是磕点和记忆点。这种传播穿透力也让李佳琪对品牌形成了强大的赋权，比如花西子。
李佳琪马云直播PK
全网最具争议的主播辛巴。他是快手最能带货的主播，单场带货最高纪录20.39亿元；同时，他也是与平台关系最紧张的头部主播，被平台禁止，直播时炮轰平台。然而，在9498万粉丝的支持下，五环外用户真正表达了自己的需求和消费需求，使辛巴的血条特别厚。
罗永浩，也许是最骄傲的主播。作为一名前企业家，罗永浩在人设、人脉、经验、资源等方面都有很强的错位优势，与淘女郎、柜哥、代购等天王相比。用罗永浩的话来说，江湖气、草根气甚至匪气都比较重，品牌需要端庄体面的主播。
除了四大天王，来自微信业务的张婷、吴召国、来自明星的陈赫、朱梓骁、来自机构的余大公子、大狼狗郑建鹏、来自淘女孩的雪梨、烈儿宝贝、自产自销的米姐、罗拉密码、马帅归来、白兔等一大批有自己特色的主播，也在激烈的竞争中找到了自己的位置。
此外，创新内容形式也成为非头部主播突破的重要途径。以安安教练为代表的边缘球直播、以岳老板为代表的戏剧性直播、以百草集为代表的情节直播、以美丽女孩零食为代表的迪斯科蹦迪直播、以尹世航为代表的抓马直播，都探索了直播电子商务的好坏。
艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，行业内主播人数已经达到123.4万人。
在这场激烈的主播战斗中，有人匆匆落后，有人趁势而起，有人危机四伏，有人磨刀霍霍。
人生在世，永远不应该演戏作假。——加缪
关于明星直播，目焦(泰阳川和直播业务子公司)负责人窦方琦曾坦言，利益是明星最大的诉求。
事实也是如此。早在2019年，就有明星开始试水直播带货。
4月22日，李翔以首次公开私人好事为主题，在淘宝直播开启了连播模式；4月28日，王祖兰在快手举办了《王者归来无祖兰》直播，最终面膜营业额660万元；7月28日，淘宝直播发布启明星计划，称淘宝直播有100多名明星。
但正如叶璇所说:两个月没站两次台赚多了。”
当时，在外界看来，直播收入不多，风格也不高。即使郭富城、谢霆锋、刘燕、王涵等明星纷纷进入直播室，他们也大多作为吉祥物和排水工具收取平台费，很少亲自带货。
第一个转折点起源于2020年。影响下，直播带货全民爆发，影视行业全面停摆。直播带货成为明星保持曝光和盈利的重要渠道。据遥望总裁方健介绍，王祖兰的几次带货直播只是在酒店隔离期间完成的。
5月14日，刘涛化名为刘一刀，以官方优选官的身份开始带货直播终4小时带货1.48亿元，观众人数超过2000万。
5月16日，陈赫在抖音上首次亮相，作为当时抖音粉丝最多的明星，陈赫终于带来了8000多万元的商品。
6月16日，张雨绮作为快手电商代言人开始了首次直播带货秀，最终4小时卖货超过2.23亿元。
一线当红明星有很强的示范效果，最终在2020年形成了明星组团直播的盛况。
据不完全统计，仅618年，就有300多位明星进入淘宝直播间，100多位明星进入京东直播间。阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020年，99.5%的中国演艺明星进入直播间。
然而，急切的利益导向必然会出现各种偏差操作。
早在3月13日，李湘就因使用最、绝对等字样而涉嫌违反《广告法》。这个时候直播间虽然有很多明星，但很难称之为专业。
心态上，直播是兼职，明星是主营业务，包括关晓彤、杨颖等明星基本首播，直播多靠助播支撑。
从技术上讲，当时无论是明星本人还是背后，MCN所有机构都难以称为专业。比如陈赫，某次直播中，在介绍完一款小龙虾后，镜头一转，直接推荐起了马桶盖，导致在线人数直接腰斩。
业内普遍缺乏对明星带货能力的认识，明星敢要天价坑费，商家敢想爆单销售额，再加上无良服务商的梗，最明星委屈，商家流泪。即使是现在，被商家点名爆料的杨坤直播造假案也是罗生门。
在一波混乱之后，行业掀起了一波又一波对明星直播的质疑。抱怨明星带货都是骗局。
最后，明星直播开始自我进化，明星 组织成为标准。林依轮签约谦寻，戚薇签约交朋友，朱梓骁签约愿景娱乐，王耀庆签约遥望网络，吉杰签约银河众星……
这一次，直播带货不再是玩，而是明星需要认真对待的事业。愿景娱乐、遥望网络等机构也普遍将明星投资作为签约前的重要调查因素。
如果你只想赚一次钱，那么愿景娱乐就没有太多的时间和精力来帮助你。愿景娱乐CEO关明贺说。
到了2021年，明星直播则开始走向深水区。如果说之前直播带货是少数明星的短暂尝试，那么2021年，从当红明星到过时艺人，从童年偶像到演技戏骨，明星直播开始遍地开花。
直播间的明星数量更多，范围更广，但翻车新闻却越来越少。据中新经纬报道，一些明星的坑位费在一年内急剧下降了10多万元。现在淘星直播坑位费从6500元到3万元不等，佣金只有20%。明星们越来越像专业主播。
但一个非常现实的问题是，多位MCN该织负责人曾一针见血地指出，在带货直播间，明星原粉丝作用不大，脸熟是明星带货最大的利器。
换句话说，明星们用自己的星光和多年演艺生涯积累的人气来代替货力。明星放弃演艺事业成为全职主播的那一刻，迟早会和其他主播一起走同一条起跑线。
从长远来看，明星直播最终会成为历史，只会留下曾经是明星的带货主播和偶尔玩的带货明星。
上个月，戚薇从交朋友转到谦寻。贾乃亮与苏宁易购合作后，与遥望网签订了合同。黄子韬与遥望网合作成立了新公司望望龙，并亲自担任董事长。MCN机构们正试图引发明星争夺战。
显然，至少在这个阶段，明星还有很多价值需要挖掘。
生活不能像烹饪一样，所有的材料都准备好了才下锅。——《饮食男女》
我可以为短期数据分发消费者喜欢的内容，但这对我们的最终目标毫无意义。”
时任阿里巴巴集团、淘宝业务集团新零售技术业务集团副总裁的唐兴(花名平类)在公开采访中解释了淘宝直播的定位。
虽然淘宝和快手、抖音已经形成了三大直播巨头，但淘宝直播本质上是不同的。
如果抖音快手是一个娱乐平台，直播电子商务业务是为了满足内容消费者的购物需求，那么淘宝直播本质上仍然是一个电子商务平台，（直播）内容电子商务是提高消费者粘性的一部分（目的）。
因此，从一开始，淘快抖就呈现出完全不同的发展路径。
第 一，得益于在电商生态内的多年积淀，淘宝直播很少有革命性的变化，最多是小修小补。
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第二，淘宝直播很早就确立了头部主播战略，并最终孵化出李佳琦、薇娅这两个顶流主播。
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第三，受限于内容生态的滞后，淘宝直播极度依赖外部流量的引入
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