记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
时尚品牌不想落后于任何社交媒体。
美国轻奢品牌Coach最近宣布正式入驻快手电商，距离开立快手官方账号不到两个月。这是Coach2021年连续入驻的物品App此后，抖音再次在中国市场增加了在线销售渠道。
近年Coach在电子商务领域表现积极。除官网电商外，Coach还有天猫和京东旗舰店，通过微信小程序销售商品。
Coach在界面时尚方面，快手电子商务旨在抓住新零售场景的发展机遇，进一步加强社交平台，加强数字发展重点，继续加强与年轻消费者的互动。”
为宣传快手官方旗舰店，Coach从4月15日到4月17日，快手连续三天直播。直播期间，Coach还与拥有近2亿粉丝的快手电商官方账号快手店直播连麦锦鲤活动。截至发稿，Coach官方快手账号累计粉丝3.5万。
当前Coach官方旗舰店共有238家SKU，商品价格在545元5950元之间，包括袋子、成衣、鞋子和小皮具。
作为对比，Coach天猫旗舰店产品售价在450元至22000元之间，抖音电商售价在357元至17500元之间。
另外，这两个平台SKU也比快手电商多。这种情况迟早会受到不同平台用户肖像和入驻时间的影响，但Willow相机包都是销量高的款式，在快手直播间讲解超过10分钟。
近年来，轻奢品牌正在加速向下沉市场扩张。
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Coach母公司Tapestry集团在发布2021财年第三季度业绩报告时表示，后时代中国市场增长明显，向二三线城市扩张是未来中国发展的规划之一。此前Tapestry该集团向界面时尚表示，计划在2021年内进行Coach中国新增20-30家门店，目前门店总数已超过200家。
在积极拓展线下门店和线上渠道的同时，Coach奥莱折扣旗舰店也在天猫和微信小程序上开设。这可能有帮助Coach接触不同层次的消费者。Coach2020年4月，天猫奥莱店上线，同年6.18期间，营业额超过1000万元。
同属Tapestry集团的Kate Spade也在扩大下沉市场。2021年7月，Kate Spade此前已在天猫和小程序上开通网上销售渠道，宣布入驻抖音电商。和Coach一样，Kate Spade近一个月来，为宣传50多场抖音直播。
值得一提的是，这些轻奢品牌在向下沉市场扩张的同时，也在努力提升自身定位。
以比奢侈品牌更低的价格购买同样具有设计感和品牌影响力的袋子，是轻奢侈品牌的竞争力流行的原因。但随着消费者偏好的变化，轻奢品牌产品开始老化，快速扩张和大量开设奥莱店的措施降低了形象定位。
轻奢品牌陷入增长困境，开始寻求转型。Coach和Michael Kors选择通过收购品牌组建集团的形式来提升整体竞争力。Coach收购Kate Spade和Stuart Weitzman改名Tapestry集团；Michael Kors和范思哲一起，Jimmy Choo组成Capri集团。
还有产品组合、营销和人事调整。Michael Kors从2016年开始进一步控制价格，表示将减少折扣。Coach通过举办跨国时装秀和任命网络名人大使，提高高价产品比例，引起消费者兴趣。
但在轻奢品牌积极转型间，整个市场也在变化。
下沉市场是当前时尚品牌的新增长点，轻奢品牌的吸引力也来自于其偏向中高端的形象。进入快手、抖音等社交平台可能会让品牌接触到更多的潜在消费者，但如何平衡人群肖像和品牌形象将是一个必须面对的问题。
受海外消费回报的影响，自2020年下半年以来，中国奢侈品市场呈现爆炸性增长，路易威登、古驰等龙头品牌也开始向下沉市场扩张。近年来，为了吸引消费者，奢侈品牌推出了大量价格较低的入门级迷你手袋。
奢侈品牌具有更强的品牌实力和社会货币属性。入门级迷你手袋挤压了轻型奢侈品牌的市场。即使在轻奢价位段，本土设计师品牌等Acne Studios海外新品牌也在争夺原有轻奢品牌的份额，导致竞争更加激烈。
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