文 |heart
最近，抖音不赚钱已经成为该行业的热门话题，如抖音商家直播，不想赚钱、商家逃离抖音、做抖音电子商务，我损失了300w》在媒体平台上发表等文章。许多中小企业表示，他们做抖音直播是为了增加销售商品的流量，但中光每年投资400万或500万，收入比较成本几乎可以忽略不计。
截至2021年7月，抖音企业号总数已达800万。特别是爆发后，企业在线运营进程加快。据巨型引擎报道，抖音企业号2021年6月发布的视频播放量同比增长82%。服装、零售、餐饮、家居和生活服务是企业数量排名前五的行业。
近两年来，更多的中小企业开始建立自己的账户进行直播。有的瞄准客户，做销售，有的基于品牌推广。不管目的如何，都瞄准了抖音流量红利。
大部分抖音流量集中在头部主播号上。比如近期网红主播彩虹夫妇自爆：一场直播带货2个亿，粉丝福利、直播投放等一系列支出大概需要1000万元，带货商品的佣金比例约10%，除去捐款等开支，最后能够“纯赚300多万元”。
但对于大多数企业来说，不仅要解决流量问题，还要解决抖音巨大流量中更准确的流量转化为销售问题。有些人做了第一步，但大多数人倒在第二步。
十家进入抖音电子商务的中小企业中，有七家亏损，两家徘徊在保本边缘，只有一家赚钱。”一家MCN电子商务部主任说。他对36氪企服评论说，现在在抖音开直播间，人才带货不抱着赚钱的心态，基本上都是亏钱。现在赚钱的主要地方是积累老客户的回购。这部分利润抵消了直播间的运营和投流成本，基本上徘徊在保本边缘。
韭菜被主播和运营割了，账号起不来，货卖不出去。平时出货量不少，最后算账还是亏钱。投流花的钱比GMV还高，做不下去。618直播开始没多久，账号就无缘无故限流了。...
通过广泛采访，36氪企业服务评论总结了一些中小企业进入抖音直播电子商务的常见误解，并将其整理成文本，希望帮助更多的中小企业避免广播损失的陷阱。
图片来源：视觉中国
在今年举办的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露一组数据：过去一年，抖音电商GMV同期3.2倍，有180万商家新入驻抖音电商，超过2万家MCN选择与抖音电商合作的机构和服务商是220个全网TOP企业争相进入抖音电商直播，品牌最大的线上业务阵地。
从商业模式来看，企业从0开始进入抖音电商直播有两种选择。
从商业模式的角度来看，企业从0开始进入抖音电子商务直播，有两种选择。一种是账户代理操作，另一种是账户自我操作。
企业需要花费大量的时间和金钱来建立一个直播团队，租用场地，购买流量和设备来选择自己的账户。在场地设备方面，场地设备场景费需要支付。光是如摄像机、麦克风、采集卡、电脑、导播台、音控台等专业设备都是一笔不小的开支，再加上办公和直播场地的租金，前期成本会很高。
人是最关键的因素。建立直播团队需要招聘主播、运营、投流员、场控等人员。其中，主播和运营是决定账户定位和风格的最重要、创意和内容的核心。在抖音直播这个红海赛道，商家之间竞争十分激烈，真正高阶主播和运营市场上都是被抢着要的，人才成本往往很高。而且专职主播一般采用1对N的形式，不会专职为单独的一个品牌/企业做直播。
在起始阶段，中小企业账户一般不受粉丝关注，或获得大量非目标用户的无效流量。如果企业选择自主经营，在早期阶段将面临一个艰巨的挑战：即账户的开始。
很多刚进入抖音平台的人都会陷入误解。他们只认识到平台上的流量，一直盯着粉丝的数量，并尽最大努力提高账户中的粉丝数量。只有粉丝数量理论是抖音上最大的误解，类似于垂直领域数百万粉丝账户的价值。垂直账户带来的流量可以圈住固定人群，转化率更高。
起点有几种选择：一种是通过大量的千川等工具广告获得的流量，也称为商业流量；第二种是找到头部出货量大的工作室；第三种是找到锚和组织，通过大量锚形成沟通矩阵，获得大规模流量。
商业流量主要是通过抖音企业号专用投放工具——千川，在开屏页面、信息流、搜索等位置投放广告。这种行为在业内一般被称为投流
作者根据公开资料整理作者
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这三种方法都不能保证100%的成功。比如直播间出货量大，但商品折扣往往大，价格会压得很低。比如淘宝直播间的两个顶流李佳琪和薇娅，为了吸引粉丝寻求合作，应该给自己的直播间全平台，甚至全网最低价。去年欧莱雅安瓶面膜全网最低价事件就是一个鲜明的例子。在这样的生态中，品牌很容易失去商品定价权，成为赔钱卖喊。
再比如MCN虽然主播资源丰富，但是bug也不小，首先抖音平会给商家抽2%~5%，不同类别的抽成比例也不同，这是带货不可避免的分成。其次，主播带货的价格也很高。第二道MCN主播收取坑费和抽成。头部专家的坑位费比较高，每天的坑位费在8-10万元之间。618或双11购物节推广时，坑位费会翻倍，腰部主播的坑位费会从2000到23000元不等。最后，主播矩阵被接受MCN企业端很难直接找到一家完全满足自身特定需求的服务商。
如果企业选择账户代理运营，也会面临很多陷阱。
代理操作一般分为两种。一是基本代理运营，商家可以向代理运营商提出部分需求，代理运营公司根据需求收费。二是深度代理运营，公司只需提供需要销售的产品，其余由代理运营公司负责。但总的来说，代理运营提供的核心服务是账户包装、粉丝运营、内容制作和数据分析。一般按月或按次收费，商家一般按月收费。基础代理运营一般收费3-5万/月，在深度代理运营中，不同出镜专家收费8-12万甚至更高。
作者根据公开资料整理作者
抖音代运营市场一直良莠不齐。尽管现在流行的按效果付费模式，但抖音代运营的刷量现象比比皆是。都可以刷。随便拍一个很普通的视频，几百万的观看量，几十万的赞，几万的转发，但是对应商品的销量几乎没有变化。一些代理运营公司甚至可以伪造购买量。一家做新家纺的厂家说，他花了5万做代理运营，5个小时的直播人数稳定在3000左右。后台显示，8000多个订单成功下单，但最终成堆返回。
根据之前分析，企业账号抖音直播广告投入、主播投入、运营虚高，是“不赚钱”的最大原因。但这些都是生态内部因素，企业往往无法控制。然而，企业还有另一条可控的道路：通过运营获得自然流量，即顺应平台流量机制获得的自然曝光。这种方法成本低、可持续、更可控，是中小企业的首选。
(在抖音生态中，企业号的自然流量来源包括短视频流量和直播间流量，本文主要针对直播间流量。）
通过以下三种方式，中小企业可以提高自然流量，获得更准确的用户。
抖音账号的定位包括但不限于ID、化身、姓名、介绍、背景、视频内容等都有相应的标签。通过抖音平台内的标签匹配机制，符合标签定位的人更容易刷相应的视频。
因此，账户定位越准确，越垂直，自然流量越准确，商业价值越高。
例如，在热门电子商务节日期间，企业将提前优化账户标签，并邀请投流人在促销期间进行调控。有时候缺乏经验的新手跟不上直播的节奏，可能是大量无效流量进来，直播间流量很快就会失控。
抖音账号定位的逻辑是先人群，后内容，再货。
先人群是指在构建内容之前，我们应该考虑产品受众是谁，用准确的账号定位圈出愿意消费的人，为受众制作相关内容。商家进入抖音的核心是在小众中寻找大众，而不是在大众中寻找小众。从产品受众需求的角度考虑后内容。为用户提供好看、独特的内容，准确切入他的痛点、痒点、槽点，激发用户对产品的兴趣，进而激发购买产品的欲望。再货，精准人群圈定后，精准人群种草的概率会比大量泛流量种草的概率高很多，账号的相关垂直度也会更高。在这种情况下，账户的转化率自然会高得多。
与百度等搜索端不同，抖音平台的广告遵循不同的流量机制，不小心会踩坑许多新的抖音公司赔钱的原因是他们不知道如何投资。专业的抖音投资者在市场上非常稀缺，企业不知道如何找到或培养这些人才。
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注：抖音算法一直在迭代，流量池的值只是一个大致的范围，仅供参考
短视频流量的衡量指标包括：完播率、转发率、点赞率、赞评比、赞粉比、复播率等。其中，完播率是第一要素，当用户视频没有完成时，系统会判断视频没有吸引力。因此，短视频流量主要取决于内容质量。
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直播间流量由多个维度综合评估，算法会浮动调整。评价标准主要由人气指标、互动指标、商品指标和订单指标四个指标组成。在不同层次的直播流量池中，每个指标的重点也不同。例如，直播间侧重于流行指标用户在一级流量池中的停留时间，而在六级流量池中则侧重于订单指标GMV、UV价值。当这些数据达到阈值时，平台将视频推向更大的流量池。
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在播出初期，账户的基本流量是由直播室的权重决定的。抖音平台将根据以往直播的数据进行综合评估，给直播室一定的权重。权重越高，初始分配的基本流量就越高。在后续的企业直播中，新流量更多的是由实时指标决定的。因此，商家需要关注以上四个指标。
同时，由于短视频和直播间是两套独立规则，新进入抖音的企业应该明确，短视频流量≠直播间流量，直播也可以在没有粉丝积累的情况下进行。没有直播经验的企业没有直播经验的企业也可以通过开小号的方式提前试错，有效避免前期踩坑的风险。
目前，抖音已成为一个巨大的电子商务平台，每天在平台上实时改变各种商家、商品和流量信息。为了及时掌握各种最新数据，抖音平台的数据分析类别SaaS工具应运而生。
目前，有两种数据分析工具可以通过抖音。一种是以陈妈妈为代表的公共数据分析工具，另一种是以飞瓜智能投资为代表的账户自有数据分析工具。
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