图片来源@视觉中国
文|价值研究所
9月初，据36氪等媒体报道，抖音电子商务的独立趋势APP抖音盒即将停止运行。据知情人士透露，字节内部正在酝酿巨大变化，负责抖音盒的员工将通过活水系统转移到其他项目。
抖音盒相关负责人否认了上述传闻，称消息不真实。但在电子商务业务中，抖音盒子是一个公认的事实，它一路奔跑，承担着字节商业化的责任。月活用户规模不足小红书零头，用户规模极小GMV，字节的期望注定无法承载。
抖音盒的试验失败自然是对字节的打击，但我相信它不会中断后者的电子商务梦想。然而，昔日战无不胜，产品火一个APP工厂似乎失去了魔力。
在抖音盒之后，字节电子商务梦想将何去何从？
很多人可能已经忘记了抖音盒经忘记了抖音盒的存在。
去年12月16日，在安卓和iOS端高调上线，带着开启潮流生活Slogan它开启了一波铺天盖地的营销攻势，与众多竞争对手竞争。
最终结果如何？濒临优化的命运告诉了我们答案。
从功能设置和定位来看，抖音盒最直接的竞争对手不是抖音的老敌人快手，而是擅长种草的小红皮书和时尚电子商务轨道的老玩家。从价值研究所的角度来看，这两个直接竞争对手的横向比较，我们可能会清楚地看到抖音盒的缺点和缺点。
先看用户数据。从下载量来看，抖音盒的数据不到小红书的1%，只相当于得到东西的。据易观千帆统计，截至今年一季度，抖音盒月活高峰约为10.87万。同时，得物APP端月活用户1680万，小红书高达2亿，差距不言而喻。
其次，看功能体验。抖音盒的普遍评价是用户对抖音盒的普遍评价，因为它缺乏特用户对抖音盒的普遍评价。这些关键词也反映了抖音盒在操作策略上的不确定性和对用户需求的错误判断。
在初始版本中，抖音盒的功能相当简单。进入APP之后，主页顶部只有两个一级入口：购物和推荐，都遵循抖音瀑布信息流模式。底部只有四个主页，订阅，购物车和我Tab。刷视频时，用户只需轻轻右滑即可进入商品详情页下单。
在最新版本中，功能几乎没有太大变化，但新闻添加到底部Tab，可以看出，在淘宝、天猫等传统电子商务中APP靠拢。
这种设计的初衷无疑是缩短购物路径，为用户提供最简单的消费链接。从功能和入口设置的角度来看，抖音盒和小红书可以说是彼此的高仿版本。尤其是底部Tab，很容易让人分不清。
在官方介绍中，抖音盒是围绕商品设置的APP。与以内容为主的电商带货模式不同，抖音盒加强了购物环节，更注重用户的购物体验。成为一个差异化、商城化的抖音，是抖音盒子的使命。但高层可能会忘记，内容是抖音电子商务最大的核心竞争力，而不是商品。
相比之下，小红书和得物很清楚自己的优势在哪里，也很善于扬长避短。
小红书是一个以内容为主，具有购物功能的种草社区，内容是其最宝贵的财富，也是吸引用户下单的关键。因此，在功能设置和流量分配方面，小红书对博主给予了足够的支持，并没有将用户引向交易环节。
产品更有优势。自2020年以来，得物先后获胜COACH、卡西欧、CK许多大品牌的产品首发权，LNG等待潮牌也将被视为重要新产品的首发平台。同样定位潮流电商，得物是真正走在了潮流尖端。
另一方面，抖音盒主动放弃抖音的内容模式，也缺乏大品牌先发、独家代理等热门风格的支持。被小红皮书和东西碾压是完全可以预测的。
令人尴尬的是，抖音将抖音盒定位为时尚电子商务平台，并将其视为扩大电子商务领域的重要组成部分，关注其背后的用户潜力。
从用户肖像来看，抖音的主要用户是一二线城市的年轻人，他们也是时尚电子商务的核心用户群。抖音希望通过双向导流让抖音盒迅速崛起，如果能成功，自然是一盘好棋。不幸的是，这群目标用户与小红书用户高度重叠，但抖音盒无法撬开对手的资源。
从这个角度来看，时尚电商的定位和以种草、短视频为主的运营模式是抖音盒失败的根源吗？
选择和努力不仅是一场永恒的哲学辩论，也是许多互联网制造商在开发新项目时遇到的真正问题。从价值研究所的角度来看，抖音电子商务选择时尚电子商务的道路并不聪明。
除了上面提到的得物、小红书、本文主角抖音盒，国内主流电商潮流APP还有YOHO!BUY有货，微博孵化Hobby以及阿里的态棒。而国内潮流电商市场的容量还是相当有限的，而且已经有这样的老玩家了。这条拥挤狭窄的轨道注定很难实现抖音电子商务的野心和欲望。
市场容量小，增长空间窄，是时尚电商市场的命门。这些APP虽然目标受众并没有完全重叠，但也没有太大区别。他们针对一二线城市的年轻人，他们愿意为时尚文化买单。
根据尼尔森中国的报告，2016年至2018年是中国时尚消费的萌芽期，也是大量时尚电子商务APP密集孵化窗口期。数据显示，2018年消费者数量同比增长近1000万，网购需求爆炸式增长近四倍。然而，经过这一快速增长，趋势消费的核心用户群基本形成，未来几年没有取得重大进展。
换句话说，在这个窗口期抓住核心用户的平台，具有无法复制的先发优势。当用户粘性和消费习惯形成时，很难再次利用旧平台的用户资源。
更难的是，即使是占据先发优势的老玩家，也无法从有限的客户中获得足够的利润。事实上，即使是现在生活相对较好的得物，以及国外Fab等待时尚电商先驱，也充满焦虑。
用户上线三个月就突破百万了。Fab，自2014年以来，估值迅速下降至峰值的十分之一。然后试图推出原创子品牌Happy Modern转型也没有引起太大的波澜。考虑到国外和国内时尚电子商务行业的起步时差，过去两年的收获，以及越来越边缘化的美丽理论，蘑菇街，也去了和谐Fab类似的阶段。
数据显示，被称为中国“时尚电商第一股”的蘑菇街自成立以来一直处于亏损状态，上市前三年累计亏掉超10亿元。流血上市后，情况不但没有改变，反而越来越严重。
根据6月份公布的最新财务报告，2022财年下半年蘑菇街收入和利润均有所下降，GMV市值同比下降31.4%至52.25亿，缩水至1700万美元以下。看看蘑菇街的财务报告，用户增长疲软已经成为一个大问题。
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老玩家不能玩，后来者的情况自然更加困难。在字节之前，不少互联网大厂都在潮流电商这条道上栽过跟头。
2019年，腾讯旗下的腾讯体育也推出了对标电商APP哦，在腾讯视频和腾讯体育APP导流入口直接嵌入。拼多多和JD.COM自然不甘人后，这两年分别在微信小程序上线。
然而，这些型号有大型工厂基因APP，相反，命运也相当坎坷。上线仅一年后，腾讯的呵呵就宣布关闭，和抖音盒子可以说是难兄难哥。来势汹汹的阿里态棒，距离曝光已经近一个季度了，还没有引起太大的轰动。
电子商务行业的老玩家猫狗仍然很困难，因为他们错过了第一次机会，起步较晚，抖音盒在内容生态、产品、功能甚至价格方面没有突出的优势，这并不奇怪。
当然，抖音盒的试验失败并不会让抖音放弃电子商务的梦想。新一轮的调整和战略升级已经悄然拉开帷幕。
今年6月份，抖音电商作者/商品运营负责人李恬宣布离职，标志着抖音转向内容和商品的分管模式，重新梳理内部业务线。
据公开资料显示，李田是抖音电子商务创业团队的成员之一，主要负责直播带货、入驻MCN直接向抖音电子商务总裁康泽宇汇报和达人管理。离职后，抖音电子商务开始建立从商家到用户的直接沟通渠道，跳过直播、短视频等内容链接，接近传统电子商务平台。
在外界看来，这是抖音电子商务进一步淘宝的表现。
7月，又有媒体爆料抖音将推出独立种草APP可颂，定位为生活方式社区。虽然下载还没有完全开放，但在App Store从上面曝光的软件信息来看，可颂从功能设置到服务内容都全面对标小红书。没有人能否认，表面上在种草的可颂，最后还是会回归到抖音电商这盘大棋上。
然而，对于抖音电子商务的发展前景，价值研究所认为有必要适当降低预期。就目前的动态而言，字节仍在继续创造独立APP或者让抖音亲自承担电子商务业务的矛盾。
抖音盒子倒下了，新孵化的可颂能突出重围吗？自然没有人敢下结论。
按照字节跳动的产品哲学，凡是有潜力的、和当前业务有关联的赛道都不能轻易放弃。孵化独立APP主要方式是占领阵地，尤其是主要方式APP拆分中子频道。最典型的例子是字节的第一代流量池今天的头条新闻孵化了解车帝、西瓜视频、悟空问答等独立性APP。
为了迎合快节奏的产品开发业务，字节跳动的早期组织结构延续了小前台、大中台，张一鸣时代没有梳理出独立的业务部门。当一个项目失败时，立即转向另一个项目，以数量争夺流量是字节成功的秘诀，值得APP工厂名称。
但张一鸣本人并不喜欢这个标签。他一直强调字节是一家务实浪漫的公司，字节的产品文化不能用简单的标签来概括。梁汝波上任后，字节也迎来了成立后最重要的组织结构调整，梳理了六大BU，一切似乎都朝着新的方向发展。
然而，回顾梁汝波时代的产品开发史，字节高举高打、迭代快的传统风格并没有丢失。只是抖音取代了今天头条的角色。从连接抖音电子商务业务的抖音盒到针对流媒体音乐轨道的汽水音乐，孵化模式与今日头条的汽车皇帝和悟空问答不同。
抖音盒并不是电子商务领域唯一的字节尝试。在抖音盒上线前两个月，字节推出了跨境电子商务APP Tik Tok Shopping独立跨境电商平台Fanno，再到今年7月爆发的种草APP可颂。字节可以说延续了一贯的APP工厂作风不断扩大的产品矩阵也承载着字节跳动日益扩大的电子商务梦想。
事实上，当重新审视抖音甚至整个字节跳动的电子商务领域时，价值研究所认为，过于频繁的调整、变化以及失控边缘的野心和欲望的副作用越来越大。
前段时间推广飞书项目时，抖音R&D团队透露了一个引人注目的数据:功能迭代以周为单位，整个抖音团队的开发效率在业内名列前茅。
在好的方面，加快更新迭代反映了字节的研发实力。但过于频繁的产品和功能变化也意味着容错空间小，风格转换快——很难说对需要时间沉淀用户的电子商务业务没有负面影响。
关注当下，抛开已经失败的抖音盒，整个抖音电商业务陷入了复杂的路线之争。正如前面所说，继续依靠抖音的主人APP，或者发展新的独立APP，是字节面前的难题。
这引发了另一个争议：字节产品文化和研发模型 式，是不是到了电商行业就水土不服？
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字节跳动是否缺乏电商基因，以及由算法驱动的产品研发逻辑能否完美移植到电商行业，一直是业内的热门议题。论产品研发能力，字节跳动自然是一流。可问题在于，电
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