巨人对卖酒感兴趣
5月10日，西凤酒官方旗舰店在抖音上播出，举办西粉超品收藏节活动。一款名为西凤1964纪念版的55度白酒，售价634元，售价968件。
一天之内，一款白酒创造了60多万的销售额，不禁让人感叹抖音的葡萄酒销售市场确实潜力巨大。
据蝉妈妈统计，2022年第一季度，抖音电子商务在葡萄酒行业的销售额达到31亿元，葡萄酒品牌2000多个，主播2万多人，葡萄酒直播2.4万多个……
而且抖音显然也注意到了这一点。第二季度初，有消息称，抖音正在成立一个自营的饮料电子商务团队，计划通过抖音直播或短视频销售葡萄酒，目前正在招聘饮料采购和销售相关人员。
一方面，抖音一定想从这个巨大的市场中分一杯羹；但另一方面，电子商务直播中的葡萄酒市场一直在野蛮增长。在所谓的2000多个葡萄酒品牌中，OEM葡萄酒和定制开发葡萄酒占了很大一部分。虚假宣传、以次充好的新闻报道屡见不鲜，抖音官方亲自下场也有利于规范卖酒直播乱象。
不仅是抖音，还有互联网巨头酒市场的互联网巨头。2021年10月，JD.COM葡萄酒世界商业模式升级，打造即饮零售覆盖网，拥有乡镇店、区县店、地级市以上店铺等多家线下店铺，实现线下购酒和即时配送。
去年，美团家居业务部还测试了新的酒业歪马送酒，打造了全网最快最全的送酒平台。对美团而言，利用自己的配送体系和供应链，或有机会成为自营酒水电商市场的有力竞争对手。
一直致力于线上酒零售和线下即时配送的酒便利也传出消息，今年第三季度将在北交所举行IPO……
各大巨头看好的饮料市场潜力确实很大，但顺利进入并不容易。
水很深，你抓不住
抖音想在网上发展饮料业务，但饮料行业本身的水已经很深了。
据多家媒体报道，直播酒水的佣金往往高达20%-60%，这也是为什么这么多明星在抖音直播时选择以酒为主营业务。
佣金之所以这么高，离不开酒本身的低成本。一瓶酒的生产成本、劳动力成本和营销成本几乎只占价格的一半，高价往往来自品牌溢价。
但这并不意味着带货主播真的可以降价。相反，飞天茅台等知名产品的价格往往相对透明，即使是主播也不能扰乱市场，损害酒厂自身的利益。所以主播手里的酒大多是定制开发酒和贴牌酒。
所谓定制开发葡萄酒，是由第三方公司和酒厂合作开发的产品。虽然这些产品在获得酒厂商标授权后仍受到酒厂的监督，但它们也可以在一定程度上降低生产的成本。
所谓OEM酒，在获得酒厂商标授权后，完全独立生产销售，成本和定价更加自由。这种贴牌模式在各个行业都很常见，比如服装行业的南极人、恒源祥，医药行业的仁和、同仁堂等，这些原本的大品牌都将商标权出售，导致市面上的产品良莠不齐。
近年来，茅台等大厂的贴牌酒少了很多，但直播间仍有漏网之鱼频繁出现。
2020年，嘎子哥谢孟伟在直播间叫卖茅台酒，还承诺买两盒茅台送一盒五粮液。然而，市场监管局很快指出，他卖的两种酒都是贴牌酒。
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当谢孟伟陷入风暴时，潘长江甚至连麦都劝说了嘎子。网上的东西都是虚拟的，你抓不住，你还年轻，你没有经验，里面的水很深。但不久，潘长江本人也加入了直播卖贴牌酒的大军。
在直播室，潘长江说他卖的金酒是五粮液生产的，但实际上是五粮液集团保健酒公司授权巨人集团生产的OEM酒。甚至潘长江直播室所谓的优惠价也比市场上贵很多。
从此，潘嘎之交成了人们饭后调侃戏虐的谈资。
除此之外，很多明星加入酒水直播带货后，口碑都断崖式下降，可见消费者对直播卖酒还是抱着不信任的态度。这样的情况下，抖音想要入局酒水市场一定不会是件容易的事。
抖音早就想卖酒了
事实上，早在2018年，定位年轻人的白酒品牌江小白的收入就超过了20亿元，这使得字节跳动产生了进入游戏的想法。当时，字节为一个名为我的酒的品牌融资了天使轮。此后，它不遗余力地在其皮虾、今日头条和抖音平台上推广白酒，试图复制江小白的成功。
2019年，字节还在淘宝上开设了白酒旗舰店，但几乎没有引起任何关注，月销量只有20多个订单。现在这个品牌几乎完全看不见了。
2021年初，字节跳动关联企业北京量子跳动科技有限公司入股厚雪(北京)酒业有限公司，后者是白酒、果酒、黄酒、醋、料酒等产品的生产商。
今年3月元生资本入股后，厚雪酒业背后的股东已经包括字节、阿里巴巴、腾讯三大巨头，其产品空卡苏打一度出名，抖音广告也遍布世界各地。
空卡苏打酒以0糖0脂0嘌呤为主，以度数低但易上头为卖点，以年轻消费者为主。这基本上类似于字节前推的随我酒，但这次反馈似乎更好，增长更快。
今年1月，字节跳动还投资成立了由上海格物志远网络科技有限公司、抖音集团（）有限公司间接全资持有的北京朝酿暮饮贸易有限公司。据说字节即将发力的酒水电商业务就是挂靠在朝酿暮饮公司旗下。
至于未来葡萄酒电子商务业务的发展，我们只能根据当前的趋势做出一些猜测：在现场销售葡萄酒的负面新闻的影响下，字节必须开辟新的渠道，充分利用抖音平台。
例如，抖音已经进入了许多饮料自播品牌，如西凤酒、张裕、远明等。这些品牌的自营产品更能赢得消费者的信任。
此外，抖音自去年以来一直在推出基于算法猜测用户潜在购物兴趣的兴趣电子商务战略。显然，抖音也在观察葡萄酒消费者年龄的下降，想要走差异化的轨道。
毕竟，与老酒厂相比，抖音无论是品牌效应还是供应链都无法赶上。因此，抖音对葡萄酒行业的投资基本上是针对年轻、女性化、健康的产品，与传统的中年男性葡萄酒消费者分开，空卡苏打就是一个很好的例子。
但即便如此，在饮料市场上分一杯羹也没那么容易。自茅台推出出以来i茅台”APP，每次投放产品其申购渠道都几乎被挤爆。一两个新兴品牌都做不到这种热度。
如果你想与他的老酒厂竞争，抖音和其他电子商务巨头仍然需要创造真正的影响力IP。而一个IP酿酒技术和供应链不仅要靠流量加持，还要靠酿酒技术和供应链。如果做不到这一点，抖音也许只能在直播卖酒中分一点佣金。
作者：李松月
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